Gerenciar o comportamento do consumidor é uma importante tarefa de marketing. Sua importância aumenta especialmente em mercados altamente competitivos, onde a escolha de mercadorias é grande. Para influenciar o comportamento do consumidor, é necessário entender como se dá o processo de tomada de decisão de compra pelo cliente e quais métodos podem ser utilizados para empurrá-lo para a decisão desejada em diferentes etapas.
Fundo
Como área independente de pesquisa, o comportamento do consumidor se formou em meados do século XX. Diante do crescente interesse pela pesquisa motivacional, na interseção da psicologia e do marketing, um novo campo de conhecimento está surgindo. Seu objeto de estudo são as características comportamentais do consumidor, incluindo o processo que estamos considerando no artigo - tomada de decisão de compra. Os cientistas americanos J. Angel e R. Blackwell estiveram nas origens da ciência, eles escreveram o primeiro livro "Comportamento do Consumidor",que já é um clássico hoje, e criou um dos primeiros modelos do processo de decisão de compra. O objetivo da ciência do comportamento do consumidor era encontrar métodos eficazes para influenciar a tomada de decisões.
Princípios de gestão do comportamento do consumidor
Marketing, em seu desejo de influenciar a decisão do comprador, deve partir dos seguintes postulados básicos:
- o consumidor é independente em suas decisões, sua soberania não deve ser violada;
- motivação do consumidor e o processo descrito (tomada de decisão de compra) são aprendidos por meio de pesquisas;
- comportamento do consumidor pode ser influenciado;
- influenciar a decisão do consumidor é socialmente legítimo.
Esses princípios foram formulados na fase de formação da ciência do comportamento do consumidor e são inabaláveis.
O conceito de compra no marketing
Compra é o objetivo principal e desejado dos programas de marketing. A essência da compra é a troca de dinheiro por bens e serviços. Ao mesmo tempo, para um consumidor, uma compra é mais frequentemente associada ao estresse: quanto maior o preço, mais difícil é para uma pessoa decidir fazer uma compra. O preço dos bens é expresso em dinheiro, e estes, por sua vez, são percebidos pelo consumidor como parte de si mesmo, pois para receber dinheiro ele gasta seus recursos: tempo, habilidades, conhecimento. Portanto, separar-se do dinheiro muitas vezes não é fácil para o consumidor. A tarefa de um profissional de marketing é facilitar esse processo, ajudar uma pessoa a aproveitar a compra e ficar satisfeita com sua compra. Para resolver esse problema, o profissional de marketing precisa ter uma boa compreensão de comoprocesso de tomada de decisão de compra pelo comprador. Hoje existem tipos de compras como:
- Uma compra totalmente planejada onde o consumidor conhece exatamente a marca, o preço e o local da compra. Geralmente esse tipo está associado à compra de bens duráveis caros.
- Compra parcialmente planejada, quando o consumidor sabe qual produto gostaria de adquirir, mas ainda não decidiu a marca e o local da compra. Esse tipo é aplicado com mais frequência a produtos do dia a dia, como leite ou pão.
- Compra por impulso, quando um consumidor compra algo sob a influência de um desejo momentâneo. Geralmente as coisas baratas são compradas dessa forma, são justamente essas compras que são estimuladas, por exemplo, pela área de checkout “quente”, onde são feitas até 90% das compras por impulso.
Modelos de processo de decisão de compra
Apesar das diferenças individuais das pessoas, seu comportamento como consumidores se presta à esquematização. Portanto, em marketing é costume usar modelos de comportamento do consumidor. Eles simplificam bastante a compreensão da sequência de ações do comprador e permitem determinar o local ideal de impacto no consumidor. Historicamente, o primeiro modelo foi o esquema de F. Kotler chamado "A Caixa Preta da Consciência do Comprador". Nesse modelo, os estímulos recebidos entram em uma caixa preta, onde são traduzidos em respostas do cliente. Kotler não conseguiu esclarecer a essência do processo de tomada de decisão e o chamou de "caixa preta", mas seu mérito foi que eleapontou para a existência de tal domínio comportamental. O primeiro modelo completo do processo de decisão de compra foi criado por Angel e sua equipe. Apresentava uma sequência de ações de um tomador de decisão: desde o surgimento de um motivo de compra até um sentimento de prazer ou desprazer após a sua realização.
