A auditoria de marketing é um dos momentos mais importantes na organização do funcionamento eficaz de uma empresa. Pode ser realizado por conta própria ou com o envolvimento de especialistas terceirizados.
Definição do conceito
A auditoria de marketing é uma atividade de gestão que visa identificar deficiências no sistema de marketing e os benefícios perdidos associados a elas. Com base nos resultados da auditoria, uma estratégia ideal é construída e também são realizadas consultas sobre esse assunto. A auditoria de marketing é uma auditoria sistemática, periódica, objetiva e, mais importante, independente. Ela afeta não apenas o ambiente interno, mas também o ambiente externo. A auditoria pode ser realizada tanto para a organização como um todo quanto para suas unidades individuais. Esta atividade visa identificar gargalos de marketing e desenvolver um plano para resolvê-los.
Princípios
As auditorias internas e externas de marketing são realizadas de acordo com os princípios fundamentais. Estes incluem os seguintes itens:
- Abrangência. A auditoria não deve se limitar à análise de áreas problemáticas. Envolve uma revisão abrangente de todas as ações de marketingatividades.
- Sistemático. As atividades de auditoria devem ser ordenadas e consistentes. Ao mesmo tempo, o diagnóstico deve abranger não apenas as unidades internas, mas também o ambiente externo.
- Independência. A auditoria de marketing deve ser realizada de forma imparcial. Se a pesquisa independente objetiva não for possível, especialistas terceirizados devem ser envolvidos.
- Periodicidade. Muitas vezes, a administração inicia uma revisão de marketing somente depois que as margens de lucro começam a declinar. Para evitar crises, a auditoria deve ser realizada regularmente com certa frequência.
Objetos de pesquisa
No processo de verificação, os especialistas se deparam com dois grupos de indicadores: aqueles que podem influenciar e aqueles que estão além do controle da gestão. Assim, os objetos da auditoria de marketing são os seguintes:
- ambiente interno e externo;
- estratégia de marketing da organização;
- sistema de marketing empresarial;
- forma de organização de gestão de marketing;
- eficácia do sistema atual para a empresa como um todo e para suas divisões individuais.
Passos principais
O processo de auditoria de marketing inclui várias etapas sucessivas. Estes incluem o seguinte:
- Estágio preparatório. Nesta fase, ocorre o primeiro contato entre a firma cliente e o auditor. Há uma discussão de pontos significativos e uma consulta preliminar. O gerente também dádirecionando os departamentos para fornecer aos revisores todas as informações necessárias.
- Diagnóstico. O auditor revela os fatos mais essenciais sobre a atividade de marketing e os analisa cuidadosamente. As relações são estabelecidas, bem como o grau de cumprimento dos indicadores regulatórios ou planejados. Ress alta-se que já nesta fase, o auditor pode fazer alguns ajustes no trabalho da organização por meio de conversas com a equipe.
- Planejamento. Nesta fase, o especialista está à procura de soluções ideais. Eles visam recuperar perdas de lucros cessantes, bem como prevenir situações semelhantes no futuro.
- Introdução. A preparação e implementação das atividades planejadas estão em andamento. Ao mesmo tempo, o auditor pode participar diretamente desse processo ou atuar apenas como consultor.
- Conclusão. O auditor fornece ao cliente um relatório completo sobre as atividades realizadas, bem como os primeiros resultados alcançados. Negociações sobre as perspectivas de cooperação adicional também podem ser realizadas.
Atividades de auditoria
A auditoria de marketing da empresa é realizada em várias áreas significativas. Eles podem ser descritos da seguinte forma.
| Direção | Unidades de negócios estudadas | Seção de marketing |
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marketing da empresa |
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segmentação de mercado |
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desenvolvimento de bens e serviços |
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preço |
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movimento de mercadorias |
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atividade promocional | |
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venda pessoal | |
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estimulação | |
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relações públicas |
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estratégia de marketing |
Componentes de uma auditoria
A auditoria de marketing como base de uma estratégia empresarial bem-sucedida inclui vários componentes. As principais são as seguintes:
- análise do ambiente externo de marketing (atenção especial é dada ao microambiente, que inclui mercado, concorrentes, sistema de distribuição, etc.);
- análise da estratégia de marketing (o programa desenvolvido e o grau de sua implementação);
- análise da estrutura organizacional (estudo do trabalho de cada unidade separadamente, bem como determinar a eficácia do relacionamento entre elas);
- qualidadeanálise do sistema de marketing (segurança da informação, eficiência do planejamento, organização do controle, etc.);
- análise quantitativa do sistema de marketing (lucro versus custos de marketing);
- análise funcional (política de produtos e preços, canais de distribuição, eficácia de publicidade e relações públicas).
