Não basta produzir mercadorias, entregá-las nas lojas e esperar o momento em que os próprios consumidores comecem a comprar e a falar sobre o produto. Nas condições modernas, quando todas as áreas estão repletas de concorrentes, você precisa literalmente lutar por cada cliente. As ferramentas desta guerra são conhecimento de marketing e planejamento hábil.
Desenvolvimento de metas e plano de marketing
Para que um negócio seja bem-sucedido, ele deve se mover duas vezes mais rápido que o resto. Algo assim diz a experiência de pessoas de sucesso no mundo dos negócios. Outra regra é pensar no papel: em diagramas, números e, o mais importante, em termos.
Tendo em vista que a principal força motriz de todas as atividades da empresa é o processo de venda de seus produtos ou serviços, o plano de marketing é talvez o documento estratégico mais importante. Ele refletirá claramente a posição atual da empresa, o objetivo e os meios para alcançá-lo. Uma vez aprovado pela administração, o documento deve ser disponibilizado a outros departamentos com participação direta ouindiretamente relacionados às atividades estratégicas da empresa.
O plano de marketing é dividido em dois tipos por prazos: curto prazo - de 6 meses a 1 ano, e longo prazo - de 3 a 5 anos. Dependendo de fatores externos, pequenas mudanças podem ser feitas durante a implementação da meta, mas sem concessões e mudanças no plano planejado.
Como compor?
O plano de marketing deve dar uma descrição detalhada dos potenciais clientes, onde eles podem ver o produto e como eles decidem fazer uma compra. Antes de começar a fazer um plano, você deve responder às seguintes perguntas e definir claramente os limites no momento atual, pois essas informações formam a base do plano.
- Estratégia: que papel o plano desempenhará no contexto dos processos gerais de negócios?
- Missão: o que fazer e com que propósito?
- Público-alvo: A quem se destinam os esforços de marketing?
- Análise do concorrente: quem são os concorrentes e quem tem quais vantagens?
- Proposta de Produto Único: O que o diferencia da concorrência?
- Fator de preço: O que o consumidor ganha pelo seu dinheiro?
- Plano de promoção: como o público-alvo conhecerá a empresa?
- Orçamento: quanto você precisa e quanto comer?
- Lista de ações: o que deve ser feito e em que ordem?
- Análise dos resultados: o que pode ser melhorado, o que pode ser descartado e o que pode ficar como está?
Responder a essas perguntas críticas ajudará a esclarecer o caminho a seguirações. Agora devemos considerar cada item separadamente.
Estratégia
O plano de estratégia de marketing deve refletir o principal vetor do movimento da empresa, e as demais partes lhe dirão como fazê-lo. Suponha que um empresário esteja interessado em expandir a rede de lojas de varejo que vendem materiais de construção e queira conquistar a localização de clientes em novas regiões. Em seguida, os objetivos do plano de marketing serão introduzir seu produto em um novo segmento de mercado. Na próxima etapa, a estratégia é dividida em medidas de curto e longo prazo.
Também é importante saber distinguir dois conceitos importantes que muitas vezes aparecem como descrição de uma única ação: um plano de marketing e uma estratégia. A diferença é que o primeiro termo descreve uma lista de ações, enquanto o segundo descreve como implementá-las.
Missão
É geralmente aceito que a formação da missão e a disseminação da ideia são características de grandes corporações que alcançaram certo nível de fama em seu ramo. Foi assim até recentemente. As novas tendências do mundo dos negócios estimulam negócios com componentes sociais: uma empresa pode simultaneamente realizar atividades comerciais e levar uma ideia do campo dos valores universais. Para isso, as empresas realizam eventos inteiros para enfatizar sua própria solidariedade com a opinião da maioria: exposições beneficentes e outros eventos públicos.
Mas os empresários de sucesso se distinguem pelo fato de encontrarem soluções fora do padrão. missão podeusar como ferramenta de marketing. É possível que um plano de marketing dessa natureza exija investimentos adicionais na organização e realização de eventos, mas no final pode servir como uma boa ferramenta de divulgação.
