As condições de acirrada concorrência, em que a marca precisa se esforçar muito para ser notada pelo consumidor, ditaram suas próprias regras: o negócio precisa de uma abordagem completamente nova, já que a publicidade tradicional se tornou obsoleta. Agora, uma empresa não precisa apenas satisfazer necessidades.
Marketing sócio-ético: essência, objetivos, ideia
Os negócios, se quiserem sobreviver diante de uma concorrência acirrada, devem se desenvolver em sintonia com os tempos. Se ele vai prosperar, ele deve estar dois passos à frente do progresso.
Esta regra aplica-se não só aos processos de produção, mas também à sua interação com o mundo exterior num contexto social. O sistema, no qual toda a abordagem se resumia ao fato de que “o consumidor tem uma demanda, nós a atendemos”, está recuando para um estágio histórico. Hoje não é suficiente para atender às necessidades do comprador. As condições competitivas ensinaram os empresários a lidar perfeitamente com essa tarefa. Agora há uma nova tendência - a saída dos negócios para um novo patamar, comem que o consumidor pode realizar suas ambições, desenvolver e contribuir para algo maior, usando um produto ou serviço.
A essência do conceito
Segundo especialistas, não basta ter um departamento inteiro de profissionais de marketing bacanas que desenvolverão estratégias de promoção em seus confortáveis escritórios. Outra coisa é relevante: todos que participam dos processos de negócios da empresa devem traduzir o conceito desse negócio. Tais condições de modernidade levaram à formação de uma nova direção – o marketing social e ético. Ele traz novos desafios e exige uma abordagem mais completa do que simplesmente estabelecer contatos com parceiros e promover sua marca.
Marketing no sentido clássico significa promover uma marca, produto ou serviço. Em outras palavras, abrindo caminho para a carteira do consumidor através de seu cérebro. A ferramenta é todo tipo de publicidade, desde simples cartilhas até grandes eventos. Um fator chave na implementação das atividades de marketing é o seu orçamento.
Baseado em quê?
O conceito de marketing social e ético expande significativamente essa estrutura. Ela faz várias exigências:
- Os negócios devem atender às necessidades do mercado em um nível superior ao dos concorrentes.
- Os processos de produção não devem infringir os interesses de outras pessoas, natureza ou outros assuntos.
- Promoção dos valores humanos.
- A necessidade de implementar todos os tipos de publicidade,visando aumentar o prestígio da empresa: de materiais impressos a eventos de grande porte.
- Destinado a manter e melhorar a qualidade da comunicação com os consumidores.
- Promova sua própria imagem destacando suas próprias realizações reais, em vez de usar padrões de marketing típicos.
- Previsão e prontidão para eventos socialmente significativos.
- Contribuição para o desenvolvimento da sociedade, melhoria do meio ambiente.
O desenvolvimento dessas direções não pode ser realizado apenas pelo departamento de marketing. Acredita-se que os empreendedores devem saber as respostas para essas perguntas na fase de formação do negócio.
Aquelas empresas, cuja origem o conceito de marketing social e ético ainda não se difundiu, devem envolver a alta administração e o núcleo de pessoal para reformatar sua estratégia. Em particular, eles precisarão dominar as habilidades da tecnologia social e entender a missão de sua própria empresa.
Qual é o objetivo do aplicativo?
O objetivo do marketing clássico é muito simples - levar o produto ao consumidor e estimular o interesse do consumidor. Mais tarde, outra tendência apareceu - o desejo de várias compras. No entanto, a essência permaneceu a mesma - o comprador satisfaz sua necessidade. Não há outra ideologia nesse processo.
Em contraste com esses processos, os objetivos do marketing social e ético são mais amplos. Aqui, os fatores ideológicos estão incluídos nos objetivos clássicos: a empresa deveatender as necessidades do cliente de tal forma que todo o processo tenha um benefício social, um significado sublime.
Além disso, esses objetivos devem ser realizados para todos os tipos de campanhas de marketing e em todas as etapas. Os objetivos de marketing típicos devem incluir os seguintes elementos:
Na fase de estudo dos interesses do público-alvo. A abordagem clássica de marketing enfatiza a posição social do consumidor. Em particular, ele está procurando respostas para essas perguntas: "Quanto ele ganha?", "Quantos anos ele tem?" "Qual é o sexo dele?", "Que problemas e necessidades ele experimenta?" O marketing socioético acrescenta outras questões: "O que o consumidor pensa?", "Ele tem o desejo de tornar o mundo um lugar melhor?", "Quais são suas ambições e planos não realizados?", "Como ele pode ser útil para outras pessoas e para a sociedade?"
