Pesquisa de marketing é a busca, coleta, sistematização e análise de informações sobre a situação do mercado para a tomada de decisões gerenciais na área de produção e comercialização de produtos. Deve ficar claramente entendido que um trabalho eficaz é impossível sem essas medidas. Em um ambiente comercial, não se deve agir ao acaso, mas se orientar por informações verificadas e precisas.
Essência da pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing é uma atividade que envolve a análise da situação do mercado com base em métodos científicos. Apenas os fatores que podem afetar a eficácia da venda de mercadorias ou da prestação de serviços são importantes. Essas atividades têm os seguintes objetivos principais:
- motores de busca - consistem na coleta preliminar de informações, bem como sua filtragem e classificação para pesquisas posteriores;
- descritivo - determina-se a essência do problema, sua estruturação, bem como a identificação dos fatores atuantes;
- casual - verifica se há uma conexão entre oproblema e fatores previamente identificados;
- testing - é realizado um teste preliminar dos mecanismos encontrados ou formas de resolver um problema de marketing específico;
- prospectivo - implica previsão da situação futura no ambiente de mercado.
Pesquisa de marketing é uma atividade que tem um objetivo específico, que é resolver um determinado problema. Ao mesmo tempo, não há esquemas e padrões claros que uma organização deva seguir ao resolver esses problemas. Esses momentos são determinados de forma independente, com base nas necessidades e capacidades da empresa.
Tipos de pesquisa de mercado
As seguintes principais pesquisas de marketing podem ser distinguidas:
- pesquisa de mercado (implica a determinação de sua escala, características geográficas, estrutura de oferta e demanda, bem como fatores que afetam a situação interna);
- estudo de vendas (determinam-se as formas e canais de venda dos produtos, a variação dos indicadores em função da feição geográfica, bem como os principais fatores de influência);
- pesquisa de marketing de mercadorias (estudo das propriedades dos produtos separadamente e em comparação com produtos similares de organizações concorrentes, bem como determinar a reação dos consumidores a determinadas características);
- estudo da política publicitária (análise das ações promocionais próprias, bem como compará-las com as principais ações dos concorrentes, determinando os meios mais recentes de posicionamento de mercadorias no mercado);
- análise de indicadores econômicos(estudar a dinâmica de vendas e lucro líquido, bem como determinar sua interdependência e encontrar formas de melhorar o desempenho);
- pesquisa de marketing de consumidores - implica sua composição quantitativa e qualitativa (gênero, idade, profissão, estado civil e outras características).
Como organizar uma pesquisa de marketing
A organização da pesquisa de marketing é um momento crucial, do qual pode depender o sucesso de todo o empreendimento. Muitas empresas preferem lidar com esse problema por conta própria. Neste caso, praticamente não são necessários custos adicionais. Além disso, não há risco de vazamento de dados confidenciais. No entanto, também existem desvantagens nessa abordagem. Nem sempre no estado há funcionários com experiência e conhecimento suficientes para realizar pesquisas de marketing de alta qualidade. Além disso, o pessoal da organização nem sempre consegue abordar essa questão de forma objetiva.
Dadas as deficiências da opção anterior, é legítimo dizer que é melhor envolver especialistas terceirizados na organização da pesquisa de marketing. Como regra, eles têm uma vasta experiência neste campo e qualificações relevantes. Além disso, não estando associados a esta organização, têm uma visão absolutamente objetiva da situação. No entanto, ao contratar especialistas externos, você deve estar preparado para o fato de que a pesquisa de alta qualidade é bastante cara. Além disso, o profissional de marketing nem sempre conhece as especificidades do setor em que o fabricante atua. O risco mais graveé que informações confidenciais podem ser vazadas e revendidas para concorrentes.