Público-alvo
Nesta etapa, você terá que responder à pergunta: quem são as pessoas que ajudarão o negócio a atingir seus objetivos? O público-alvo é o segmento da sociedade para o qual a publicidade deve ser direcionada e que pode se tornar clientes reais no futuro.
O plano de marketing da empresa começa com a criação de um retrato psicológico e social do público-alvo. É aqui que a pesquisa de marketing é útil. Eles podem ser encontrados prontos ou encomendados a empresas especializadas. Você também pode fazê-lo sozinho. Para fazer isso, você precisa responder objetivamente a uma série de perguntas:
- Quem são os potenciais clientes?
- Onde posso encontrá-los?
- O que é importante para eles?
- Quais problemas eles têm?
- Como este produto os ajudará a resolver seus problemas?
É necessário fazer um esboço do "cliente ideal" e construir outras etapas de olho nele. Isso ajudará a personalizar ao máximo suas mensagens de marketing.
Concorrentes
Ao desenvolver um plano de marketing, você precisa estudar os concorrentes em detalhes, sua abordagem e sistemas de promoção de produtos. Ao mesmo tempo, não devemos esquecer que existe uma ética de negócios quando a cópia bruta dos materiais dos concorrentes, concorrência aberta emenosprezando seu produto através de seus materiais promocionais. Em alguns países, esse aspecto é controlado por leis especiais.
As informações obtidas durante a análise dos concorrentes estão sujeitas a uma análise criteriosa, mas não são utilizadas em suas campanhas. Observando exemplos de planos de marketing de outras empresas, nesta fase, elas respondem às seguintes perguntas:
- Forças dos concorrentes: como eles atraem clientes?
- Quais serviços adicionais eles fornecem?
- Como o “cliente ideal” os percebe?
- O que eles podem melhorar em seu trabalho?
- Como é o seu plano em comparação com as ações deles?
O objetivo desta etapa é comparar e avaliar objetivamente suas próprias capacidades. Feitas as conclusões, é necessário preparar um plano que permita antecipar-se a elas de acordo com determinados critérios.
USP - Proposta de Venda Única
USP deve ser implementado na forma de um produto ou serviço específico que seja fundamentalmente diferente das ofertas dos concorrentes. Se não houver tal proposta, então o plano de marketing da empresa tem o direito de propor a criação de tal produto.
Mas os profissionais de marketing sabem como isolar a USP do produto mais comum. Dois pontos que já ficaram conhecidos nas etapas anteriores são utilizados como base de informações: quais problemas o cliente tem e como e como este produto pode ajudar nisso.
Exemplos
Como compor uma USP com sucesso? Cabe lembrar aqui um anúncio de chocolates da M&M's. Ela échamou a atenção pelo fato de a inscrição aparecer nas embalagens: “Derrete na boca, não nas mãos!” Obviamente, durante o processo de desenvolvimento da USP, especialistas notaram a preocupação dos compradores quando os chocolates podem sujar as mãos e propuseram uma solução.
Outro exemplo é a pizza Domino's, cujo lema é "Espere 30 minutos ou ganhe de graça!" Aqui, os especialistas simplesmente se colocam no lugar do cliente: o que ele está vivenciando atualmente? Claro, a fome. Cada minuto de espera é muito difícil para uma pessoa faminta. Os profissionais de marketing demonstraram compreensão humana, e isso teve seus efeitos.
Fator de Preço
Nesta fase, são considerados os preços dos concorrentes e os próprios preços. No processo de precificação, a parte de marketing é considerada apenas indiretamente, pois é influenciada por fatores completamente diferentes: custo de matéria-prima, tecnologias, mão de obra, transporte e lucro esperado.
Mas no final, o fator preço pode ter um impacto significativo nas vendas. Tudo depende do tipo de produto. Existem mercadorias cujo preço não pode ser baixo em nenhuma circunstância. Geralmente se enquadram na categoria de luxo: diamantes, carros, etc. Nessa área, não adianta apostar em preços baixos.
Você pode apostar no fator preço na hora de vender roupas, gadgets, eletrodomésticos ou móveis. Aqui é necessário levar em conta que o consumidor considera o produto em termos de custo-benefício.
Eventos
Eventos são classificados como promocionais de curto prazocampanhas. Excelentes resultados podem ser esperados se a ideia do evento for combinada com um evento socialmente significativo e a própria missão da empresa. Como regra, você precisa se preparar para esses eventos com bastante antecedência.