Ao se esforçar para aumentar a fidelidade do cliente. Normalmente, essa tarefa tem dois objetivos: reter o consumidor e aumentar o número de clientes de seu círculo social. Alcançado persuadindo os méritos de sua marca e divulgando a abordagem positiva e amigável da empresa. Agora isso não será suficiente. O foco no marketing social e ético obriga as empresas a distribuir não sua marca, mas uma ideia que pode não estar diretamente relacionada a um produto ou serviço. Ao mesmo tempo, a ênfase está na importância de resolver um problema particular da sociedade. Introduz-se a crença de que o consumidor pode aderir a este processo tornando-se cliente desta empresa
Ligadoa etapa de fortalecimento da marca, da imagem da empresa. Normalmente, esses eventos incluem o desenvolvimento de negócios de uma nova maneira. Isso pode ser a introdução de novas tecnologias, o lançamento de um novo produto, a automação de sistemas de interação com o cliente ou outro processo de produção. Mas se a empresa aceitar as novas regras de marketing, será obrigada a fazer mudanças significativas também nessa etapa. O conceito de marketing social e ético caracteriza-se pela realização de eventos socialmente significativos, cuja finalidade não é o interesse da empresa, mas sim contribuir para a sociedade. Pode ser um concerto beneficente, uma exposição com a participação de segmentos da população em situação de vulnerabilidade social, feiras e leilões, cuja renda é destinada a fins beneficentes
Ao melhorar a qualidade dos bens e serviços. A abordagem clássica neste aspecto envolve a exclusão de aditivos químicos, produtos sintéticos e outros fatores duvidosos da composição dos produtos. Uma nova rodada de marketing e seus requisitos podem criar algumas dificuldades nesta fase, uma vez que o conceito de marketing social e ético exige a máxima compatibilidade ambiental de bens e serviços. Se estivermos falando de um serviço, opções adicionais de bônus ou incentivo aos clientes por meio de redes de afiliados podem ser introduzidas
Resumindo, podemos concluir que os objetivos do marketing social e ético são a atualização dos valores humanos universais, apresentando outras pessoas a essa ideia e encontrando soluções para melhorar o meio ambiente como prioridade. O interesse próprio na forma de prestígio crescente elucrar deve ficar em segundo plano.
Que ideia traz?
Marketing sócio-ético não é uma coleção de recomendações secas e planos estratégicos. É um conjunto geral de princípios, uma filosofia empresarial. A ideia de marketing social e ético carrega a promoção da honestidade, justiça e atitude responsável perante a sociedade em todas as formas de publicidade.
Em certa medida, a ideia carrega até mesmo a unidade de categorias diametralmente opostas. Por exemplo, o marketing no sentido clássico visa obter lucro, enquanto a ética está na categoria da esfera intangível. A ética é um tema complexo, pois cada membro da sociedade tem suas próprias ideias subjetivas sobre o que é certo e o que é errado.
Princípios de marketing socialmente orientado
Com base no exposto, a ideia de marketing social e ético se expressa nos seguintes princípios:
- Todos os tipos de comunicação de marketing seguem os princípios da máxima veracidade.
- Os profissionais de marketing mantêm o mais alto nível de ética pessoal.
- O conteúdo promocional da empresa é claramente distinto do conteúdo de notícias e entretenimento.
- Os profissionais de marketing devem ser honestos com aqueles diretamente envolvidos na implementação dos eventos.
- Trate os consumidores com justiça e cortesia.
- Observar absoluta confidencialidade dos dadosconsumidor.
- Os profissionais de marketing devem cumprir rigorosamente as normas, padrões e regras de seu estado e sociedade.
- A ética deve estar sempre em primeiro plano. Eles devem ser discutidos abertamente.
Esteja ciente de que, além dos benefícios, o marketing ético também traz vários desafios, incluindo a redução dos lucros da empresa. Portanto, nem toda organização pode aplicar seus princípios. Por exemplo, uma empresa que produz carnes processadas deve decidir se exclui aromas para seguir os princípios de justiça. Ao mesmo tempo, as matérias-primas básicas utilizadas ofendem profundamente os sentimentos de vegetarianos e representantes de certas denominações religiosas, bem como daqueles que defendem a proteção dos animais. Surge a pergunta: como uma empresa pode deixar todos felizes, já que o conceito de marketing socialmente ético exige levar em conta os interesses de absolutamente todos?
