O mercado está transbordando com uma variedade de produtos, o nível de competição entre as empresas aumenta a cada dia. E a oferta do melhor preço, da mais alta qualidade já não surpreende ninguém. A análise mais aprofundada das necessidades dos clientes é necessária para criar a melhor oferta de produtos, melhorar a imagem da empresa e aumentar a confiança do consumidor na mesma. A realidade é que sem uma série de movimentos de marketing, é impossível criar uma marca competitiva.
Definição da marca. Conceito e propósito da estratégia de marca
Uma marca é um conjunto de elementos cujo objetivo é tornar uma empresa facilmente distinguível das demais e dar-lhe individualidade.
Estratégia de marca é um plano para criar, desenvolver, levar uma marca aos mercados, que promova bens e serviços, aumente os lucros e atraia a atenção dos clientes. Acompanhamento constante das necessidades dos consumidores, familiarizando-os com um novo produto é o principal objetivobranding estratégico.
Construindo uma Marca: 4 Estratégias Essenciais
No marketing, é costume destacar as seguintes estratégias de construção de marca:
- Estratégia da marca do produto. Ao usar a estratégia, cada produto recebe um nome pessoal. Uma marca é desenvolvida para cada produto. A estratégia é adequada para empresas jovens. A principal desvantagem é o custo de criação e desenvolvimento de cada marca separadamente.
- Estratégia da linha de produtos. Ao usar a estratégia, a linha de produtos está intimamente associada à marca, os produtos da mesma linha são produzidos sob a mesma marca. A vantagem de usar essa estratégia é a facilidade de distribuição. Um cliente familiarizado com um dos produtos da linha irá intuitivamente querer experimentar os novos produtos da linha. A desvantagem da estratégia é a restrição a uma determinada gama de produtos que serão associados à marca.
- Estratégia de sortimento. Neste caso, o fabricante de bens usa uma marca para todos os bens manufaturados. Essa estratégia é mais utilizada por fabricantes de alimentos e manufaturados. Essa abordagem ajuda a evitar custos desnecessários em dinheiro e mão de obra ao criar uma marca e sua posterior promoção no mercado. Essa estratégia de construção de marca tem uma desvantagem significativa: o canal de comunicação com o consumidor é interrompido, o que dificulta a captação de novos clientes.
- Estratégia Guarda-chuva. Consiste no fato de que uma única marca desempenha uma função de suporte paravários produtos diferentes em diferentes mercados. As vantagens dessa estratégia são a economia ao entrar em novos mercados, inclusive internacionais, e uma cobertura significativa de diferentes grupos de consumidores. A principal característica do uso do "guarda-chuva" é a inelasticidade, ou seja, a atitude do consumidor em relação a um produto será necessariamente refletida em sua atitude em relação a outros produtos da marca. Isso pode ser positivo e negativo em uma determinada situação. Se um consumidor gostar de um produto, sua percepção da marca melhorará e vice-versa.
O processo de criação de uma estratégia
Os principais passos no desenvolvimento de uma estratégia de marca são:
- Análise do mercado de vendas e concorrentes. Antes de tudo, você deve prestar atenção na quantidade de concorrência no mercado e analisar produtos similares.
- Procure o segmento alvo. São compradores interessados em adquirir produtos de determinadas marcas com um conjunto específico de características de qualidade. Para analisar o segmento, são utilizadas observações no campo das preferências dos consumidores de determinada idade, sexo, status social, entre outros. Conhecer as prioridades de seus clientes facilita o desenvolvimento de uma estratégia de marca.
- Desenvolvimento da marca. Esta etapa inicia-se com a descrição do produto e a busca de suas características positivas. É possível focar na individualidade do produto ou na sua qualidade. Então você precisa escolher os nomes certos para os produtos e para a marca, desenvolver seu logotipo, design e estilo.
- Determinação do preço. Com base nos pontos anteriores, na análise dos custos financeiros e do lucro desejado, é calculado o preço do produto.
- Implementação. Esta parte inclui vendas diretas ao segmento-alvo, desenvolvimento de uma base de clientes, trabalho com gerentes de vendas, cumprimento do plano definido. Parte integrante desta etapa é a criação de uma campanha publicitária e o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação (determinando os canais de interação com o consumidor).
- Um dos pontos-chave na implementação é a publicidade altamente direcionada. Ou seja, publicidade que deve obter uma resposta de um determinado grupo de consumidores. Por exemplo, um anúncio dinâmico e colorido de artigos esportivos será direcionado a jovens com menos de 35 anos. Deve afetar principalmente o público-alvo e, se possível, atrair a atenção de novos clientes.
