A escolha certa da estratégia de marketing é um fator chave no desenvolvimento do empreendimento. Um sistema de distribuição bem estabelecido permite expandir a gama de produtos e serviços, aumentar a participação de mercado da empresa, avaliar o grau de satisfação do cliente e obter lucro financeiro.
O que é uma estratégia de marketing?
No sentido mais amplo, marketing (ou distribuição) significa a entrega de bens ou serviços de uma empresa a um cliente ou cliente. Para organizar um sistema de distribuição, é necessário criar uma estrutura logística e canais de distribuição. A estratégia deve definir o número e o tipo de intermediários na rede de distribuição, o custo de atacado e varejo para o comprador intermediário e final, a necessidade de serviços adicionais antes e/ou após a venda, bem como a forma de gerenciar e comunicar entre participantes da cadeia. Os métodos de marketing são divididos em intensivos e exclusivos. A primeira envolve a venda de mercadorias por meio de uma extensa rede de distribuidores para cobrir o mercado, a segunda - por meio de um número limitado de intermediários ou vendas diretas. Com cooperação exclusiva, o fabricante tem o direitoapresentar requisitos especiais em relação à gama, preços e design do produto.
A escolha desta ou daquela forma de venda depende da abrangência do mercado, se as mercadorias pertencem a um determinado segmento de preço, volumes de produção, capacidade financeira da empresa e outros fatores. No marketing, a estratégia de vendas é um fator chave no desenvolvimento de uma empresa. Um sistema de distribuição bem estabelecido permite expandir a gama de produtos e serviços, aumentar a participação de mercado da empresa, avaliar o grau de satisfação do cliente e obter lucro financeiro.
Funções de vendas
O sistema de logística e marketing deve desempenhar várias funções, algumas das quais são assumidas pelo fabricante, outras pelos distribuidores (atacadistas e varejistas).
Funções de planejamento primário:
- Planejamento de volumes de vendas com base na situação atual do mercado.
- Seleção de canais de distribuição, sistemas de transporte e armazenagem.
- Definindo a forma de embalagem e sortimento.
- Cálculo de custos de distribuição e implementação.
Funções da organização:
- Organização da logística e armazenagem de mercadorias.
- Organização do departamento de atendimento pós e pré-venda, treinamento de vendedores e demais funcionários.
- Estabelecer contato com consumidores e organizar vendas.
- Organização de um sistema de gestão e comunicação entre os membros da rede de distribuição.
Funções de coordenação e regulação:
- Acompanhamento da implementação de vendas e planos de vendas.
- Promoção de vendas.
- Avaliação de estatísticas e relatórios contábeis de empresas intermediárias.
- Análise de marketing da satisfação do cliente.
Funções comerciais e financeiras:
- Estimulação da demanda, segmentação do mercado para fortalecer posições.
- Influência nos preços de mercado.
- Esgotando concorrentes.
- Tenha lucro.
Método de marketing direto
As vendas podem ser realizadas sem intermediários, diretamente com o fabricante. Tal estrutura é chamada de linha reta. As vendas podem ser realizadas através de uma loja online, uma rede de agentes de vendas, desde o armazém da empresa (cash and carry), através de filiais e escritórios de representação. O marketing direto é usado quando:
- vendas altas;
- o custo das mercadorias é muito menor que o custo de venda e as receitas cobrem os custos de organizar seu próprio sistema de distribuição;
- os principais consumidores são poucos e localizados em uma pequena área;
- O item precisa de serviço profissional ou é feito sob encomenda.
Com uma estratégia de marketing direto, um fabricante enfrenta uma série de custos de transporte, aluguel de armazéns e espaço de varejo, materiais de treinamento para funcionários, contas telefônicas, etc. Além disso, a criação de subsidiárias é demorada e precisa ao controle. No entanto, este método de marketing contribui para o estabelecimento de relações de confiança com os clientes, permite responder rapidamente a quaisquer alterações demercado.
