A promoção de bens e serviços requer uma abordagem integrada, que se concretiza no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação. Hoje, o marketing está se tornando um elemento essencial de qualquer organização, seja vendendo pão ou prestando serviços intelectuais. Uma política de comunicação de marketing competente e bem pensada de uma empresa é uma condição necessária para o seu sucesso.
Conceito
Qualquer processo de comunicação tem um objetivo específico, cuja realização está associada ao desenvolvimento de uma estratégia. No marketing, a principal maneira de implementar planos e metas é construir relacionamentos entre o comprador e o fabricante. A estratégia de comunicação no sentido mais amplo é um programa abrangente e global para atingir as metas de marketing da empresa. Em um sentido mais restrito, é sinônimo do conceito de estratégia de marketing. Na prática, a estratégia de comunicação inclui estratégia de marketing, criativa e de mídia. Assim, este conceito representa o programa geral de ações da empresa para estabelecer comunicação commercado, ambiente externo e interno.
Benefícios
Desenvolver uma estratégia de comunicação permite que uma organização crie um plano de ação ponderado para atingir seus objetivos. A abordagem estratégica tem uma série de vantagens. Permite otimizar custos e distribuir todos os tipos de recursos da forma mais econômica possível: tempo, humano, financeiro. A estratégia é uma maneira de ver o quadro completo e encontrar os caminhos mais curtos e lucrativos para o objetivo. Ajuda a construir uma hierarquia de objetivos e avançar em direção a conquistas globais sem desperdiçar recursos em vão. A estratégia também permite encontrar reservas ocultas e novas oportunidades de desenvolvimento de negócios. Uma abordagem integrada é baseada em um estudo profundo das realidades de mercado, entendendo as vantagens e desvantagens do produto, e isso ajuda a encontrar soluções inovadoras na modernização do processo de produção e promoção.
Tipos de estratégias
Como estratégia é um termo do ambiente militar, seu nome também pode ser emprestado daí. Tradicionalmente, as estratégias defensivas e ofensivas são diferenciadas. Defesa e ataque podem ser de flanco e frontal. Ou seja, eles só podem ser direcionados a um ou mais oponentes ou propriedades das mercadorias - acertar os flancos. Ou seja conduzido em todas as frentes: concorrentes, mercados, etc. Existem também estratégias de guerrilha, ou seja, escondidas dos olhos do inimigo. Não é em vão que o famoso marqueteiro Jack Trout comparou o processo de comunicação à guerra e chamou seu trabalho que marcou época de "Guerras de Marketing".
Há também uma abordagem, dentroque destaca estratégias de apresentação, manipulações e convenções. Nessa perspectiva, todas as estratégias são classificadas de acordo com o principal método de estabelecer contato com os públicos-alvo. Uma apresentação é uma comunicação passiva aberta, dentro da qual não se estabelece o objetivo de influenciar o comunicante. Seu oposto é a manipulação, ou seja, a influência oculta. E a convenção é construída para estabelecer a interação entre as partes.
Estrutura
A estratégia de comunicação combina três áreas de planejamento de ação: estratégias de marketing, criação e mídia. A estratégia de marketing inclui pesquisar o posicionamento da empresa no mercado, identificar as vantagens da marca e selecionar o público-alvo. Uma estratégia criativa é a formulação de uma mensagem-chave e o desenvolvimento de incorporações visuais da ideia principal da comunicação. Estratégia de mídia é a escolha dos canais de contato com o público, planejando formas de comunicação com os consumidores por meio da mídia e outros pontos de contato.