Desenvolvimento da marca
Construir uma marca resiliente não é uma tarefa fácil, mesmo para gerentes de marca profissionais. É ainda mais difícil garantir que o produto consiga prender a atenção do consumidor por muito tempo. Para isso, é necessário desenvolver, aplicar e aprimorar continuamente a estratégia de desenvolvimento da marca.
Desenvolvimento de marca é um conjunto de medidas que visa aumentar o valor da marca, alcançando novos mercados, introduzindo novos produtos e divulgando-os. Aqueles. este conceito inclui um conjunto de ferramentas que permitem aumentar o nível da marca.
Geralmente existem 2 estratégias:
- marca esticada;
- extensão de marca.
Esticamento da marca
Aparece quando um novo produto é lançado, enquanto o grupo de consumidores, a categoria do produto, a finalidade do produto e a identidade da marca permanecem in alterados. Apenas um indicador não muda: benefício ao consumidor. Essa é a estratégia de desenvolvimento de marca mais usada.
Por exemplo, a empresa produz creme facial com extrato de lótus. A linha de cremes é reposta com um creme com extrato de lótus e ginseng. O produto (creme) permanece o mesmo, mas o consumidor se beneficia de um suplemento de ginseng.
Tipos de alongamento:
- Alteração do volume da embalagem (o pó está disponível em embalagens de 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Atende às necessidades de diferentes categorias de consumidores.
- Aumento da quantidade pelo mesmo preço (três escovas de dente pelo preço de duas).
- Atualização da embalagem do produto (café em jarra e lata).
- Mudança na composição, sabor, etc. (iogurte natural e iogurte de cereja).
- Nova qualidade do produto (um pacote de massa familiar, impresso com uma recomendação culinária de um chef famoso).
A aplicação desse tipo de estratégia de marca como alongamento é projetada para atender às necessidades de diferentes categorias de consumidores e satisfazer seus pedidos.
Extensão da marca
Extensão de marca é a ampliação de uma marca e sua aplicação em um novo segmento. Por exemplo, uma marca de creme facial feminino está lançando um creme masculino para atingir um público masculino. Esta é a extensão.
Tipos de extensão de marca:
- produzir produtos que complementem o produto principal (escovas de dente além de creme dental);
- chegando a um novo segmento (empresa que produz jogos educativos infantis, lança o lançamento de jogos de tabuleiro para adolescentes, atraindo assim um novo tipo de comprador);
- uso do produto em outras condições (na maioria das vezes essa estratégia da marca é aplicada em roupas. Tênis são calçados esportivos que podem ser usados no dia a dia);
- nova finalidade do produto (lançamento de goma de mascar com efeito clareador para os dentes, ou seja, além da função usual de goma de mascar (limpeza dos dentes), é adicionado clareamento);
- substituição de mercadoria por outra com funções semelhantes (oferece-se ao comprador a aquisição de um gel com função repelente em vez de um aerossol contra mosquitos).
Promoção da marca
A promoção da marca é um processo multitarefa que envolve a aplicação de um grande número de estratégias de marketing.
Os principais objetivos da promoção da marca são:
- reforçar a atenção do consumidor e o reconhecimento da marca;
- melhorar a imagem dos produtos e a confiança do cliente;
- fortalecendo a competitividade;
- desenvolvimento de sistema de vendas.
Estratégias efetivas de promoção:
1. Estratégia de comunicação da marca. Qualquer estratégia de promoção de marca precisa analisar as opiniões dos consumidores sobre os produtos. A melhor maneira de fazer isso é se comunicar comconsumidor. O feedback "produtor-consumidor" permite que você realize as seguintes tarefas:
- aumentar a fidelidade do cliente ao produto;
- contar ao consumidor novidades úteis;
- faça alterações no produto de acordo com a demanda;
- atingir as expectativas do público-alvo sobre o produto.
As principais características da estratégia de comunicação são:
- Tempo limite (as datas de início e término da estratégia devem ser claramente definidas. Todas as tarefas devem ser concluídas durante esse período).
- Ter uma ideia que o fabricante gostaria de transmitir ao consumidor através de seu produto.
- Desenvolvimento de métodos para transmitir uma ideia a um consumidor.
- Disponibilidade de espaço para comunicação com o consumidor (lojas, eventos, internet, etc.).
2. Posicionamento de marca. A estratégia é um conjunto de medidas para a apresentação de mercadorias no mercado. O posicionamento inclui atributos necessários como criar uma imagem do produto, embalagem, publicidade, etc. A principal tarefa do posicionamento é criar associações positivas com o consumidor ao mencionar o produto. Além disso, o posicionamento correto permite distinguir o produto da massa total de produtos similares, criar uma imagem para ele.