Método de marketing indireto
Para melhorar a eficiência das vendas, alguns fabricantes recorrem a uma rede de intermediários independentes. Tal sistema multinível resolve o problema da f alta de financiamento para a organização de suas próprias vendas. O método indireto é usado quando:
- Grupo de potenciais consumidores é extenso;
- necessidade de suprimentos a granel;
- mercado geograficamente disperso;
- a diferença entre o preço de custo e o preço final é pequena.
Se no marketing direto o fabricante interage diretamente com o comprador, no método indireto, o trabalho principal é feito com um intermediário. Nesse caso, é muito mais difícil manter a imagem da empresa ou influenciar os preços. A escolha dos intermediários, seu número e distribuição de funções são as principais etapas na formação de uma estratégia de vendas.
Tipos de canais de marketing indireto
Existem muitas opções para implementar a distribuição indireta. Os principais intermediários são:
- Agentes e corretores são participantes da cadeia de distribuição de mercadorias que auxiliam nas transações. O corretor não está diretamente envolvido nas vendas, não possui direitos próprios sobre as mercadorias, não armazena seus estoques e não assume nenhum risco. Sua tarefa é encontrar um comprador e fazer um acordo. Os agentes celebram contratos com as empresas, que estipulam todas as suas funções e tarefas: o território geográfico da procura de clientes, o nível das margens das mercadorias, a prestação de garantias, opções de entrega e serviço, etc. Os agentes não são apenasorganizar as vendas, mas também participar do planejamento, introduzir um novo produto no mercado, assessorar os clientes. Os serviços de tais intermediários são utilizados com ampla dispersão geográfica do mercado e venda em pequenos lotes.
- Os revendedores adquirem a propriedade de um produto de um agente ou fabricante sem obter direitos de marca registrada. Como empreendedores independentes, eles têm seu próprio mercado, vendem mercadorias no varejo e definem a margem a seu critério. Os revendedores emitem garantias e prestam serviços.
- Os consignatários são intermediários que organizam a armazenagem das mercadorias do fabricante nos seus próprios armazéns com posterior venda. Eles não compram imóveis. A venda é realizada de acordo com o contrato com o fornecedor, que especifica os preços das mercadorias, volumes e condições de venda.
- Os distribuidores estão envolvidos na venda de mercadorias por conta própria, celebrando acordos com fabricantes e compradores. Esses intermediários definem os preços das mercadorias, realizam promoções, prestam serviços de atendimento e garantia, possuem depósitos próprios para armazenamento e pontos de venda atacadistas e varejistas.
Sequência de formação da estratégia de vendas
A escolha da venda de mercadorias mais eficaz começa com uma análise de mercado. A avaliação de mercado envolve a consideração de uma série de fatores que afetam as vendas: oferta e demanda, níveis de preços em várias regiões de atuação, cobertura de mercado pela empresa, ações dos concorrentes, etc. Esses fatores determinam os objetivosestratégias de marketing.
As metas e objetivos de vendas da empresa devem ser consistentes com a estratégia geral de marketing, bem como com a política de sortimento e recursos financeiros. As metas de distribuição podem ser as seguintes:
- Transformação dos métodos de marketing existentes, implementação de uma nova estratégia de marketing devido à mudança da situação do mercado.
- Aumento da participação de mercado da empresa.
- Aumento na quantidade de mercadorias vendidas.
- Expandir a linha de produtos e/ou entrar em um novo mercado.
- Adaptação às mudanças na organização e políticas da empresa intermediária.
- Criando seus próprios canais para vender mercadorias.
Para implementar as tarefas formuladas, é necessário analisar as formas e estruturas de vendas. Com base nas características do mercado e das mercadorias, eles decidem sobre vendas diretas, indiretas ou mistas.
