Hoje o mercado está repleto de bens, empresas e serviços, e é difícil para o consumidor navegar nessa diversidade. Para ajudá-lo a escolher um produto, é realizado o posicionamento de marketing. Como resultado, uma certa propriedade distintiva do produto e serviço é formada na percepção do consumidor, o que o ajuda a tomar uma decisão de compra. Vamos falar sobre o que é posicionamento, como e por que ele é realizado, quais são seus tipos e estratégias.
O conceito de posicionamento
Conhecendo objetos diferentes, uma pessoa atribui a eles rótulos peculiares pelos quais eles podem se diferenciar: saborosos, caros, funcionais, etc. Isso permite que as pessoas diferenciem objetos e fenômenos. O marketing é projetado para ajudar o consumidor a navegar no mundo dos bens e serviços. E nesse caminho, o profissional de marketing tem que pensar em posicionar o produto no mercado. Ou seja, ele deve escolher um determinado nicho,diferença que distinguiria um produto ou serviço dos concorrentes. E então surge a pergunta: o que é posicionamento? E essa é a tarefa do marketing de formar na percepção do consumidor um certo conjunto de características distintivas do produto, nas quais ele se diferencia de seus concorrentes.
Battle for Minds
O conceito de "posicionamento" surgiu em 1980, quando os gurus do marketing J. Trout e E. Rice publicaram o livro "Positioning. Batalha por mentes. Nele, fundamentaram esse conceito de posição e caracterizaram o processo de sua formação. Na opinião deles, uma posição é uma imagem, uma representação de um produto na mente do consumidor. Normalmente, esta imagem é construída em 1-2 características distintivas. O posicionamento, respectivamente, é o processo de formação de uma posição, necessariamente associado ao foco nos concorrentes. Ou seja, uma posição não é uma imagem, mas um conjunto de diferenças em relação aos concorrentes. Um homem chega à loja e vê 4 marcas de leite. Ele sabe, idealmente, por que cada um é especial: um é caro e saboroso, o outro é barato, mas também relativamente saboroso, o terceiro é natural e caro, o quarto está na moda. E com base nessas características e suas necessidades, uma pessoa faz uma escolha. O processo de escolha de um cargo e sua formação não é tão simples quanto parece, está associado a custos e é preciso entender por que os recursos estão sendo gastos.
Funções
O posicionamento competente do produto permite atingir os objetivos de marketing, enquanto desempenha as seguintes funções:
- permite romper o ruído da informação,criado no mercado por concorrentes;
- contribui para a memorização e reconhecimento do produto;
- simplifica a formulação de ofertas promocionais;
- garante a integridade das comunicações de marketing.
Vantagens e desvantagens
"O que é posicionamento e por que preciso dele?" o empresário pensa. E é necessário porque este é o meio mais eficaz de extrair o máximo de lucro. Esta é a principal vantagem. Além disso, o posicionamento permite que você assuma uma posição de liderança em relação aos concorrentes, o que novamente leva ao aumento das vendas. Uma posição estável na mente dos consumidores é garantia de vendas estáveis, que não são afetadas pela sazonalidade e outras oscilações do mercado. O posicionamento também tem desvantagens. Em primeiro lugar, este é um alto custo intelectual deste processo. Em segundo lugar, há uma f alta de pessoal. Onde encontrar um profissional de marketing que possa criar ou descobrir uma posição que certamente trará lucro? Essa é uma pergunta para a qual não há resposta. Mas com o esforço conjunto de uma equipe de profissionais, a tarefa pode ser resolvida e vale a pena trabalhar nela.
Etapas de posicionamento
O processo de posicionamento pode variar de produto para produto, mas em geral deve incluir os seguintes passos:
- análise dos concorrentes, identificando seus pontos fortes, fracos, avaliando seus produtos e posicionando-os;
- análise de mercadorias, identificando asatributos significativos e comparando-os com o posicionamento dos produtos dos concorrentes;
- análise do público-alvo, avaliação da percepção do consumidor sobre os atributos das mercadorias em que se baseia o dispositivo de posicionamento do concorrente;
- determinando a posição atual do produto promovido;
- criando um mapa de estados desejados e posições de bens;
- desenvolvimento e implementação de posicionamento;
- avaliando a eficácia do posicionamento incorporado.