Princípios de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de marketing qualitativa é a garantia do trabalho bem sucedido e lucrativo de qualquer empreendimento. Eles são realizados com base nos seguintes princípios:
- regularidade (a pesquisa da situação do mercado deve ser realizada em cada período de relatório, bem como no caso de uma decisão gerencial importante sobre as atividades de produção ou comercialização da organização);
- sistemático (antes de iniciar o trabalho de pesquisa, você precisa dividir todo o processo em componentes que serão executados em uma sequência clara e interagem inextricavelmente uns com os outros);
- complexidade (a pesquisa de marketing qualitativa deve fornecer respostas para toda a ampla gama de perguntas relacionadas a um problema específico que é objeto de análise);
- econômico (as atividades de pesquisa devem ser planejadas de forma que os custos de sua implementação sejam mínimos);
- prontidão (as medidas para conduzir a pesquisa devem ser tomadas em tempo hábil, imediatamente após o surgimento de uma questão controversa);
- profundidade (uma vez que as atividades de pesquisa de mercado são bastante trabalhosas e demoradas, vale a pena realizá-las com muito escrúpulo e cuidado para que não haja necessidade de repeti-las após identificar imprecisões e deficiências);
- precisão (todos os cálculos e conclusões devem ser feitos com base em informações confiáveis poraplicando métodos comprovados);
- objetividade (se uma organização realiza pesquisa de mercado por conta própria, deve tentar fazê-lo de forma imparcial, admitindo honestamente todas as suas deficiências, omissões e deficiências).
Etapas da pesquisa de marketing
Estudar a situação do mercado é um processo bastante complicado e demorado. As etapas da pesquisa de marketing podem ser descritas da seguinte forma:
- formulação do problema (levantando uma questão que precisa ser resolvida durante as atividades especificadas);
- planejamento preliminar (indicando as etapas do estudo, bem como os prazos preliminares para apresentação de relatórios para cada um dos itens);
- aprovação (todos os chefes de departamento, bem como o diretor geral, devem se familiarizar com o plano, fazer seus próprios ajustes, se necessário, e depois aprovar o documento por decisão comum);
- coleta de informações (o estudo e busca de dados que dizem respeito ao ambiente interno e externo da empresa);
- análise da informação (estudo cuidadoso dos dados obtidos, sua estruturação e tratamento de acordo com as necessidades da organização e os objetivos do estudo);
- cálculos econômicos (os indicadores financeiros são avaliados tanto em tempo real quanto no futuro);
- resumindo (formulando as respostas às questões colocadas, bem como compilando um relatório e transmitindo-o à alta administração).
O papel do departamento de pesquisa de marketing na empresa
Sucesso no trabalhoO empreendimento é amplamente determinado pela qualidade e pontualidade da pesquisa de marketing. As grandes empresas costumam organizar departamentos especiais para esses fins. A decisão sobre a conveniência de criar tal unidade estrutural é tomada pela direção com base nas necessidades do empreendimento.
Vale ress altar que o departamento de pesquisa de marketing necessita de muitas informações para suas atividades. Mas não seria economicamente viável criar uma estrutura muito grande dentro de uma empresa. É por isso que é extremamente importante estabelecer ligações entre os vários departamentos para transferir informações completas e confiáveis. Ao mesmo tempo, o departamento de marketing deve estar totalmente isento de manter qualquer relatório, exceto o que se relaciona diretamente com a pesquisa. Caso contrário, muito tempo e esforço serão gastos em trabalho paralelo às custas do objetivo principal.
O departamento de pesquisa de marketing geralmente é a alta administração de uma empresa. É necessário assegurar ligações diretas com a direção geral. Mas a interação com unidades de nível inferior não é menos importante, pois é necessário receber informações oportunas e confiáveis sobre suas atividades.
Falando na pessoa que vai liderar este departamento, vale ress altar que ele deve ter conhecimento fundamental de um assunto como pesquisa de marketing das atividades da organização. Além disso, o especialista deve conhecer a fundo a estrutura organizacional ecaracterísticas do empreendimento. De acordo com seu status, o chefe do departamento de marketing deve ser equiparado à alta administração, pois o sucesso geral depende em grande parte da eficiência do trabalho de seu departamento.
Objetos de Pesquisa de Mercado
O sistema de pesquisa de marketing foca nos seguintes objetos principais:
- consumidores de bens e serviços (o seu comportamento, atitude perante as ofertas disponíveis no mercado, bem como a reação às medidas tomadas pelos produtores);
- Pesquisa de marketing de serviços e mercadorias para atender as necessidades dos clientes, bem como identificar semelhanças e diferenças com produtos similares de empresas concorrentes;
- competição (implica o estudo do tamanho e distribuição geográfica de organizações com linhas de produção semelhantes).
Vale ress altar que não é necessário realizar estudos separados para cada disciplina. Várias perguntas podem ser combinadas em uma análise.
Dados de pesquisa
Os dados de pesquisa de mercado são divididos em dois tipos principais - primários e secundários. Falando sobre a primeira categoria, vale notar que estamos falando das informações que serão utilizadas diretamente no decorrer do trabalho analítico. Além disso, vale ress altar o fato de que em alguns casos a pesquisa de marketing se limita apenas a coletar dados primários, que podem ser:
- quantitativo - números que refletem os resultados das atividades;
- qualidade -explicar os mecanismos e as causas da ocorrência de determinados fenômenos na atividade econômica.