Antes de contratar intermediários para cooperar, eles avaliam os pontos fortes e fracos da empresa. A interação com outras empresas permite compensar as deficiências. Se o fabricante estiver limitado em recursos financeiros ou de pessoal técnico, trabalhar com um grande distribuidor e transferir algumas das funções de marketing para ele será uma solução lucrativa. Assim, nos estágios iniciais de criação de uma estratégia de marketing, os poderes dos intermediários são determinados. Eles podem se envolver em serviços, publicidade local, remessa, empréstimos etc., o que beneficiará tanto o fabricante quanto o cliente final. Além disso, é importante definirvariedade de mercadorias vendidas por um ou outro distribuidor.
O número e o tipo de intermediários afetam a demanda do produto, a reputação da empresa, o contato com o cliente, a qualidade do serviço, etc. Um grande número de pequenos distribuidores permite manter o controle, responder rapidamente às mudanças do mercado e garantir uma ampla cobertura do cliente. No entanto, grandes intermediários podem manter grandes estoques de mercadorias e prestar um melhor serviço. Uma classificação detalhada das estratégias de marketing indireto, dependendo das tarefas e características da empresa, determina todos os benefícios e riscos da cooperação com intermediários.
Após a aprovação da estratégia e dos canais de distribuição, a empresa seleciona intermediários específicos, bem como seleciona a estrutura da organização de gestão e avaliação de desempenho.
Classificação dos tipos de estratégia de distribuição indireta
As formas de venda de mercadorias por meio de intermediários são divididas de acordo com o tipo de cobertura de mercado, orientação, comunicação com o cliente final e forma de organização das vendas. Cada tipo de classificação possui diversas formas que atendem aos objetivos do empreendimento.
Cobertura de mercado:
- Intensivo, ou seja, o número máximo de distribuidores de todos os tipos é usado para uma grande cobertura de mercado. Este formulário é utilizado para bens de demanda diária ou impulsiva, a fim de aumentar o reconhecimento da marca e aumentar a participação do empreendimento. As desvantagens incluem dificuldade em controlar preços e implementar uma estratégia geral de marketing.
- Seletivo, ou seja, trabalhar com um número limitado de intermediários. Adequado para produtos pré-selecionados e produtos que requerem manutenção complexa. Essa cooperação limita a participação de mercado da empresa e a torna dependente de intermediários, mas permite controlar preços, entregar mercadorias em grande quantidade para venda, economizar em publicidade local e melhorar a reputação da marca.
- Exclusivo, realizado por um intermediário. É aplicado em vendas de bens de luxo que exigem manutenção de alta qualidade. Não lucrativo para a maioria dos fabricantes, pois limita a participação de mercado e torna a empresa completamente dependente do distribuidor.
- Uma franquia é uma forma de estratégia exclusiva em que o franqueado transfere a um intermediário os direitos de uso de sua própria tecnologia para a produção e venda de mercadorias. O franqueador economiza na organização da produção, recebe o fluxo de caixa da franquia e aumenta o reconhecimento da marca no mercado. No entanto, esta forma tem desvantagens significativas, pois a reputação da empresa depende inteiramente das ações do intermediário.
Orientação de Vendas:
- Para compradores - implica uma avaliação das necessidades dos clientes, posterior segmentação do mercado de acordo com as mesmas, aumento da gama de acordo com as alterações dos pedidos.
- Para mercadorias - é promover ativamente produtos, aumentar o reconhecimento da marca e buscar constantemente novas maneiras de vender.
Método de venda:
- OportunistaEssa. redução ou suspensão total das vendas. É usado quando são encontrados defeitos nas mercadorias, há uma escassez no mercado, uma mudança nos preços é esperada ou um intermediário estrangeiro não conseguiu lidar com as tarefas e arruinou a reputação da empresa.
- Passiva, não requer muita interação com os clientes. Usado na venda de bens de consumo de baixo custo, quando vendidos por grandes distribuidores de varejo ou quando a marca é amplamente conhecida.
- Ofensivo, em que o fabricante promove fortemente o produto de todas as formas disponíveis. O método é popular ao vender um produto de demanda passiva, bens sazonais ou superfaturados.
