Planejamento é uma obrigação para qualquer negócio que queira ter sucesso. Mas escolher o tipo certo de plano para definir sua estratégia e estruturá-la pode ser difícil. Especialmente porque existem tantas opções diferentes em marketing e negócios, e todas elas têm escopos diferentes.
Antes de iniciar o processo, você precisa saber o que é um plano de marketing. A definição diz que marketing é aquele plano de ação que visa introduzir ou promover um produto ou linha de produtos específicos para um público-alvo. Ele contém informações estratégicas que influenciam diretamente a abordagem da empresa para esses mercados. Esse plano, desenvolvido pela empresa, é a base do negócio moderno, pois ajuda os proprietários a se firmarem e garantirem o sucesso da empresa.
Noções básicas de planejamento de marketing
O objetivo do marketing é direcionar os esforços e recursos da empresa para atingir metas de negócios como crescimento,sobrevivência, minimização de riscos, estabilidade empresarial, maximização de lucros, atendimento ao cliente, diversificação, construção de imagem e assim por diante.
O que é um plano de marketing (MP)? Normalmente é uma ferramenta para a realização do conceito da empresa, ligando a empresa e os mercados, base do planejamento corporativo. Simplificando, este é um documento que é compilado pelos desenvolvedores, aprovado pelo chefe e contém uma descrição detalhada dos objetivos da empresa. Além disso, esclarece como os governos aplicarão controles sobre design de produtos, canais de promoção e preços para atingir as metas. Esta é a principal ferramenta para direcionar e coordenar os esforços da empresa relacionados às metas de vendas.
Tal plano de marketing é usado por quase todas as empresas modernas, contém um resumo. Também inclui informações sobre a situação atual, análise de áreas de atuação, demonstração de resultados projetada e controles.
Planejamento de marketing, parte integrante do planejamento geral da empresa, define os papéis e responsabilidades dos membros da equipe quanto a quando e em que medida promover os objetivos do plano de marketing. Essa função de gestão, que determina o curso de ação futuro com base na análise de eventos passados, forma um programa que facilita as ações executivas, principalmente relacionadas à distribuição, desenvolvimento e uso futuro dos recursos de marketing.
Avaliação das estratégias da empresa
A estratégia de marketing é usada por várias empresas para colaborar com seus clientes. Também é usado para informar os clientes sobre as características, especificações e benefícios dos produtos de uma empresa e tem como objetivo incentivar um público-alvo a comprar produtos e serviços específicos. Estratégias eficazes ajudam a equipe a ficar à frente da concorrência.
Existem diferentes tipos de estratégias de marketing. A empresa deve selecionar um de acordo com a exigência de negócios. Antes de escolher a estratégia certa, estude as seguintes áreas:
- A determinação da população-alvo é um passo básico e necessário. Isso fornece os dados demográficos adequados que ajudam a escolher o MP mais adequado para o negócio.
- Verificando o público personalizado. Crie um processo de compra hipotético para testar seus potenciais compradores. Uma vez que a empresa comece a entender o comportamento de seu público-alvo, ela poderá escolher uma estratégia mais adequada.
- Avaliação da estratégia. Uma vez consideradas as estratégias e encontradas as adequadas, elas são aplicadas e avaliadas. Este processo é para fins de teste e a estratégia mais adequada e produtiva deve ser escolhida.
Tecnologias de gestão empresarial
Existem diferentes tipos de estratégias. Sua escolha depende dos resultados da análise das necessidades do negócio, público-alvo e especificações do produto. Dois planos básicos de marketing:
- Business to business (B2B).
- Business to Consumer (B2C).
A seguir estão os diferentes tipos de estratégias mais comuns:
- Publicidade paga - inclui abordagens tradicionais, como comerciais e publicidade em mídia impressa. Também um dos movimentos mais famosos é o marketing na internet, que inclui vários métodos como PPC (pay per click) e publicidade paga.
- Marketing causal liga os produtos de uma empresa às necessidades sociais.
- Marketing de relacionamento - focado principalmente na construção de relacionamentos com os clientes, fortalecendo os relacionamentos existentes com os clientes e sua fidelização.
- Marketing sutil - Esse tipo de estratégia se concentra no marketing de produtos.
- O tipo de "boca a boca" - depende inteiramente da impressão que a empresa causa nas pessoas. Este é tradicionalmente o tipo mais necessário de estratégia de marketing. Ser ouvido é importante no mundo dos negócios. Quando uma empresa oferece serviços de qualidade aos clientes, é provável que eles próprios os levem adiante.
- Internet ou marketing na nuvem. Todos os materiais são distribuídos on-line e promovidos em plataformas existentes por meio de vários exemplos de planos de marketing.