O processo de posicionamento pode ser dividido condicionalmente em várias etapas:
- Pesquisas de marketing de opinião do consumidor, que devem fornecer informações sobre a percepção dos compradores do produto.
- Análise de concorrentes e seuspropostas, que revelarão os pontos fortes do produto, determinarão sua competitividade.
- Desenvolvimento da imagem da marca.
- Avaliação da percepção do consumidor sobre uma nova marca.
Imagem
A imagem da marca é o ponto de vista dos consumidores sobre o produto da empresa, sua qualidade, bem como todas as associações que possam surgir ao mencionar o produto.
A construção de uma imagem faz parte de uma estratégia de gestão de marca. Qualquer marca, marca, independente de desejo ou relutância, tem uma imagem. Consiste nas opiniões dos consumidores do produto, seus comentários e comentários.
Elementos de construção de imagem
São:
- Estilo é um determinado recurso que permite identificar um produto da massa geral, distingui-lo de produtos similares.
- Publicidade. É impossível vender um produto que ninguém conhece, por isso a publicidade é uma das principais ferramentas para a criação de uma imagem. Por meio dele, o fabricante pode transmitir ao comprador uma determinada mensagem, uma mensagem sobre o produto.
- Comunicação com os consumidores (através de redes sociais, site, promoções e eventos).
- Desenvolvimento de uma "base de fãs", pessoas que apoiam a marca e compartilham sua ideia.
- Atraindo "embaixadores". Este grupo é composto por pessoas com privilégios (descontos, cartões de desconto, etc.) que irão contar a seus amigos sobre isso.
Exemplos de estratégias de marketing bem-sucedidas
Algumas das estratégias de marketing de marca mais bem-sucedidas sãoempresas internacionais listadas pela revista Forbes como as marcas mais valiosas.
Amazon, uma das maiores lojas online do mundo, está em primeiro lugar. A plataforma atua como um intermediário entre vendedores e compradores. A marca está avaliada em mais de US$ 150 bilhões. A empresa iniciou seu trabalho em 2000 em uma garagem e após 18 anos tornou-se líder em capitalização de marcas. O segredo está em uma estratégia competente para levar sua marca ao mercado. As estratégias de marca da empresa são atualizadas anualmente, o que permite encontrar novos mercados e recursos para a venda de mercadorias. Assim, em 2018, representantes da Amazon fizeram uma declaração oficial na imprensa sobre o desenvolvimento de lojas offline pela empresa.
As regras básicas da estratégia da Amazon são:
- livre acesso a bens e serviços para compradores;
- desenvolvimento de escritórios e armazéns em todo o mundo;
- melhorar os sistemas de transferência de dados entre clientes e comerciantes;
- um site amigável ao cliente;
- consolidação de pequenas marcas;
- padronização de comportamento e pensamento dos funcionários.
A Apple está em segundo lugar, avaliada em pouco mais de US$ 146 bilhões. É um carro-chefe na área de tecnologia da informação e produção de gadgets. A empresa chama os principais componentes de sua estratégia de marca:
- Foco na qualidade do produto. A marca Apple é associada pelos consumidores à excelente qualidade de qualquer um dos produtos da linha de produtos da empresa.
- Envolvimento no status VIP. Não só o produto da Apple, mas também sua embalagem, publicidade e lojas fazem o comprador pensar que está adquirindo um produto premium. Um exemplo marcante da estratégia da marca Apple é o lançamento dos iPhones, que o consumidor associa a um certo status na sociedade e uma alta posição financeira.
- Grau de satisfação. Este continua a ser um dos pontos-chave da estratégia da empresa. O consumidor deve estar completamente satisfeito com a qualidade, design, serviço, etc. A empresa foca-se na comunicação com os consumidores. Além disso, a marca se esforça para sempre superar as expectativas dos clientes.
A terceira linha é o Google, uma rede de busca que dispensa apresentações. A empresa está avaliada em US$ 121 bilhões. O Google chama "o desejo de tornar o mundo um lugar melhor" seu principal trunfo estratégico. Ou seja, o buscador Google não deve apenas agradar o consumidor com sua interface e outras características, mas também deixar a impressão de uma empresa com uma missão especial, portadora de uma boa mensagem, que os colaboradores estão tentando desenvolver de todas as formas possíveis com o ajuda de projetos sociais, publicidade, mensagens aos usuários. Isso dá a sensação de envolvimento do consumidor em algo mais e permite que você contribua para o desenvolvimento do serviço e, ao mesmo tempo, do mundo como um todo.
