O planejamento de mídia é uma parte importante de qualquer processo de promoção de um produto no mercado, seja um produto novo e desconhecido ou uma marca popular.
A essência do planejamento de uma campanha publicitária
Os fundamentos do planejamento de mídia implicam uma abordagem competente para a criação, veiculação e promoção de uma mensagem publicitária através da mídia clássica e outroscanais de distribuição. Ou seja, trata-se de um conjunto de medidas que permite distribuir o orçamento publicitário de forma a obter o máximo benefício de acordo com os principais objetivos subjacentes à campanha publicitária. Além disso, o planejamento de mídia é uma das etapas do processo de organização geral das atividades de qualquer empresa, mas, ao mesmo tempo, não é apenas o processo de escolha do meio mais ideal para colocar uma mensagem publicitária, mas também uma actividade multifacetada para o reforço psicológico e económico de todas as campanhas em curso. Somente se essas regras forem seguidas você pode esperar a máxima eficiência.
O próprio conceito de planejamento de mídia é elaborar um plano de mídia que leve em consideração a veiculação da publicidade na mídia, levando em consideraçãoalcançar a máxima eficiência.
Etapas do planejamento de mídia
Antes de começar a planejar uma campanha publicitária, você precisa decidir quais são os objetivos principais e secundários. Tradicionalmente, o principal é promover um serviço ou produto no mercado, estimular o crescimento das vendas, aumentar a conscientização ou a fidelidade do consumidor a um produto ou marca e formar a imagem de um produto, empresa ou pessoa. As metas são expressas em indicadores específicos (numéricos ou percentuais), que podem ser caracterizados pelo nível de vendas, fidelização ou conscientização do público-alvo, bem como resposta de potenciais clientes. Depois de formular as tarefas, você pode começar a escrever o próprio plano de mídia.
Planejamento de mídia
O plano de mídia consiste nos seguintes itens:
- Descrição completa do tipo de publicidade selecionado.
Em regra, este item é o mais extenso. Aqui é escolhida a abordagem para resolver o problema da publicidade (se o anúncio será racional ou emocional), a natureza do planejamento da promoção (mídia, não-mídia, complexa), a apresentação da mensagem publicitária (formas suaves ou duras), o grau de utilização da imagem do produto publicitário (direta, indireta, oculta) etc.
Todos esses parâmetros são determinados pelo ciclo de vida do produto e pela conscientização da parte principal do público-alvo sobre o produto ou serviço, o resultado final desejado e a capacidade financeira.
Este parágrafo também descreve o tipo de publicidade com base no queo canal de veiculação será usado para implementar o plano. Podem ser materiais impressos, clipes de vídeo ou áudio, uma exposição ou campanha de relações públicas.
No mesmo parágrafo, todas as características particulares são indicadas, incluindo os parâmetros do público-alvo, a natureza do objeto publicitário, sua distribuição geográfica e a intensidade do impacto no consumidor.
- Determinando o canal ou canais de distribuição.
Mídia clássica, publicidade online, BTL, etc.
- Determinando o momento da colocação.
Além da duração total de todos os eventos, este item envolve a programação da transmissão de um comercial na televisão ou rádio, indicando a data de publicação da mensagem impressa, o horário de participação em exposições e outras características do tempo da campanha.
- Determinando o custo de uma campanha publicitária.
Esta parte do plano de mídia lista todos os custos financeiros para a criação, veiculação e promoção da mensagem.
- Definindo as formas de pagamento.
Você pode pagar por espaço publicitário em lote, uma única vez, permuta, com base em patrocínio, etc.
- Eficiência.
A eficácia de uma campanha publicitária é determinada pelo indicador de alcance das metas estabelecidas.
Quais tarefas o planejamento de mídia resolve?
As tarefas de planejamento de mídia incluem:
- atividade analítica (determinação de todos os parâmetros do público-alvo, situação do mercado, concorrentes, oportunidades de marketing, etc.).etc.);
- formulação dos objetivos da campanha publicitária;
- planejamento das etapas e definição do prazo para sua implementação;
- definição dos canais de distribuição de mensagens publicitárias;
- determinação da eficiência desejada com base nos principais indicadores de planejamento de mídia;
- distribuição do orçamento.
