A transição da economia de uma direção planejada para uma de mercado levou inevitavelmente à formação da concorrência. O que esse fenômeno mudou na vida das empresas? Hoje eles são forçados a produzir produtos competitivos. Este é um dos pré-requisitos para o bom funcionamento de qualquer empresa, bem como o seu lucro. Para resolver tarefas tão importantes para a empresa, surgiu um serviço de marketing e recebeu seu rápido desenvolvimento. Suas atividades são realizadas em várias direções.
Esta é a pesquisa de marketing e o desenvolvimento das principais direções da política de preços, a organização de promoções e a formação de uma base de pedidos. No entanto, uma das áreas mais importantes nas atividades destes serviços continua a ser a promoção de bens no mercado. Prevê a formação da percepção subjetiva do comprador sobre o produto oferecido pela empresa para obter lucro.
Definição do conceito de "promoção do produto"
O querepresentantes de serviços de marketing referem-se a este termo? Sob a promoção de mercadorias entendem-se as atividades que visam aumentar o nível de vendas. Ao mesmo tempo, sua eficácia passa a ser consequência de influências comunicativas sobre consumidores, parceiros e funcionários. Assim, a promoção de um produto pode ser entendida como qualquer atividade de uma empresa que envolva a transmissão de informações sobre si e seus produtos para consumidores potenciais e reais, bem como o convencimento dos clientes da necessidade de adquirir os produtos propostos.
Com base nas condições atuais, as empresas gerenciam as comunicações não apenas com seus consumidores diretos. Eles têm que fazer isso com intermediários que compram e vendem mercadorias, assim como com agências governamentais, com acionistas e com o público em geral. Todas essas pessoas envolvidas no processo de interação estão unidas no conceito de stakeholders.
Promoção em si é entendida como uma atividade que estimula as vendas e cria um público de clientes fiéis. Para descrever a essência desse conceito econômico, podemos considerar um modelo simples de relacionamentos que existem no mercado. Assim, entre vendedores e compradores há uma troca de qualquer produto por dinheiro. Ao mesmo tempo, as partes trocam informações. Isso é comunicação de marketing. Eles não são apenas uma ferramenta de promoção, mas também um catalisador que lança e acelera o processo de relacionamento com o mercado existente. Sem esta atividade de marketing torna-seimpossível vender até mesmo o mais novo produto de alta tecnologia. Ao mesmo tempo, a promoção pode ser expressa em qualquer forma de comunicação voltada para a realização de vendas. Mas as tarefas dessa atividade de marketing não incluem apenas o fornecimento de informações sobre um novo produto. A promoção também implica um impacto no consumidor.
Depois disso, o cliente deve formar a necessidade de uma compra imediata. Esta é a responsabilidade de uma ferramenta promocional como a promoção de vendas. A importância das atividades de marketing está crescendo especialmente devido ao aumento da taxa de inovação de produtos que ocorre em quase todos os setores. Essa tarefa também é complicada devido ao fato de que a introdução de um produto de alta tecnologia no mercado está associada a reações imprevisíveis do consumidor.
A promoção de bens e serviços ajuda a criar uma imagem de prestígio da empresa e do seu produto. Se uma organização trabalha no campo das altas tecnologias, então, com o posicionamento correto, cria-se uma imagem de empresa inovadora.
Também é importante informar os potenciais compradores sobre as características do produto. Graças à promoção, os clientes formam em suas mentes uma imagem de um produto que possui propriedades únicas. Em geral, tais atividades contribuem para a formação gradativa de um ambiente informacional em torno da empresa favorável à venda de produtos. É por isso que se pode concluir que a promoção de mercadorias é atribuída como um dos papéis-chave nas atividades de marketing. Ao mesmo tempo, a base dessa direção écomunicações.
Problemas a serem resolvidos
Quais são os objetivos promocionais? O desafio geral desse tipo de atividade é estimular a demanda. Ou seja, o nível de vendas deve ser aumentado ou mantido no mesmo nível (caso caia). No entanto, essa meta global pode ser dividida em duas.