- Marketing transacional. Vender é um trabalho particularmente difícil. Mesmo para os maiores varejistas, as vendas são sempre difíceis, especialmente quando há grandes volumes de mercadorias. No marketing transacional, os varejistas incentivam os compradores a comprar com cupons de compras, descontos e grandes eventos. Isso aumenta as chances de vendas e motiva o público-alvo.compre produtos promovidos.
- O marketing de diversidade atende a diferentes públicos personalizando e integrando a estratégia de plano de marketing necessária. Abrange vários aspectos como cultura, crenças, atitudes e outras necessidades específicas.
Além disso, existem os seguintes tipos de marketing: direto, indireto, causal, recíproco e de nicho.
O marketing direto é utilizado por uma empresa que deseja promover seus produtos e serviços diretamente ao consumidor. Os métodos de entrega desse tipo incluem e-mail, mensagens para celular, sites interativos, materiais promocionais voltados para o cliente, folhetos e anúncios de serviço público.
Marketing indireto é uma estratégia passiva ou agressiva que se concentra menos no produto ou serviço e mais na empresa. Ela está envolvida em estratégias, doando e patrocinando causas beneficentes.
Marketing causal é uma forma indireta que associa uma empresa a questões ou causas sociais. Uma empresa que anuncia seus produtos como ecologicamente corretos usa esse plano de marketing de produção para atrair os clientes que têm as mesmas preocupações ambientais.
Marketing de relacionamento é uma estratégia na qual uma empresa enfatiza a satisfação do cliente e o valor do produto. Esse tipo geralmente inclui dar descontos a clientes atuais, enviar felicitações de aniversário e oferecer atualizações de produtos de baixo custo,que eles já compraram.
Nicho, o objetivo do plano de marketing é atingir um público consumidor esquecido ou oferecer produtos a um grupo limitado de compradores.
Etapas de planejamento necessárias
Um plano de marketing para uma empresa, via de regra, consiste em uma descrição dos concorrentes para a administração da empresa, possui um nível de demanda pelo produto, pontos fortes e fracos dos concorrentes, e prevê seções do plano de marketing:
- Descrição do produto incluindo recursos especiais.
- Orçamento de marketing incluindo plano de publicidade.
- Descrição da localização do negócio, incluindo vantagens e desvantagens para marketing.
- Estratégia de preços.
- Segmentação de mercado.
- Organizações de médio e grande porte.
- Currículo executivo.
- Análise situacional.
- Análise de Oportunidades e Desafios - Análise SWOT.
- Objetivos da estratégia de marketing.
- Programa de ação.
- Previsão de gestão financeira.
Um plano de marketing empresarial geralmente consiste nas seguintes seções:
- Página de título.
- Currículo executivo.
- Situação atual - ambiente macro.
- Condição econômica.
- Base legal.
- Condição tecnológica.
- Estado ecológico.
- O estado da cadeia de suprimentos.
- Situação atual - análise de mercado.
- Definição de mercado.
- Tamanho do mercado.
- Segmentação de mercado.
- Estrutura industrial e agrupamentos estratégicos.
- Tendências de mercado.
- Situação atual - análise do consumidor.
- Conclusão.
Monitoramento de elementos de desempenho
A maioria das organizações acompanha os resultados de suas vendas ou organizações sem fins lucrativos, como o número de clientes. Uma maneira mais sofisticada de rastreá-los em termos de variações de vendas, permitindo que o padrão mais oculto de variações se torne aparente.
A microanálise é um processo normal de gestão, estuda os problemas em detalhes, examina os elementos individuais que não atingem os objetivos. Poucas organizações rastreiam a participação de mercado e estudam exemplos de planos de marketing dos concorrentes, embora essa seja uma métrica muito importante. As vendas absolutas podem aumentar em um mercado em expansão, a participação de mercado da empresa pode diminuir, o que prenuncia vendas fracas no futuro quando o mercado começar a cair.
Onde essa participação de mercado é rastreada, várias coisas podem ser controladas:
- Total de participação de mercado ou participação de segmento. A proporção principal a ser observada nessa área geralmente é a proporção entre gastos de marketing e vendas, embora isso possa ser dividido em outros elementos.
- Uma análise de custos pode ser determinada com base em uma conta detalhada de todos os custos incorridos por uma empresa. Funciona mensalmente, trimestralmente e anualmente. Ele pode ser dividido em subconjuntos do negócio estrutural para determinar quanto dinheiro cada divisão traz para a empresa.