Dados secundários não estão diretamente relacionados ao assunto da pesquisa de mercado. Na maioria das vezes, essas informações já foram coletadas e processadas para algum outro propósito, mas no decorrer do estudo atual também podem ser muito úteis. A principal vantagem desse tipo de informação é seu baixo custo, pois você não precisa fazer esforços e investir dinheiro para obter esses fatos. Gestores conhecidos recomendam que a primeira coisa a fazer é recorrer a informações secundárias. E somente após identificar a f alta de certos dados, você pode começar a coletar informações primárias.
Para começar a trabalhar com informações secundárias, as seguintes condições devem ser atendidas:
- o primeiro passo é identificar as fontes de dados, que podem estar dentro e fora da organização;
- a seguir, as informações são analisadas e classificadas para selecionar as informações relevantes;
- na última etapa, é elaborado um relatório, que indica as conclusões obtidas durante a análise das informações.
Exemplo de pesquisa de marketing
Para trabalhar com sucesso e resistir à concorrência, qualquer empresa deve realizar uma análise de mercado. É importante que não apenas no processo de funcionamento, mas também antes de iniciar um negócio, seja necessário realizar uma pesquisa de marketing. Um exemplo é abrir uma pizzaria.
Digamos que você decida começar seu próprio negócio. Para começar, vocêdeve determinar os objetivos do estudo. Isso pode ser um estudo da demanda por um serviço, bem como uma análise do ambiente competitivo. Além disso, os objetivos devem ser detalhados, durante os quais várias tarefas são determinadas (por exemplo, coleta e análise de dados, escolha da metodologia de pesquisa, etc.). Ress alta-se que, na fase inicial, o estudo pode ser exclusivamente descritivo. Mas, se você julgar apropriado, cálculos econômicos adicionais podem ser feitos.
Agora você deve apresentar uma hipótese, que será confirmada ou refutada durante a análise das informações primárias e secundárias. Por exemplo, você acha que em sua localidade esta instituição será muito popular, pois o resto já se tornou obsoleto. A redação pode ser qualquer coisa, com base na situação atual, mas deve descrever todos os fatores (externos e internos) que atrairão as pessoas para sua pizzaria.
O plano de estudos ficará assim:
- definindo a situação-problema (neste caso, é que há alguma incerteza quanto à conveniência de abrir uma pizzaria);
- a seguir, o pesquisador deve identificar claramente o público-alvo, que será composto por potenciais clientes da instituição;
- um dos métodos mais populares de pesquisa de marketing é uma pesquisa e, portanto, é necessário criar uma amostra que reflita claramente o público-alvo;
- condução de pesquisas matemáticas adicionais, que incluem a comparação dos custos de iniciar um negóciocom ganhos baseados em pré-pesquisa.
Os resultados da pesquisa de mercado devem ser uma resposta clara à questão de saber se vale a pena abrir uma nova pizzaria nesta localidade. Se não foi possível obter um julgamento inequívoco, vale a pena recorrer a outros métodos conhecidos de análise da informação.
Conclusões
A pesquisa de marketing é um estudo abrangente da situação do mercado para determinar a viabilidade de tomar uma determinada decisão ou ajustar seu trabalho de acordo com a situação atual. Durante esse processo, é necessário coletar e analisar informações e, em seguida, tirar certas conclusões.
Os temas da pesquisa de mercado podem ser muito diferentes. Este é diretamente um produto ou serviço, e o mercado e o setor de consumo, e a situação competitiva e outros fatores. Além disso, várias questões podem ser levantadas em uma única análise.
Ao iniciar uma pesquisa de marketing, você precisa articular claramente o problema que deve ser resolvido como resultado dela. Em seguida, é elaborado um plano de ação com indicação aproximada do prazo previsto para sua implementação. Após a aprovação do documento, você pode começar a coletar e analisar as informações. Com base nos resultados das atividades realizadas, a documentação do relatório é submetida à alta administração.
O ponto principal da pesquisa é a coleta e análise das informações. Os especialistas recomendam iniciar o trabalho estudando os dados disponíveis em fontes secundárias. Somente no caso de f altar algum fato, é aconselhável realizar um trabalho de busca independente. Isso proporcionará economias significativas de tempo e custo.