Tecnologia de desenvolvimento
Qualquer estratégia é desenvolvida com base em análises rigorosas. E a estratégia de comunicação de marketing começa com uma etapa importante - o estudo da situação. Para uma solução de qualidade, é necessário entender as características do produto promovido, ter informações sobre a posição da empresa no mercado, sobre os concorrentes, suas vantagens e desvantagens. As empresas geralmente solicitam esses serviços de marketing de agências especializadas. Com base nas informações recebidas, a plataforma da marca é formulada, desenvolvidaposicionamento de produto. A próxima etapa é a definição dos segmentos de mercado e do público com o qual as comunicações serão estabelecidas. Depois que toda a pesquisa foi feita, é hora de criar uma mensagem-chave. Uma solução criativa é construída com base nos benefícios do produto e nas percepções do consumidor. Deve evocar uma determinada emoção e associação no destinatário. A próxima etapa é a escolha dos canais de comunicação. Para escolher a mídia certa, você precisa entender as preferências de mídia do público-alvo e analisar sua imagem e estilo de vida. A mensagem-chave deve ser visualizada, ou seja, transmitir no material: palavra, música, comercial de televisão. A etapa de desenvolvimento de um produto publicitário inclui a busca pelas imagens publicitárias mais marcantes e atrativas. A última etapa na formação de uma estratégia de comunicação é o desenvolvimento de um plano de mídia. É necessário determinar a frequência e abrangência das comunicações, com o tempo de contato com o consumidor.
Plataforma de Estratégia
Desenvolver uma estratégia de comunicação é impensável sem uma plataforma de marca. A empresa deve ter um bom entendimento de sua missão e dos benefícios do produto. Eles formam a base do conceito de posicionamento, que é entendido como a imagem desejada do produto na percepção do consumidor. O fabricante deve formular uma proposta de venda única (USP), que vai “se instalar” na mente dos consumidores. Pode ser natural: quando o produto tem uma qualidade distintiva real, por exemplo, o sistema operacional dos telefones da Apple. Ou artificiais, ou seja.inventado. Por exemplo, o suco “Dobry” tem um USP – “suco criado com bondade”. A plataforma da marca não é desenvolvida para cada campanha publicitária, mas é um elemento da estratégia. Com base nisso, são formulados slogans e mensagens para produtos publicitários: embalagens, comerciais de rádio e televisão, publicidade ao ar livre, etc.
A fase de estabelecimento de metas e objetivos
A estratégia de comunicação inclui dois tipos de objetivos. As metas de longo prazo devem corresponder aos planos de desenvolvimento da empresa para um longo período de tempo, por exemplo, conquistar uma posição no mercado, conquistar novos mercados e segmentos, etc. As metas táticas de curto prazo estão associadas às etapas de promoção da marca e desenvolvimento. A definição de metas pode ser feita de diferentes maneiras. O mais popular é o modelo SMART, segundo o qual o objetivo deve ser específico, mensurável, alcançável, relevante e limitado no tempo. Ou seja, a equipe deve entender o que e em que estágio deve ser alcançado. Os funcionários também devem compartilhar as metas estabelecidas, entender seus benefícios por si mesmos.
Público-alvo
Para o desenvolvimento competente de uma estratégia de comunicação, é preciso entender bem a quem ela se dirige. O público-alvo é o parâmetro mais importante na pesquisa. Na maioria das vezes, as agências oferecem serviços de marketing para avaliação dos parâmetros sociodemográficos do público: sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda etc.entender as necessidades e o comportamento do consumidor. Isso permite que você encontre insights relevantes para as pessoas, escolha palavras e tópicos próximos a elas. Um conjunto de características comportamentais do consumidor é chamado de psicografia e é descrito pelo conceito de estilo de vida. Cada consumidor, dependendo do seu tipo, etapa do ciclo de vida familiar, gasta recursos à sua maneira e faz compras com base em determinados motivos. Para identificar tais informações, não basta realizar um questionário ou levantamento, elas só podem ser obtidas com o auxílio da pesquisa qualitativa: entrevistas, técnicas projetivas.
Ferramentas de implementação
Tradicionalmente, uma estratégia de comunicação é baseada no uso de ferramentas específicas. Inclui meios como: venda pessoal, ferramentas de relações públicas, publicidade, BTL. A estratégia de comunicação da empresa passa pela seleção dos meios nos quais a publicidade será veiculada, planejamento de promoções e eventos. O planejamento de mídia parte dos dados obtidos durante a análise das preferências de mídia da audiência. Também leva em consideração um grande número de características objetivas da mídia: audiência, circulação, tráfego de passageiros, etc.