Exemplos: campanha de plantio de árvores no Dia do Meio Ambiente, flash mobs ou eventos de entretenimento no Dia das Crianças, etc. Antes do evento, seria uma boa ideia enviar um comunicado à imprensa local e chamar sua atenção. Se a ideia encontrar uma resposta geral, a empresa receberá cobertura da mídia e publicidade em seu contexto.
Um plano de pesquisa de marketing ajudará você a identificar ideias de sucesso e maneiras de lançar esses eventos.
Orçamento
Quanto custará implementar uma extensa campanha de marketing que possa atingir todo o público-alvo? O orçamento deve ser estabelecido com vários meses de antecedência.
Ao planejar um orçamento, há duas opções: um orçamento sólido que permite comprar os melhores sites de publicidade ou um orçamento pequeno que você precisa aproveitar ao máximo.
No segundo caso, você deve revisar os sites e canais de publicidade selecionados. Canais caros são eliminados e os mais acessíveis são deixados. Outra opção é reduzir o volume de publicidade com o mesmo número.
Também é necessário determinar o que é lucrativo: ter seu próprio profissional de marketing na equipe com as habilidades de designer, redator e editor de vídeo, ou encomendar materiais de agências de publicidade. Em geral, o orçamento do plano de marketing no plano de negócios deve ser uma das prioridades.
Listaação
Nesta fase, você precisa elaborar um plano de ação. Em particular, em quais sites o anúncio será colocado. Muitas opções.
- Publicidade impressa: catálogos e revistas especializadas.
- Publicidade na TV: comerciais ou banners.
- Sites.
- Publicidade contextual.
- Publicidade direcionada nas redes sociais.
- Realização de exposições e comemorações.
- Distribuição por correio ou telefone.
- Materiais de RP e distribuição.
Poucas empresas podem lidar com todos os canais ao mesmo tempo. Um plano de marketing de amostra deve escolher as opções mais adequadas desse arsenal e prosseguir com a colocação. Na fase inicial, basta determinar 3-5 canais e trabalhar com eles.
Análise dos resultados
O papel do trabalho realizado no desenvolvimento do negócio só pode ser avaliado através de uma análise contínua. Se você não analisar os resultados, podemos supor que os recursos foram jogados ao vento.
Após cada evento, o departamento de marketing deve compilar estatísticas que reflitam as principais informações: o número de pessoas envolvidas, sua opinião, o impacto da campanha nas vendas e na imagem da empresa.
Nem todas as campanhas serão igualmente eficazes: algumas terão que ser descartadas, outras precisarão ser ajustadas e incluídas no plano de ação para o próximo período. Para avaliar a eficácia das campanhas de marketing, são utilizadas suas ferramentas específicas, incluindo pesquisas.
Em qualquer caso, campanhas bem-sucedidas devem ser enfatizadas e expandidasorçamento, os ineficazes são adiados para tempos melhores ou jogados fora do plano.
Conclusão
As tendências no mundo dos negócios mudam com frequência. Inclusive na Rússia. Na fase de formação do setor privado de produção e comércio, a presença da demanda foi relevante anteriormente. Mas hoje, quase todas as indústrias estão em um ambiente altamente competitivo. O novo jogador terá que abrir seu próprio caminho nos corações e carteiras dos consumidores para conquistar seu lugar.
Ao iniciar um negócio, todo empreendedor deve entender claramente as condições em que terá que trabalhar e quais caminhos podem levar ao crescimento da empresa. Um plano de negócios elaborado objetivamente, no qual as estratégias de marketing são cuidadosamente desenvolvidas, dará uma ideia clara de onde ir e como fazê-lo. E já na fase de planejamento, você pode ver as perspectivas: há alguma chance em um determinado setor, ou não há sentido em perder tempo e dinheiro.
Dado o fato de que o marketing é um ramo separado das ciências econômicas e requer conhecimentos especiais, é recomendável envolver especialistas profissionais no processo. Eles irão ajudá-lo a ver seus pontos fortes e fracos. Se houver erros, caminhos alternativos serão sugeridos.
