Encontramos bens e serviços todos os dias, mas é improvável que o consumidor comum tenha pensado pelo menos uma vez sobre o caminho que percorre, desde a ideia e conceito de sua criação, até a produção, transporte, publicidade e promoção. Para um profissional de marketing, o papel de um produto no marketing é de grande importância, pois é o objeto central de seu trabalho, algo que toda pessoa precisa de uma forma ou de outra. Sobre todos os aspectos mais importantes do produto em mais detalhes neste artigo.
O que é um produto?
Um produto em marketing é, por um lado, um meio para satisfazer as necessidades humanas, por outro, um produto criado para venda. Mas, ao contrário da crença popular, isso não é algo que saiu da linha de montagem. Este é todo um processo que envolve várias etapas importantes e um grande esforço do profissional de marketing para promover.
Etapas de criação do produto
O primeiro passo é criar uma visão. O profissional de marketing analisa as necessidades do mercado e do consumidor e determina as funções do produto no marketing, como ele poderia satisfazer e o quebenefícios dão ao comprador.
O segundo passo é a execução da ideia. Trata-se de dar vida ao produto - compra de materiais, fabricação, embalagem, envio, métodos de marketing etc.
O terceiro passo é usar o mix de marketing. Isso é trabalhar com o mercado, concorrentes, política de preços flexível, meios eficazes de promoção de vendas, política de promoção (publicidade, promoções, materiais de PDV, etc.)
O principal a ser lembrado é que por mais eficazes que sejam essas etapas, o produto não terá sucesso se não cumprir sua função principal - a satisfação das necessidades humanas, o que ocorre devido a algumas de suas mais importantes propriedades.
Propriedades do consumidor dos bens
Todo profissional de marketing deve saber que um produto em marketing não é apenas o produto em si, mas principalmente os benefícios que o consumidor recebe com a compra:
- Funcionalidade - se o produto tem funções úteis para o consumidor - qualidade ou quantidade, amplitude de aplicação, vantagens no armazenamento, transporte, entrega, etc.
- Demanda - se o produto corresponde à demanda do mercado, estação, estilo ou moda.
- Confiabilidade e durabilidade - quanto tempo dura o produto, quanto tempo dura, é adequado para detecção e reparo de falhas, possui garantias e serviço pós-venda.
- Ergonomia é a conveniência e conforto de seu uso, conformidade com o paladar, visual, força e outras percepções fisiológicas de uma pessoa.
- Estética - conformidade com os padrões da sociedade, estilo, moda, significado sociocultural.
- Economia - custo-benefício.
- Sustentável - uso seguro para o consumidor e outros.
Estas são as principais características do produto em marketing, que permitem ao consumidor inclinar sua escolha em uma direção ou outra. Mas não só os benefícios e vantagens da demanda, depende muito de suas variedades.
Classificação de mercadorias
Vejamos os princípios pelos quais um produto é dividido em marketing. Estas são várias classificações diferentes, sendo a primeira por tempo de uso:
- curto prazo - aqueles que são consumidos com frequência e rapidez (alimentos, produtos químicos domésticos);
- longo prazo - aqueles que são consumidos por muito tempo e comprados com pouca frequência (imóveis, roupas, joias, eletrodomésticos);
- serviços - doméstico, transporte, jurídico e outros.
Ao criar um produto, é extremamente importante entender a qual categoria ele pertence. Por exemplo, no caso de um produto de curto prazo, é importante considerar características fisiológicas, sabor ou cheiro, mas não necessariamente moda ou durabilidade. Enquanto para uso durável, durabilidade, garantia e qualidade do produto são os pontos-chave no marketing.
Outra classificação separa as mercadorias por demanda, são elas:
- bens de consumo - adquiridos com frequência, sem hesitação e muito esforço (comida);
- benspré-demanda - também comprada com bastante frequência, mas após comparação com outras mercadorias (vestuário);
- bens exclusivos - amostras avulsas, na f alta das quais o comprador não adquire outras no mercado, pois não possuem análogos;
- bens de demanda passiva - aqueles que o consumidor pode não precisar, ou ele não sabe de sua existência, mas com a promoção certa, surge a demanda por eles;
- itens especiais - difíceis de encontrar e comprar.