Etapas de organização de campanhas de marketing com viés social. Características
Todo o processo de organização de uma campanha de marketing com viés social e ético consiste em várias etapas. Eles são os seguintes:
- Identificação de um problema problemático. Se falhas e erros forem cometidos nesta fase, o resto do processo pode perder o sentido.
- Escolha o público-alvo. Com base no problema, é determinado o público interessado em resolvê-lo. Todo o público é dividido em pequenos grupos, um dos quais será escolhido como campo de implementaçãomarketing social. Se o programa for patrocinado pelo estado, a escolha recairá sobre segmentos vulneráveis da população.
- Pesquisa adicional dentro do grupo selecionado.
- Desenvolvimento de um plano detalhado, que determinará o tipo de produto, formas de transmiti-lo ao consumidor, objetivos de promoção e período de implementação.
- Análise da reação esperada do público a um novo produto e estudo de fatores comportamentais. O público ficará interessado quando houver algo para comparar.
- Produção do produto. Como já observado, os objetivos no conceito de marketing social e ético visam mudar o comportamento do consumidor em uma direção positiva. Especialistas neste campo observam que, com a organização certa, ocorrem mudanças significativas no comportamento das pessoas.
- Controle do fator preço. Preço e lucro neste caso, é claro, não ocupam uma posição de prioridade. No entanto, a produção do produto desejado pode exigir o investimento de enormes recursos intangíveis. Se você seguir todos os requisitos, o marketing social e ético deve resultar em um produto completamente novo ou em um novo modelo de comportamento. Mas o fabricante não é obrigado a fixar um preço abaixo do custo do produto. O trabalho principal deve ser direcionado ao consumidor. Ele precisará superar a inércia em seu comportamento, que terá que ser mudado dentro da estrutura do programa.
- Determinando os papéis de cada membro do grupo na implementação do programa.
- Criação de produtos de informação. Isso é necessário para transmitir informações sobre o produto ao público. A mídia está envolvida. Para conseguir o que você quercampanha de informação de efeito é pré-testado em um pequeno grupo do público-alvo. Se necessário, são feitas alterações e ajustes. Uma questão importante é a correta interpretação da mensagem informativa pelos consumidores. Se eles não entenderem ou não concordarem com a ideia, então este é mais um risco de falha de todo o processo.
- Avaliação de eficiência. Ajuda a identificar pontos fortes, pontos fracos, erros cometidos e alternativas para o futuro.
Escolha de estratégia e complexos
No marketing clássico existem vários tipos de complexos estratégicos. Os fatores de marketing sócio-éticos são mais correlacionados com o complexo 5P. Baseia-se em 5 fatores: o próprio produto, seu preço, praça, promoção e participantes em todo o processo.
Detalhes podem ser analisados assim:
- 1P - um serviço ou produto destinado não a fins comerciais, mas ao benefício da sociedade;
- 2P é um custo que leva em consideração todos os custos principais, juntamente com as medidas promocionais;
- 3P - distribuição de bens ou serviços no grupo selecionado;
- 4P - campanhas publicitárias destinadas a promover o próprio produto;
- 5P - campanhas publicitárias e outras destinadas a divulgar a ideia do produto.
Adequado para quem?
Toda empresa pode usar essa abordagem. A eficiência dependerá de quão pensativo for. Além disso, criatividade e soluções não padronizadas ajudam a minimizar o orçamento.marketing. Mas, como já ficou claro, o conceito de marketing social e ético inclui a exigência de absoluta compatibilidade ambiental do processo de produção e outros aspectos de fazer negócios. Com base nisso, notamos que nem todas as empresas podem se dar ao luxo de implementar o marketing social. O motivo é a f alta de matérias-primas naturais em escala global, um ambiente de informação difícil e características individuais de negócios que são incompatíveis com os altos princípios do marketing social e ético. No entanto, ninguém pode garantir que a publicidade será eficaz. Pelo contrário, na maioria dos casos, a publicidade antiética é altamente lucrativa.
Se algumas empresas têm que estudar teoria no papel, outras inicialmente fornecem em seu conceito as regras que atendem aos requisitos do marketing social e ético. Onde a publicidade e a promoção éticas são naturais e os processos internos de produção são provavelmente baseados em princípios elevados.