O primeiro deles é a venda de mercadorias, e o segundo é a melhoria da imagem do empreendimento. Cada um desses objetivos particulares leva ao estímulo da demanda, ou seja, é voltado para as vendas. Mas também há diferenças entre eles. No primeiro caso, a demanda por um determinado produto é estimulada. Quanto à segunda direção, promove a imagem da empresa, sua marca e marca registrada. No caso de criar uma imagem positiva da empresa, o comprador associará sua opinião sobre ela não apenas a um modelo específico, mas também a todos os produtos dessa marca. É por isso que o segundo objetivo da promoção do produto é mais amplo. Desempenha a tarefa de vender não este ou aquele produto ou serviço, mas estimula a demanda por tudo o que a empresa oferece.
Funções Principais
Ao promover um produto, o marketing alcança o seguinte:
1. Informa os consumidores sobre o produto e seus parâmetros. Esta função é muito importante para o marketing. Afinal, essas vantagens competitivas que um produto possui, bem como as inovações associadas a ele, são absolutamente sem sentido até que o comprador as conheça. Fornecer tais informações ao público certo e significa realizar a função de promoção mais importante.
2. Cria uma imagem de prestígio, inovação e preços baixos. A palavra-chave aqui é "imagem". A atividade de marketing é projetada para formar nos consumidores uma ideia sobre o produto, que o distinguirá da gama geral de produtos. Ao mesmo tempo, é indicada a qualidade do produto, significativamente superior às que possui.
3. Suporta a popularidade do produto proposto. Esse recurso foi desenvolvido para lembrar os consumidores da necessidade e importância de um determinado produto em suas vidas.
4. Muda a percepção estereotipada de produtos ou serviços. Um exemplo dessa abordagem é o aumento da vida útil dos equipamentos da empresa sul-coreana Samsung. A campanha de promoção construída sobre isso foi projetada para convencer os consumidores de que seus dispositivos não são inferiores em qualidade aos equivalentes japoneses e, ao mesmo tempo, têm preços mais baixos.
5. Estimula aqueles que participam do sistema de marketing. Caso os fornecedores vendam seus produtos não para consumidores finais, mas para intermediários, os serviços de marketing precisam se concentrar na demanda final.
6. Promove produtos mais caros. Às vezes, o preço de um produto é um fator decisivo para o comprador adquiri-lo, caso o item ou serviço escolhido tenha uma nova qualidade única.
7. Divulga informações favoráveis sobre a empresa. Muitas vezes, essa jogada de marketing é chamada de publicidade oculta. Isso inclui patrocínio e patrocínio, projetos sociais, etc.
Estratégia de promoção
Como as equipes de marketing abordam o desenvolvimento de comunicações para promover produtos e serviços? O primeiro passo nessa direção é determinar o público-alvo (TA). Depois disso, é determinada a resposta desejada, que na maioria das vezes é a compra. Segue o texto do recurso. É necessário que atraia a atenção dos compradores, mantenha seu interesse por um determinado período de tempo, e também desperte o desejo de realizar uma compra e estimule a ação.
A seguir, ao promover bens no mercado de serviços, vem a etapa final. É uma definição dos canais de comunicação mais eficazes que são típicos para um público-alvo específico.
Na prática mundial, há uma divisão em tecnologias ATL e BTL. O nome do primeiro deles é uma abreviação das palavras inglesas acima da linha. As tecnologias ATL são todo um complexo de comunicações de marketing. Incluem tipos clássicos (tradicionais) de publicidade, para os quais são utilizados rádio, imprensa e televisão. Isso também inclui publicidade interna, externa e impressa.
O termo BTL é entendido como tecnologias relacionadas à exibição de mercadorias. Isso também inclui eventos e marketing direto, bem como relações públicas. Além disso, as tecnologias ATL são promoção de vendas indiretas e BTL - diretas. A última opção envolve comunicação direta com o comprador.
Além disso, as diferenças entre ATL e BTL estão natarefas. Assim, com a ajuda das primeiras tecnologias, a empresa cria uma marca, inventa uma lenda e também usa a técnica de criar associações entre os consumidores. Quanto às tecnologias BTL, elas são projetadas para demonstrar o caráter da marca na vida real.