Além desta classificação, a estrutura do produto em marketing inclui materiais, componentes, matérias-primas, produtos semi-acabados, vários serviços, bens adicionais e muito mais, o que ajuda a criar um produto acabado e está parcialmente incluído no seu custo.
E, claro, falando em classificação, não se pode deixar de mencionar o seguinte conceito.
Qual é o novo produto?
Um novo produto em marketing é um produto com propriedades completamente novas para uma única empresa ou para todo o mercado. Sua classificação possui 6 categorias:
- Produtos de novidade mundial - o que é lançado pela primeira vez no mercado mundial. O exemplo mais óbvio é a Apple, que lançou o iPad pela primeira vez no mercado.
- Nova linha de produtos - algo que é lançado pela primeira vez na escala de uma empresa. Uma situação bastante comum em muitas indústrias, onde o sortimento é atualizado de tempos em tempos. Por exemplo, uma empresa de brinquedos decidiutambém produz roupas para crianças.
- Extensão de uma linha de produtos - algo que atualiza ou complementa um produto existente - novos sabores de salgadinhos, novas embalagens de iogurtes, novos volumes de embalagens de sabão em pó.
- Atualização de produtos - melhorando as características dos produtos existentes ou adaptando-os a determinadas condições. Por exemplo, uma fábrica de automóveis lança um novo modelo com melhor motor e transmissão automática. Ou uma empresa de roupas de esqui faz caminhadas e equipamentos de caminhada durante o verão.
- Reposicionamento - alterar a posição de um produto ou seu público-alvo. Por exemplo, mudar o design para um mais jovem para vendê-lo aos jovens.
- Redução do custo do produto - ocorre através da redução de custos, modificação e melhoria da produção e (o que não é a melhor opção) pelo uso de materiais mais baratos.
Esse conceito de produto em marketing permite que você mantenha e fortaleça sua posição no mercado, ocupe um novo nicho, explore as capacidades e tecnologias existentes, aumente os lucros, expanda seu segmento-alvo e aumente o reconhecimento da marca.
Mas não só a introdução de um novo produto permite que a empresa assuma uma posição de liderança no mercado. Existem muitos outros passos importantes.
Política de Sortimento
Para ocupar um lugar digno no mercado, é importante determinar a linha de produtos certa. Alta qualidadeproduto em marketing está longe de ser o único requisito. O produto produzido e vendido deve atender a demanda e necessidades dos clientes, ter um preço competitivo e uma ampla seleção. Aqui estão os principais requisitos para o intervalo:
- largura - quantos grupos esta categoria de produto possui (por exemplo, o sortimento de uma loja de louças inclui pratos, panelas, potes, conjuntos etc.);
- profundidade é a variação dentro dos grupos (por exemplo, o grupo de sortimento "panelas" inclui panelas, conchas, patinhos, panelas de fondue, etc.)
- saturation mostra quantas dessas variações são em termos quantitativos;
- harmony - como os produtos se complementam.
Uma definição completa de um produto em marketing não pode prescindir de uma profunda análise ABC do sortimento. Com sua ajuda, é determinado proporcionalmente qual produto traz o maior lucro e, com base nesses cálculos, é formado o sortimento comercial ideal.
Trabalhando com concorrentes
Além do conjunto certo para vender, é importante avaliar adequadamente sua posição real no mercado. Esta é a essência do produto em marketing, é considerado em um complexo - qualidade, amplitude, competitividade.
Para avaliar se um produto é competitivo, você deve primeiro analisar o mercado de produtos similares e as empresas que os produzem. Em seguida, avalie seus pontos fortes e fracos, identifique as falhas do produto, analise os seus próprios preços e os dos concorrentes. NOcomo resultado, é elaborado um plano sobre como corrigir as deficiências, o que oferecer de novo ou como se destacar das empresas concorrentes, qual será o custo ideal e como reduzir custos.
Marketing mix
Em marketing, um produto é entendido como um complexo de preço, vendas, sortimento e promoção ou mix de marketing. Falamos sobre a política de sortimento acima.
Para definir os preços, o método do custo é o mais utilizado (baseado nos custos de produção e venda de mercadorias). Muitas vezes, os fabricantes usam o preço, como o de um concorrente, e o variam com a ajuda de descontos, promoções e outros programas de bônus. E muito raramente, no caso de produtos exclusivos, o preço é definido pelo fabricante a seu critério.