Hoje, existem pelo menos 50 modelos diferentes para tomar uma decisão de compra, eles variam em grau de detalhamento, mas todos podem ser resumidos em cinco etapas principais desse processo.
Consciência da necessidade
Todo processo de tomada de decisão de compra por um comprador começa com o aparecimento de um motivo e a consciência de uma necessidade. Qualquer pessoa é constantemente atacada por vários desejos, e o consumidor pode escolher o mais relevante deles não apenas com base em suas necessidades reais, mas também sob a influência de vários fatores externos e internos. O objetivo dos programas de marketing é ajudar o consumidor a realizar seu desejo. A publicidade, por exemplo, é capaz não apenas de dizer a uma pessoa o que ela pode comprar para satisfazer uma determinada necessidade, mas também de formar um desejo. Por exemplo, as donas de casa não precisavam de multicozinhas até que o anúncio lhes falasse sobre os recursos deste dispositivo.
Não existem tantas necessidades humanas naturais, e o marketing busca levar a pessoa ao máximo, não ao consumo necessário. Um morador moderno da metrópole já não tem roupas suficientes que o salvem do frio, ele precisa de um item de moda de grifes famosas paraatender às necessidades de prestígio de acordo com as tendências da moda. Foram os esforços dos profissionais de marketing que levaram ao surgimento dessas necessidades. Como parte das comunicações de marketing, o consumidor é influenciado, durante o qual ele se inclina a favor de uma ou outra opção para satisfazer uma necessidade percebida.
Encontrando informações
Todas as etapas do processo de decisão de compra podem levar a uma compra. Em alguns casos, um consumidor pode fazer uma compra já na fase de necessidade, por exemplo, ele estava com sede, viu imediatamente uma máquina de água e comprou um produto para matar a sede. Isso é mais frequentemente possível no caso de um valor pequeno das mercadorias e com pequenas diferenças entre as mercadorias. Se a compra exigir custos relativamente sérios, o consumidor inevitavelmente começará a coletar informações sobre possíveis opções para satisfazer a necessidade. A busca por informações tem certos padrões. Quando surge um problema, uma pessoa se volta primeiro para seus recursos internos de informação (conhecimento armazenado na memória) e somente se não receber uma resposta lá, recorre a fontes externas - mídia, amigos, pontos de venda. Na prática, fica assim: uma pessoa quer comprar um sanduíche - ele lembra onde há pontos de venda desse produto nas proximidades. Se ele conseguiu se lembrar, não recorrerá a outras fontes de informação. Caso contrário, ele pode perguntar a amigos, procurar na Internet etc. Portanto, os profissionais de marketing procuram preencher a memória de uma pessoa com informações sobre o produto etambém organizar um ambiente de informação acessível para que, se necessário, o consumidor possa conhecer o produto de diferentes fontes.
Avaliação das alternativas
Quando a busca por informações fornece várias opções relativamente equivalentes para satisfazer uma necessidade, o processo de decisão de compra de um produto entra na próxima etapa - a comparação de opções. Os critérios de avaliação podem ser diferentes, e o palco pode ser uma simples comparação (leite fresco e de ontem), ou pode se transformar em uma verdadeira avaliação especializada envolvendo terceiros e construindo um sistema de critérios (por exemplo, comprar um telefone caro). Quanto mais cara e prestigiosa for a compra, mais difícil será o processo de comparação de opções. Nesse caso, a influência da publicidade, marca, recomendação do vendedor ou figura de autoridade pode ter um efeito decisivo na decisão.