Opções de planejamento de mídia
O planejamento de mídia na publicidade pode ser teórico e prático. O complexo da parte teórica inclui o cálculo de indicadores de desempenho de campanhas publicitárias, a coleta dos dados necessários e o processamento de todos os parâmetros secundários com base em métodos estatísticos modernos.
A parte prática já implica o trabalho direto com as empresas clientes, a implementação e suporte de todas as atividades previstas dentro da campanha publicitária. Uma abordagem qualitativa ao planejamento prático de mídia ajuda a economizar o orçamento, ao mesmo tempo em que atinge todas as metas. Graças a esses estudos, as mensagens publicitárias são divididas em categorias de acordo com a duração das campanhas, grupos de produtos, tempo de exibição, o que fornece ainda a abordagem mais competente para a criação do próprio plano de mídia.
Principais indicadores de planejamento de mídia
- Valor da classificação ou TVR - a porcentagem de todo o público-alvo que viu uma unidade de um evento de mídia em um determinado momento, para aquele que pôde vê-lo.
- Alcance e cobertura (alcance e cobertura) - uma medida do número total de pessoas que puderam ver ou ouvir publicidademensagem em uma campanha.
- TRP é a classificação total calculada para esta categoria de destino.
- OTS é uma medida do número potencial de vezes que uma determinada mensagem pode ser vista.
- GRP é a soma das classificações de todos os anúncios em todas as mídias durante uma campanha publicitária.
- Frequência (pureza dos contatos) - o número de mensagens publicitárias que cada pessoa do público-alvo pretendido entrará em contato.
- Índice T/U (índice de correspondência) – a proporção percentual da audiência da publicação do grupo-alvo para a audiência total da publicação.
- CPP é o custo de um ponto de classificação, o custo para alcançá-lo.
- CPT é o valor de mil contatos.
Nova tendência no planejamento de mídia
Um dos elementos mais recentes do planejamento de mídia é a publicidade online. Neste contexto, a Internet pode ser considerada como uma das plataformas de colocação de uma mensagem publicitária. Com sua popularização e ampla penetração em nosso cotidiano, tornou-se quase um dos pontos-chave incluídos no planejamento de mídia. Os exemplos da utilização deste canal de distribuição são variados. Isso pode ser publicidade contextual e colocação de banner, pop-ups e muito mais. O planejamento de mídia é um conjunto de atividades promocionais, cuja abordagem significativa é um componente fundamental da promoção bem-sucedida do produto.
Como é o planejamento de mídia em ação?
O planejamento de mídia é uma parte importante de qualquer atividade promocional. E um plano de mídia bem escrito é a chave para o sucesso em alcançar seus objetivos. Como é o planejamento de mídia em ação? Por exemplo, tomemos o planejamento de colocar uma mensagem publicitária sobre um evento futuro no rádio. Precisamos informar ao público sobre a abertura do supermercado. Antes de decidirmos qual estação de rádio será nossa veiculação, precisamos analisar seu público-alvo e entender como ela atende aos nossos critérios.
Em regra, abrir um supermercado é mais interessante para pessoas da família de qualquer idade. A maior parte dessa publicidade é projetada para um público feminino. Então, com base nisso, estamos interessados em emissoras de rádio focadas em mulheres. Esse público será dividido em dois segmentos: donas de casa e trabalhadoras. Ambos ouvem rádio durante o dia enquanto trabalham no escritório ou em casa, então gastar mais dinheiro no horário nobre não faz sentido. Aqui, maior eficiência pode ser alcançada devido à frequência de repetições. Para economizar dinheiro, você também pode desativar a publicidade nos fins de semana ou minimizar o número de repetições.
Tradicionalmente, a publicidade no rádio é melhor começar pelo menos duas semanas antes do evento oficial. No plano de mídia, esse item é indicado sem falhas, pois é o número de dias multiplicado pelo número de repetições durante um deles que determina o valor das despesas básicas. No item de custo, você também deve indicar o custo de criação do próprio comercial.
Para otimizar o custo de uma campanha publicitária, você também pode oferecer permuta total ou parcial para a rádio. Por exemplo, você pode oferecê-los para transmissão em seu supermercado por um determinado período de tempo. Por sua vez, eles podem concordar em reduzir o custo de um único spot (exibição) para seu clipe de áudio ou colocar seu anúncio gratuitamente.
Após a realização da campanha publicitária, a sua eficácia é determinada de acordo com os objetivos traçados e o nível de sua realização.