- Especialista ou focado no cliente. É usado ativamente em vendas B2B, para mercadorias de ciclo longo e para vendas subsequentes frequentes para os mesmos compradores. A atividade do fabricante visa manter uma cooperação mutuamente benéfica de longo prazo com os clientes.
Método de comunicação:
“Empurrar” implica uma influência ativa em todos os intermediários da rede de distribuição para introduzir mais produtos próprios no sortimento do parceiro. Existem várias formas de motivar e estimular os distribuidores: formação gratuita do pessoal dos intermediários, reembolso parcial das despesas de publicidade, atribuição de bónus, prémios em dinheiro para os vendedores, concursos entre pontos de venda, etc
- “Pull-in”, ou focando o produtor no consumidor. Companhiarealiza promoções em larga escala para aumentar a demanda e o interesse dos compradores, controla a disponibilidade de mercadorias nos pontos de venda, organiza o serviço e a entrega de qualidade. Nesse caso, os próprios intermediários estão interessados em cooperar para receber grandes receitas de vendas. Essa estratégia é frequentemente usada por grandes empresas, pois exige custos financeiros significativos.
- A estratégia de marketing “combinada” combina as duas primeiras opções. Ele é usado apenas por grandes corporações que podem arcar com os custos de fortalecer os relacionamentos com compradores e distribuidores.
O fabricante pode escolher o tipo de distribuição que corresponde às suas capacidades atuais. A expansão geralmente se move para estratégias de promoção mais sofisticadas.
O que procurar ao selecionar intermediários?
Os intermediários estão em contato direto com os compradores, o que significa que a reputação da empresa fabricante depende deles. Ao desenvolver estratégias de marketing e selecionar intermediários, deve-se prestar atenção à história das empresas, suas políticas de marketing, habilidades de pessoal, volume de vendas e condição financeira. Se o fabricante pretende transferir determinadas funções para um parceiro, é realizada uma análise prévia da preparação dos funcionários e da disponibilidade de equipamentos técnicos. As empresas chegam a um acordo sobre suporte financeiro e técnico, volumes de compras, métodos de pagamento, estratégia de preços e nível de serviço. Em seguida, as questões organizacionais são resolvidas por meio de comunicação egestão.
Organização do serviço de vendas
Para trabalhar efetivamente com os intermediários, as empresas estruturam o departamento de vendas de acordo com as características da estratégia de vendas, propriedades do produto, abrangência e tamanho do mercado. Na maioria das vezes, a divisão de funções dos funcionários ocorre de acordo com os seguintes princípios:
- Por geografia do mercado. Em tal estrutura, cada gerente é responsável por um território separado. Quanto maior sua posição na hierarquia, maior a área do território pelo qual ele é responsável.
- Por tipo de produto. Cada gerente é responsável por um grupo específico de mercadorias no sortimento.
- Por funções. O departamento de vendas pode ser dividido em atendimento ao cliente, vendas, atendimento, expedição, merchandising, etc.
- Por tipos de clientes. Quando um fabricante vende bens de consumo padronizados, os gerentes trabalham separadamente com cada grupo de consumidores.
- Forma mista de divisão é utilizada por pequenos e médios produtores e inclui diferentes serviços, dependendo das características da venda.
Avaliando a eficácia da política de distribuição
A análise da estratégia de vendas de um empreendimento inclui a verificação do cumprimento das metas de vendas, a implementação do plano de vendas, o nível de receita e lucro. Além disso, é necessário controlar as atividades dos intermediários relacionadas à reputação da empresa: a qualidade do serviço, a eficácia das promoções, a entrega pontual, a manutenção do estoque. Os profissionais de marketing realizam pesquisas e pesquisas para medir a satisfação do cliente. Grandes fabricantes encaminham relatórios comerciais de revendedores com vendas altas para distribuidores menos bem-sucedidos para estimular a melhoria.