Decisão de compra
O processo descrito - tomar uma decisão de compra - pode ser concluído em qualquer estágio se uma pessoa tiver recebido fortes argumentos a favor de tomar uma ação ou se recusar a fazê-lo. A decisão final de compra chega ao ponto de venda, e aqui a atmosfera da loja e a pessoa do vendedor, bem como a disposição competente do ponto de venda, são importantes fatores de influência: exposição do produto, navegação, limpeza, facilidade de pagamento, etc. Embalagem do produto e suas propriedades organolépticas.
Comportamento Pós-Compra
O principal objetivo do marketing - a satisfação do cliente - é atendido por todas as etapasprocesso de tomada de decisão do consumidor. A compra é precedida de dúvidas, avaliação de alternativas, escolha, mas não para por aí. Tendo trazido as mercadorias para casa, o comprador continua a duvidar da exatidão de sua escolha. Se o produto em uso não trouxer satisfação e prazer, o consumidor começará a espalhar informações negativas sobre o produto, o que afetará negativamente a decisão de outros compradores. Portanto, os profissionais de marketing têm o cuidado de convencer o comprador da escolha correta após a compra, para isso oferecem serviços adicionais, garantias, publicidade de apoio.
Gerenciando o comportamento do consumidor
O complexo processo de tomada de decisão de compra por parte de um consumidor é o objeto das ações do profissional de marketing. Em cada estágio, você pode influenciar o resultado desse processo. Nas etapas de conscientização das necessidades e busca de informações, estão envolvidos fatores como valores sociais e culturais, grupos de referência, características da classe social e estilo de vida do consumidor. Na fase de comparação de alternativas e na fase de pós-compra, a marca, sua imagem e publicidade desempenham um papel importante. Os profissionais de marketing, na verdade, nunca deixam o consumidor com sua atenção, eles o conduzem suavemente pelos degraus da escada da prontidão de compra para comprar e, em seguida, o envolvem imediatamente em um novo processo. Tomar uma decisão de compra em cada etapa deve ter seus próprios resultados - isso é conscientização, conhecimento, atitude, envolvimento, lealdade. Esses resultados são fruto de um grande e complexo trabalho que começa e terminapesquisa de comportamento do consumidor.
A Importância da Pesquisa do Comportamento do Consumidor
O estudo do processo de decisão de compra de um produto é o ponto de partida para a formação de qualquer programa de marketing. Sem saber como e onde o consumidor buscará informações, quais fatores influenciam sua escolha, é impossível realizar um planejamento de mídia competente e a formulação de uma mensagem publicitária. E as etapas do processo de decisão de compra estão sujeitas a uma cuidadosa análise de marketing. Além disso, deve-se lembrar que os modelos de tomada de decisão mudam dependendo do ciclo de vida do produto. Assim, as pessoas compram uma novidade e um produto maduro conhecido de diferentes maneiras. Os padrões de comportamento nos mercados atacadista e varejista diferem, e essas diferenças são reveladas apenas no decorrer da pesquisa.
Exemplos de processos de decisão de compra
Sem perceber, nos deparamos várias vezes todos os dias com o problema de escolher: o que comprar para o almoço, onde ir para relaxar, que presente comprar para um ente querido, etc. O processo de fazer um decisão de compra, exemplos que qualquer pessoa pode encontrar na prática, é convencional e muitas vezes automática. Qualquer consumidor tende a economizar seus recursos, inclusive temporários, energéticos e intelectuais. Por isso, nos esforçamos para traduzir qualquer processo na área dos habituais e estereotipados. Se uma vez gastamos tempo e esforço na escolha do suco e isso nos satisfez completamente, é improvável que comecemos a pensar no mesmo problema novamente,apenas se as circunstâncias não nos forçarem a isso, mas compraremos o mesmo suco. Um exemplo de comportamento de pesquisa complexo é comprar um carro, na maioria das vezes em tal situação uma pessoa passa por todas as etapas do processo de tomada de decisão, compara opções por um longo tempo e é sensível ao serviço pós-compra.