Vantagens e desvantagens da auditoria externa
Uma auditoria externa de marketing é bastante comum, na qual muitas vezes organizações especializadas terceirizadas estão envolvidas. É caracterizada por tais vantagens:
- rica experiência neste campo;
- disponibilidade das informações necessárias para tomar decisões gerenciais eficazes;
- Conhecimento especializado que o auditor pode transferir para a administração da empresa.
No entanto, há uma série de aspectos negativos que caracterizam tal auditoria de marketing. O serviço tem as seguintes desvantagens principais:
- alto custo dos auditores profissionais;
- informações confidenciais caem nas mãos de especialistas terceirizados e, portanto, há risco de vazamento.
Recursos de auditoria interna
A auditoria interna de marketing implica uma auditoria independente pelos próprios esforços da empresa. As seguintes características podem ser consideradas as vantagens deste tipo de atividade:
- economia significativa de custos;
- segredo comercial não irá além da organização;
- funcionários da empresa estão bem familiarizados com as especificidades de seu trabalho, epara não perder tempo coletando informações.
No entanto, nem sempre é possível realizar uma auditoria de marketing de uma empresa por conta própria. Isso se deve às deficiências desse tipo de atividade:
- funcionários da empresa nem sempre são objetivos na avaliação do seu trabalho (isso pode ser devido às especificidades das relações com os superiores ou ao desejo de esconder seus próprios erros);
- f alta de experiência e especialização em auditoria.
Exemplo de auditoria de marketing
Para entender como funciona o procedimento de auditoria de marketing, vale a pena considerá-lo com um exemplo generalizado. Suponha que haja uma certa rede de estabelecimentos de fast food "Pirozhok". Assim, o objetivo do auditor é avaliar o real estado das coisas, bem como desenvolver recomendações para outras atividades. Assim, o especialista terá as seguintes tarefas:
-
Compilação das características das atividades publicitárias da empresa, para as quais são recolhidos os seguintes dados:
- custo total da autoapresentação;
- avaliação da qualidade dos materiais promocionais;
- canais de distribuição de publicidade (como a informação é transmitida ao consumidor);
- estabelecendo uma relação entre o volume do orçamento de publicidade e o lucro da empresa recebido no período do relatório.
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Análise de dados para cada filial:
- conveniência da localização;
- avaliação do desenho externo da instituição;
- funcionalidade da sala de jantar;
- racionalidadeorganização das instalações de trabalho e industriais.
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A relação entre a carga da empresa e o lucro total:
- estudando as informações da conta;
- decompondo os dados em períodos de referência mais curtos para uma análise mais detalhada;
- compilação de cronometragem, que permitirá definir o rendimento da instituição por unidade de tempo (número de pessoas, valor médio do cheque, gama de produtos vendidos);
- estimativa de capacidade;
- elaboração de uma tabela analítica para trazer os dados recebidos em uma forma visual.
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Elaboração de um relatório que conterá as seguintes informações:
- uma imagem objetiva que descreva a frequência de cada filial;
- análise de demanda para cada posição do sortimento da instituição;
- determinando os dias e horários de maior movimento das agências;
- propostas de melhoria do trabalho estão sendo desenvolvidas para cada um dos pontos de alimentação;
- avaliando a eficácia do sistema de marketing atual;
- conclusões sobre a funcionalidade da produção e instalações públicas do estabelecimento.
O resultado da auditoria será um relatório completo e várias recomendações práticas. Todos esses dados são emitidos na forma dos seguintes documentos:
- plano de marketing para eliminar erros e desenvolver ainda mais a cadeia de fast food;
- plano de medidas visando aumentar o tráfego para cada uma das filiais separadamente;
- preencher relatório de não conformidade com recomendações para autocorreção.