- A relação custo-vendas de marketing desempenha um papel importante na análise de gastos, pois é usada para trazergastos com marketing de acordo com as diretrizes do setor.
- A proporção entre gastos de marketing e vendas ajuda a empresa a melhorar a eficácia do marketing.
Análise de desempenho financeiro
A linha de fundo da realização de uma empresa é o plano de marketing. Em teoria, deveria ter um lucro líquido para todos os empreendimentos comerciais e, para organizações sem fins lucrativos, uma ênfase comparável poderia ser colocada em permanecer dentro dos custos orçados. Há uma série de métricas de desempenho individuais e índices-chave para acompanhar e incluir em sua estrutura de plano de marketing:
- bruto;
- lucro líquido;
- retorno do investimento;
- contribuição líquida;
- lucro nas vendas.
Comparar esses números com dados obtidos por outras organizações, principalmente do mesmo setor, pode ser de grande benefício. A análise de desempenho acima se concentra em indicadores quantitativos que estão diretamente relacionados a perspectivas de curto prazo.
Existem várias medidas indiretas que rastreiam essencialmente as atitudes do cliente, que também podem indicar o desempenho de uma organização em termos de seus pontos fortes de marketing de longo prazo e, portanto, são métricas mais importantes.
Algumas pesquisas úteis:
- Pesquisa de mercado - incluindo painéis de clientes que são usados para rastrear mudanças ao longo do tempo.
- Negócios perdidos - pedidos que foram perdidos,por exemplo, porque o item não estava disponível ou o item não atendeu aos requisitos exatos do cliente.
- Reclamações de clientes - quantos clientes estão insatisfeitos com um produto, serviço ou empresa.
Desenvolvimento de uma estratégia anual
Os profissionais de marketing têm um ditado: "Se você não sabe para onde está indo, qualquer caminho o levará até lá." Sem planejamento e uma estratégia bem pensada, a equipe não conseguirá entender para onde ir e o que fazer.
O que é um plano de marketing? Este é um algoritmo específico de ações elaboradas por um período (por exemplo, um ano):
- Definir metas de negócios. Uma estratégia de marketing bem pensada, alinhada com as metas e objetivos de negócios do mais alto nível, ajuda a aumentar o conhecimento da empresa, seus produtos e serviços, direcionar tráfego para o site e clientes em potencial e criar novas oportunidades de vendas que correspondam ao perfil do público-alvo da empresa.
- Implementação do SWOT de marketing, definição de metas e orçamento. Em última análise, o que é necessário é um marketing que forneça um fluxo constante de leads de alta qualidade para gerar novas oportunidades de vendas e impulsionar o crescimento da empresa. SWOT do programa de marketing atual - pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças em termos de posição competitiva, mercados-alvo, público, posicionamento e mensagens atuais, maturidade das ofertas dos parceiros. A regra geral para gastos com marketing é entre 4 e 12 por cento da receita bruta.
- Identificação de clientes-alvo. Companhiaconhece o perfil de seus clientes mais valiosos e o processo de vendas que utiliza para transformar experiências em novas oportunidades. No entanto, à medida que a empresa cresce, será difícil conhecer a situação única de cada cliente em potencial, portanto, você precisará personalizar sua abordagem de marketing criando uma persona de comprador. Estas são representações fictícias de clientes ideais com base em dados demográficos, comportamento online, motivações e desafios.
- Criando um plano de execução.
- A maneira mais eficaz de transformar uma estratégia de marketing em um plano de execução é usar uma estrutura de empresa com atividades focadas em um tema ou objetivo comum.
- Defina os papéis da equipe de marketing, o prazo para alcançar os resultados e documente o retorno esperado do investimento.
Exemplo de compilação de MP
Comece o documento preparando um currículo. Ele contém um resumo ou esquema geral. Isso ajuda a equipe a identificar rapidamente os pontos-chave. O sumário deve seguir o resumo para que os participantes possam encontrar facilmente informações mais detalhadas sobre cada item.
A seguir, a seção "Situação atual" é preenchida. Ele revela a natureza do mercado, o que a empresa vai vender e possíveis concorrentes no mercado.
O próximo passo é a análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) do plano de marketing com base nas informações coletadas durante a fase preparatória. Identifica as principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que uma organização podecolidir.
Após fazer uma análise SWOT, aponte direções para focar o plano, então preencha a seção Objetivos e Desafios de Marketing, que deve listar os desafios que o MR irá abordar e formular metas e estratégias para ajudar a empresa a atingir isso.