A política de vendas envolve a busca de canais de distribuição ótimos, eficientes e econômicos, trabalho com intermediários, criação de redes de varejo, distribuidores e muito mais.
E, por fim, a promoção inclui todo o trabalho direto e indireto com o consumidor, desde embalagens atrativas até a criação da imagem e imagem da empresa, publicidade direta e bônus para os clientes.
Ciclo de vida do produto
Produto em marketing é um conceito em constante mudança. Portanto, o profissional de marketing deve entender claramente que, mesmo com os maiores esforços e investimentos em promoção, mais cedo ou mais tarde cada produto tem seus altos e baixos. Em outras palavras, seu ciclo de vida. Consiste em 5 fases:
- desenvolvimento de produtos – partindo de uma ideia queaparece na cabeça, terminando com a criação de um plano de negócios e estratégia de promoção;
- A criação e implementação de um produto é uma fase que muitas vezes causa prejuízos ao criador, pois o consumidor ainda não conhece o produto, e é preciso muito investimento para testá-lo no mercado - produção, locação, transporte, publicidade, etc.;
- crescimento do produto - nesta fase, os esforços realizados dão frutos, e o consumidor reconhece o produto, o que é acompanhado pelo aumento de vendas e lucros;
- maturidade do produto é um período de saturação quando um grande número de consumidores conhece o produto, e quando o fabricante tem o máximo de lucro e praticamente não gasta dinheiro para manter a posição do produto e sua competitividade;
- estágio de declínio - excesso de produtos, os consumidores querem algo novo, então os lucros estão diminuindo e o fabricante está procurando maneiras de retornar ao pico de vendas - criação de novos produtos, custos de promoção, promoções etc.
Após passar por essas etapas, nem sempre o produto poderá voltar ao pico de vendas novamente. Isso faz parte do trabalho de um profissional de marketing - ser capaz de reviver um produto em um mercado onde a demanda por ele desapareceu.
Como conseguir uma posição de destaque no mercado
Existem muitas estratégias de promoção de marketing e um número incrível de fatores que afetam a demanda. Estes são preço e qualidade, serviço, serviço pós-venda, bônus e descontos, uma boa variedade, moda, estilo e muito mais.
O método mais comum de atrair compradores é o preço, comnem sempre é uma queda acentuada no custo aumenta a demanda. Por exemplo, para bens essenciais, um aumento nas vendas, pelo contrário, causará um aumento acentuado nos preços.
Outra ferramenta eficaz é a publicidade. Mas não esqueça que ele deve ser direcionado ao comprador alvo (para isso você precisa entender claramente quem é seu público), ser colocado no lugar certo e na hora certa.
Descontos, promoções, ofertas especiais, programa de bônus - outra ferramenta eficaz para criar uma demanda excessiva pelo produto.
Muitas vezes no marketing, um produto é entendido como uma marca. Muitos consumidores estão dispostos a pagar a mais apenas pela marca, porque é uma garantia de qualidade ou demanda. Neste caso, é importante não só criar um produto de qualidade, mas também garantir a imagem e o reconhecimento da empresa.
A propósito, sobre a qualidade. Este também é um método de promoção muito eficaz, porque um produto durável e digno sempre encontrará seu consumidor.
Depende muito do sortimento, vendedor, sazonalidade, horário e local de venda, número de ofertas, avaliações positivas e muito mais.
Em vez de uma conclusão
Tudo que compramos, desde alimentos até os serviços que usamos, é uma mercadoria. Possui certas características que influenciam nossa escolha na hora da compra - ergonômica, estética, funcional, econômica e outras. Nós os compramos com base em nossas próprias preferências, variedade, moda, benefícios, economia, durabilidade. Grande parte da demanda pelo produtodetermina o estágio pelo qual o produto passa no mercado - introdução, crescimento, maturidade ou declínio. Esta é a essência do produto em marketing.
A tarefa de um profissional de marketing é usar as principais ferramentas de marketing (vendas, preço, sortimento e publicidade) para promover o produto no mercado e garantir altas vendas e lucros com ele. Se todos esses recursos forem ponderados e aplicados corretamente, o produto terá mais chances de ocupar uma posição de destaque no mercado, o que significa que durará mais e se tornará mais competitivo.