Auditoria do local
Com o desenvolvimento do progresso científico e tecnológico, ter uma página própria na Internet é uma necessidade objetiva de uma organização voltada para o sucesso. A auditoria do site é tão importante quanto a empresa como um todo. Tais atividades visam analisar o recurso a fim de identificar e eliminar deficiências, bem como promovê-lo nos mecanismos de busca. Assim, auditar uma página web implica nos seguintes pontos:
- Análise de estrutura. Deve ser ótimo em termos de colocação de informações, bem como percepção do usuário. Além disso, esse momento é essencial para o trabalho dos buscadores.
- Estudando conteúdo. As informações apresentadas no site devem ser de importância prática para o usuário. Além disso, deve ser exclusivo.
- Usabilidade. O site deve ser construído de forma lógica e compreensível para o usuário. Além disso, deve ter um design bonito.
- Análise de semântica. O conteúdo do site deve conter palavras-chave que correspondam às consultas populares dos usuários nos mecanismos de pesquisa. No entanto, o recurso não deve ser sobrecarregado com eles.
- Verificando meta tags. Não só a sua presença é determinada, mas também a sua conformidade com o conteúdo do site.
- Análise de código HTML. É totalmente verificado quanto a erros, bem como a lógica de marcação. Este é um dos passos mais importantes na otimização de sites.
- Operação do servidor. Resposta correta às solicitaçõesusuários.
- Verificação do site quanto à conformidade com os requisitos regulamentares.
Vale a pena notar que a auditoria de um recurso da Internet é uma necessidade objetiva nas condições de mercado atuais. Com base em seus resultados, são identificados os principais erros e elaborado um plano de otimização. No entanto, deve-se ter em mente que este procedimento é bastante caro.
Exemplo de auditoria do site
Um procedimento bastante complicado é a auditoria de marketing do site. Um exemplo de estudo pode ser dado com base no site de uma construtora. Este processo inclui os seguintes passos:
- Análise de pontos de entrada. Essas são as páginas do site que o usuário acessa clicando em um link de recursos de terceiros. Portanto, na maioria dos casos, a carga principal cai na página principal. Mas em seções tão importantes como a lista de serviços ou preços, os usuários raramente obtêm.
- Análise de falhas. Para assuntos de construção, este valor não deve exceder 40%. O principal motivo das falhas é o tráfego inadequado ou problemas técnicos no site.
- A impressão geral do design. Para uma empresa de construção, é melhor escolher um design neutro. Em primeiro lugar, não distrai da percepção de informações básicas e, em segundo lugar, permanece relevante por um longo tempo. Também vale a pena prestar atenção aos blocos de informação. O site deve conter apenas dados essenciais, e qualquer texto extra não é permitido.
- A análise de conteúdo e usabilidade deve ser feita página por página. Um erro comum na página inicial é colocar dados para preencherespaço livre. A informação deve ser puramente prática. Na seção "Sobre a empresa" deve haver não apenas a apresentação da empresa, mas também a documentação. Recomenda-se colocar links de destaque para itens do catálogo de serviços em cada artigo.
- Um ponto essencial é a análise da navegação dos recursos. Deve ser lógico e intelectualmente compreensível. Assim, muitas vezes a estrutura do site confunde o usuário. É inaceitável criar seções com títulos semelhantes ou com o mesmo conteúdo. Também é inaceitável colocar dados significativos no segundo nível do menu, pois os usuários quase nunca o inserem.
Após analisar a experiência dos auditores da Internet, podemos destacar as seguintes principais recomendações que eles desenvolvem para sites corporativos:
- evite menus complexos e de vários níveis que possam confundir o consumidor;
- a orientação do menu principal deve ser horizontal para melhor uso do espaço da página;
- recomenda-se colocar as informações mais essenciais na página principal (por exemplo, alguns itens do catálogo de produtos, ofertas especiais);
- não inclua um link para o arquivo no menu.
A condução regular de um procedimento como uma auditoria de marketing é uma condição necessária para o bom funcionamento de uma empresa. Esta atividade ajuda a identificar falhas a tempo e ajustar a estratégia.