Agora você pode delinear sua estratégia de marketing e concluir esta seção descrevendo a lógica que será usada para atingir esses objetivos. Essa estratégia traça os mercados-alvo e define o mix: produto, preço, pessoas, promoção, localização e posicionamento com que a empresa irá trabalhar. Agora, toda estratégia de marketing pode ser dividida em planos de ação específicos que a empresa planeja adotar para atingir as metas.
Cada programa de ação deve especificar: o que será feito, quando será feito, quem é o responsável, quanto custará, qual será o resultado previsto.
Em seguida, eles especificam os recursos necessários, ou seja, quanto RI eficaz exigirá recursos humanos, dinheiro e tecnologia dentro do orçamento.
A última seção do plano de monitoramento descreve os controles que serão usados para monitorar o progresso.
A fase final do processo
O fim do planejamento de marketing é o estabelecimento de metas ou padrões para que as etapas do processo possam ser rastreadas. Assim, é importante definir prazos e quantitativos. Os profissionais de marketing devem estar preparados para atualizar e adaptarplanos a qualquer momento. O MP deve definir como o progresso em direção às metas será medido. Os gerentes normalmente usam orçamentos, cronogramas e métricas para monitorar e avaliar um plano de marketing. Eles devem comparar os gastos planejados com os gastos reais para o período determinado.
Os gráficos permitem que o gerenciamento veja quando as tarefas deveriam ter sido concluídas e quando elas foram realmente concluídas. As previsões devem ser alteradas em tempo hábil em casos de mudanças no ambiente de negócios. Além disso, os planos relacionados também estão sujeitos a alterações.
O monitoramento contínuo do desempenho em relação às metas pré-estabelecidas é o aspecto mais importante. Ainda mais importante, porém, é a disciplina obrigatória de revisão oficial regular dos planos. Novamente, como nas previsões, o ciclo de planejamento melhor e mais realista giraria em torno da revisão trimestral. É claro que isso consome mais recursos de planejamento, mas também garante que os planos implementem as últimas tendências.
Benefícios de marketing
É importante abordar cuidadosamente o seu plano de marketing passo a passo. Feito corretamente, isso pode fornecer vários benefícios valiosos que aceleram o sucesso:
- MR incentiva a empresa a repensar velhos hábitos e suposições.
- Um bom MR deve tirar a empresa de sua zona de conforto até certo ponto e questionar tudo o que ela fez antes.
- Reduz o risco adicionando novos fatos.
- Makesredefinir o mercado, a concorrência, o público-alvo e a proposta de valor para clientes em potencial.
- MR fornece responsabilidade, força as equipes a definir metas específicas e avaliar seu progresso.
- A gerência é responsável por fornecer recursos suficientes para que o plano de marketing tenha uma chance real de sucesso.
- MR dá controle antecipado da empresa para que as equipes possam maximizar seu impacto nos resultados financeiros.
- Pode ser uma vantagem competitiva.
Dicas
O que é um plano de marketing, os profissionais desta área sabem claramente. Na maioria das vezes, os alunos que se dedicam a esse tipo de ocupação estudam nas faculdades de economia. No início, o processo de planejamento pode ser intimidante para eles. Após o treinamento, os especialistas que receberam uma educação decente seguem uma certa ordem de ação:
- Comece com uma visão geral de como o mundo mudou desde o último processo de planejamento. Isso fará as mudanças necessárias no contexto e preparará a equipe para considerar novas ideias. Por exemplo, que tipo de estratégia de marketing os concorrentes implementaram, as vendas e as receitas mudaram. O novo plano de marketing precisará ser ajustado para quaisquer mudanças no ambiente de marketing.
- Foco nos problemas que a empresa resolve e no valor que ela pode trazer, não nos serviços que ela oferece.
- Sempre faça pesquisas de mercado. Eles reduzem o risco, então você deve sempre investirpesquisa.
- A aprendizagem ao estilo do consumidor não se aplica a serviços profissionais B2B.
- Atraia pessoas talentosas para trabalhar na empresa.
- Realize conhecimentos que tornem tópicos complexos compreensíveis. Quanto mais especialistas uma empresa tiver, mais novidades ela trará para a empresa.
- Use métodos de marketing que comprovadamente funcionam.
- Acompanhe cada etapa do processo.
- O sucesso de um negócio depende do plano de marketing. Ele define a estratégia e, dependendo das necessidades do negócio, esse plano mudará com o tempo.
Se muito marketing não funciona, é porque não foi implementado corretamente. Mesmo os planos mais bem elaborados podem falhar se tiverem poucos recursos, pouco financiamento e mal implementados. Se uma empresa não tem a oportunidade de implementar sua própria ideia na forma de um plano bem definido, é necessário cooperar com um recurso externo que possa implementar essas tarefas com sucesso.