Estratégia de vendas
O que mais o departamento de marketing de uma empresa precisa para promover um novo produto? Para fazer isso, você precisa escolher a estratégia de vendas certa. Existem três tipos mais comumente usados. Isto é:
- PUXE. Com essa estratégia, os produtos são vendidos por meio de uma cadeia de distribuição já existente. Ao mesmo tempo, estimula-se a demanda final dos compradores.
- PUSH. Essa estratégia de promoção permite que você empurre o produto ao longo da cadeia comercial estabelecida, incentivando a equipe de vendas e os intermediários.
- Misto. Esta estratégia combina elementos das duas anteriores. Quando utilizado, a venda no mercado é realizada devido ao impacto tanto no intermediário quanto no consumidor. Uma estratégia mista geralmente é usada ao promover um produto de alta tecnologia.
Métodos de implementação
Dependendo do tipo de estratégia escolhida pelo serviço de marketing, forma-se uma combinação de métodos de implementação do produto. Nesse caso, podem ser usadas quatro formas principais de promover um produto. Eles incluem as seguintes ferramentas para influenciar o consumidor final:
- publicidade;
- relações públicas;
- promoção de vendas;
- pessoalvendas.
Qual desses elementos desempenha um papel importante no sistema de promoção do produto? Uma função especial no mix de marketing de comunicação é desempenhada pela promoção de vendas. Se considerarmos as vendas pessoais, então o preço vem à tona, que é anunciado durante a apresentação do produto. Você também pode dizer que a publicidade é um fator chave nas atividades de marketing de serviços e promoção de produtos, levando ao sucesso. Para aumentar o interesse dos fornecedores em compras, são necessárias relações públicas, ou seja, a implementação de atividades de RP.
Vamos dar uma olhada nessas ferramentas promocionais.
Relações Públicas
Esse elemento, utilizado em todos os tipos de promoção de produtos, desempenha um papel fundamental no lucro da empresa. O que é Relações Públicas (RP)? São atividades que consistem em uma combinação de ações que visam melhorar o prestígio da empresa e sua imagem. Como principais ferramentas de PP, a técnica mais utilizada é o aparecimento de uma mensagem nos feeds de notícias sobre a própria empresa, bem como sobre seus produtos. Muitas vezes, representantes da empresa fazem aparições públicas, artigos sobre suas atividades aparecem em revistas e jornais. Às vezes, uma empresa segue o caminho do patrocínio que beneficia a sociedade.
As relações públicas são um dos métodos de promoção de produtos, resolvendo o problema de criar uma atitude positiva em relação à empresa não só entre clientes potenciais e reais, mas também entre vários públicos que podem influenciar a implementação dos objetivos da empresa.gols.
Com a ajuda do PR, a promoção de marketing de mercadorias permite que você resolva vários problemas. Em primeiro lugar, graças às ferramentas de relações públicas utilizadas por ele, possibilitam a divulgação do produto fabricado pela empresa no mercado. Além disso, essas comunicações são realizadas usando a imprensa. Isso permite que você publique um artigo em tempo hábil que restaure a imagem da empresa após ataques hostis de concorrentes. Tais atividades permitem estabelecer fortes relacionamentos com investidores, além de demonstrar a responsabilidade da empresa. E, mais importante, o PR pressiona os interesses da empresa.
Se compararmos as atividades de RP com outras áreas de atividades de marketing, mas tem uma série de vantagens. Em primeiro lugar, aos olhos dos compradores, o PR se distingue por um grande senso de confiabilidade das informações. Tudo isso se torna possível pelo fato de tais publicações serem consideradas não comerciais. PR abrange um público amplo, que inclui pessoas que são imunes à publicidade. Este canal de comunicação de marketing comunica o produto nas cores mais vivas, criando a aparência de uma avaliação objetiva de suas características.
Publicidade
Este meio de promoção de produtos é uma forma pública de comunicação, que é apresentada em dinheiro em qualquer direção. A preparação da publicidade e a promoção de mercadorias são momentos importantes nas atividades de marketing de serviços. Ao mesmo tempo, as informações são fornecidas ao público-alvo de forma paga.