Outras empresas usam o marketing social e ético para aumentar seu prestígio e conquistar clientes. O efeito também pode ser diferente. Por exemplo, a pizza Domino decidiu mostrar aos clientes a aparência natural de seu produto, sem filmagem em estúdio com efeitos especiais. Era algo novo para o seu campo e para a sua época. Mas os fãs da marca sabiam que tudo era feito para chamar a atenção.
Direções
Projetos socialmente orientados dentro de negócios comouma nova rodada de marketing está sendo introduzida principalmente por grandes corporações. Dada a essência do marketing social e ético, voltado para a solução de problemas específicos da sociedade, é possível destacar setores nos quais ele possa ser aplicado da melhor forma. Eles são os seguintes:
- Religião.
- Saúde.
- Esfera cultural.
- Proteção do meio ambiente e da natureza.
- Caridade em sua forma mais pura.
- Educação.
- Esporte.
Exemplos práticos
Os exemplos mais marcantes de marketing social e ético estão sendo introduzidos no campo da caridade. Por exemplo, Avon na Rússia. A marca criou sua própria organização de caridade especializada na saúde da mulher. A empresa lançou uma linha de produtos marcados com uma fita rosa - etiqueta. Parte da receita da venda desses bens foi direcionada ao orçamento da fundação beneficente.
Além disso, os produtos da Avon participam ativamente do programa governamental destinado a combater o câncer de mama em mulheres. Entre outras atividades, a Avon montou um laboratório móvel que percorre todo o país. Ela foi capaz de identificar cerca de 700 mulheres que estão em um estágio ou outro do câncer de mama. Talvez ao fazer isso, a empresa tenha contribuído para o tratamento oportuno e salvando vidas.
The Coca-Cola Company entrou no mercado como um exemplo perfeito de tecnologias de produção, vendas e estratégias de marketing. Mas quando os consumidores começaram a falar sobre quais componentes são usados na produção, alguns deles começaram a duvidarinocuidade da bebida. Especialistas acreditam que uma das razões para a firmeza da empresa pode estar nas decisões de marketing perfeitas.
Parece que as marcas globais cuidaram do marketing social e ético antes mesmo de ser formado como uma direção. Nos países ocidentais, ninguém ficará surpreso se receber um presente pessoal ou uma carta de uma empresa. A mídia social oferece às empresas uma grande oportunidade. As empresas monitoram ativamente suas classificações nas mídias sociais e não ignoram nenhuma mensagem de usuários comuns.
Falhas
As estratégias de marketing geralmente exigem soluções não convencionais. Se o slogan da nova era da publicidade é a criatividade e o jogo das emoções, então os objetivos do marketing socialmente orientado são muito diferentes disso. Exclui completamente os seguintes fatores:
- Publicidade de determinados produtos, como álcool e cigarros.
- Exagero das propriedades do produto.
- Excelentes graus para o seu produto.
- Promessa de resultados não comprovados.
- Estereótipos sobre as mulheres.
- Comparação com concorrentes e conclusão a seu favor.
- Anúncio para crianças.
Enquanto isso, muitos empresários estão familiarizados com situações em que foi a publicidade que ultrapassou os limites estabelecidos que trouxe resultados loucos. Mas não se pode dizer que a publicidade ética funcionará em detrimento. Sobre qual deles é mais eficaz no desempenho, a indústria se cala. A razão é a incompatibilidade fundamental dessas duas direções.
Especialistas estão fazendo a pergunta: "A ideia de marketing social e ético é uma homenagem à moda ou uma necessidade ditada pela realidade?" Mas ainda não há uma resposta certa. Se o primeiro, então as previsões são otimistas - isso ajudará o negócio a atingir um novo nível.
Quando se trata de necessidade, nem todas as empresas podem aceitar suas regras. Um exemplo simples é uma empresa que produz produtos para perda de peso. Muitos dizem que essas empresas não poupam dinheiro para publicidade e, de fato, devido a isso, chegaram ao mercado. Se forem forçados a implementar o marketing social e ético, poderão ter que abandonar suas próprias tecnologias de produção. Isso pode causar uma falha.
Assim, cada empresa tem o direito de determinar como se comunicar com o público em geral, como contribuir para o desenvolvimento da sociedade e conquistar o favor dos consumidores com grandes ideias.