Quais são as principais características desse canal de marketing de comunicação? A publicidade afeta um vasto público de clientes em potencial. É persuasivo por natureza, mas não é capaz de mudar a percepção dos compradores sobre o produto e a empresa em pouco tempo. É por isso que esse elemento de promoção de produtos exige mais tempo para que o consumidor construa confiança nos produtos e serviços oferecidos, bem como mude as preferências. Para resolver esse problema, a publicidade deve ser ouvida pelos compradores por vários meses. Após atingir a meta, a empresa deve reduzir sua atividade nesse sentido. No entanto, o efeito já obtido deve ser mantido constantemente.
Entre as principais características da publicidade pode-se identificar sua impessoalidade e expressividade. Ao mesmo tempo, ela só é capaz de um monólogo com o público. Diálogo e publicidade são coisas incompatíveis.
Qual é o principal objetivo desta ferramenta de marketing? A publicidade apresenta um cliente em potencial ao produto da empresa e é projetada para convencê-lo da necessidade de comprar o produto. Nesse caso, as rádios e a mídia, os cartazes e outdoors, os folhetos publicitários em revistas e jornais, a TV e a Internet servem como canais de divulgação de informações.
Ao comparar relações públicas e publicidade, fica claro que esta última é necessária ao promover (vender) bens para consumidores comuns. Quem precisa de RP? É perfeito para empresas cujos clientes são outras empresas ou mesmo governos.
Venda Pessoal
Qual é esse componente da atividade de marketing? A venda pessoal (ou PP) é realizada com contato direto entre um representante da empresa e um cliente em potencial. Torna-se a ferramenta promocional mais importante se os produtos exigirem uma demonstração ou explicações adicionais.
Venda pessoal é uma ferramenta bastante flexível usada para aumentar as vendas. Afinal, o representante da empresa tem a oportunidade de responder atempadamente às questões que o comprador tem, o que elimina as suas dúvidas.
A venda pessoal tem vários recursos. É de natureza pessoal, pois está focado na comunicação direta entre o vendedor e o comprador. Isso permite que o cliente forme uma atitude de confiança em relação à empresa e resolva prontamente todas as divergências existentes. Além disso, também há feedback, permitindo que o vendedor receba informações importantes do comprador. No futuro, isso pode ter um efeito positivo na melhoria da qualidade do produto, bem como na expansão da base de clientes.
Tenha em mente que a venda pessoal é uma ferramenta promocional muito cara. Seu uso é benéfico na realização de transações envolvendo a venda de um produto de alta tecnologia, bem como na compra de mercadorias para uma ampla gama de aplicações.
Promoção de vendas
Este elemento de comunicação de marketing é direcionado a distribuidores ou compradores. Ao mesmo tempo, é importante ter em mente o interesseno trabalho de seus próprios funcionários.
A promoção de vendas, por exemplo, ocorre na distribuição de cupons e amostras, apresentações gratuitas de produtos, demonstrações de produtos, conferências, bônus e sistemas de crédito. Entre as funcionalidades dessa ferramenta de vendas, destacam-se o benefício adicional que o comprador pode receber ao realizar uma compra. Às vezes é um presente, um negócio melhor ou um serviço extra.
Outra característica principal da promoção de vendas é o seu conteúdo informativo. Em regra, os organizadores da ação, para obter mais benefícios, solicitam ao cliente que preencha um questionário ou deixe informações de contacto. No entanto, deve-se ter em mente que as ferramentas de promoção de vendas geralmente têm um efeito de curto prazo. Seu principal objetivo é motivar a compra de um produto aqui e agora.
Todas as promoções são complementares. No entanto, cada um deles ainda desempenha um papel específico.
Assim, a publicidade que desempenha uma função informativa é capaz de atingir um amplo público-alvo. Sem ele, fica muito mais difícil realizar vendas pessoais. O uso do PR é necessário para convencer os potenciais compradores de que as afirmações da empresa sobre as propriedades únicas do produto são verdadeiras. No entanto, a publicidade não terá muito efeito sem o toque pessoal e a flexibilidade que vem com a venda pessoal. O efeito da mensagem sobre a empresa feita na mídia neste caso pode ser perdido. Quanto ao incentivovendas, serve como um ótimo complemento para a campanha publicitária. No curto prazo, com sua ajuda, as vendas aumentam significativamente.