Metas e objetivos
O posicionamento do produto é necessário para se destacar da concorrência. A diferenciação em mercados saturados é extremamente importante, pois o consumidor não quer se aprofundar nas nuances das diferenças entre produtos similares, mas vai pegar um produto simples e compreensível. Esta é uma prioridade máxima. Também é necessário determinar a posição para atrair o consumidor. É importante formar a imagem do produto na percepção do consumidor, e essa imagem deve necessariamente estar associada a determinados atributos do produto. E nem é tão importante se o produto tem essas propriedades na realidade. O principal é que o consumidor o perceba da maneira certa. As tarefas do posicionamento são influenciar a percepção do consumidor, inspirá-lo com as ideias necessárias sobre o produto, bem como a formação de características compreensíveis e facilmente reproduzíveis do produto na mente dos consumidores.
Posicionamento e segmentação
Eficiência e precisão do posicionamento dependem de quão corretamente o público-alvo é escolhido para o impacto. É por issoa segmentação é sempre a desvantagem do posicionamento. A segmentação é o processo de dividir um mercado consumidor em grupos com características comuns: sociodemográficas e psicográficas. Esse processo é a primeira etapa do posicionamento e consiste na escolha do público-alvo que trará o maior lucro com o menor custo de comunicação. A segmentação é necessária para focar os esforços de marketing da empresa nos grupos de consumidores mais lucrativos em uma determinada segmentação de mercado. Esse pode nem sempre ser o segmento mais marginal, pois essas partes do mercado geralmente são altamente competitivas. A segmentação permite identificar públicos-alvo que podem trazer lucro adicional devido ao fato de os concorrentes não direcionarem seus esforços de marketing para esses grupos. Assim, por exemplo, uma vez que os marqueteiros decidiram vender lâminas de barbear não apenas para homens, nesse segmento tudo já estava lotado de concorrentes, mas também para mulheres. Esses segmentos eram muito livres na época. O posicionamento é baseado no conhecimento de quais são as necessidades e características do consumidor para oferecer a ele atributos relevantes do produto.
Princípios básicos de posicionamento
Marketing é uma atividade para atender as necessidades dos públicos-alvo, mas antes de começar a usar suas ferramentas, é preciso fazer algumas pesquisas e tomar decisões estratégicas importantes, que incluem posicionamento. O que é uma estratégia? É um objetivo de longo prazoa empresa a que aspira e se move, aplicando várias táticas. Para atingir esses objetivos, você precisa aderir a certos princípios. Em relação ao posicionamento, são eles:
- Sequência. A formação de uma posição não é um processo rápido, o principal aqui é não mudar a direção escolhida e não confundir o consumidor, dizendo uma coisa ou outra.
- Simplicidade, expressividade, originalidade. A posição deve ser compreendida rapidamente pelo consumidor, ele não desperdiçará esforços para descobrir o que o fabricante quer lhe dizer. A posição deve ser capturada rapidamente e sem tensão, enquanto deve ser original para que o consumidor se lembre dela.
- Todas as partes do negócio, não apenas as comunicações de marketing, devem expressar a posição escolhida.
Visualizações
Como há um número quase infinito de mercadorias, muitas de suas imagens foram inventadas. Os teóricos distinguem os seguintes posicionamentos básicos:
1. Por natureza. Nesse caso, o posicionamento pode ser baseado em inovações técnicas, por exemplo, algum novo desenvolvimento foi introduzido no produto e isso o diferencia imediatamente dos concorrentes. Assim, as TVs baseadas em tecnologias LED tiveram uma posição bem lembrada no início de sua distribuição. Ou inovações de marketing podem ser usadas para posicionamento, formas inusitadas de distribuição de um produto, sua promoção pode ser inventada.
2. De acordo com a finalidade pretendida. Neste caso, o posicionamento é utilizado com base na forma específica como o produto é utilizado, ou fabricado, nobeneficia da sua aquisição, na resolução de um problema. O Shampoo Head & Shoulders pode ser considerado um exemplo desse tipo de posicionamento.
3. Dependendo da atitude em relação aos concorrentes. Dessa forma, o posicionamento é construído em oposição às qualidades, características e posições de um concorrente. Nesse caso, são selecionados atributos em que o produto é superior aos produtos concorrentes, ou recebem uma interpretação diferente. Um exemplo de posicionamento competitivo é a Pepsi-Cola, que constantemente enfatiza sua posição em oposição à Coca-Cola.
Estratégias
Durante a existência do marketing, muitas estratégias de posicionamento foram inventadas e testadas. Na literatura especializada, você pode encontrar uma variedade de classificações, e todas elas serão convincentes e justificadas. Já que as estratégias levam em conta as especificidades das empresas, e cada vez na prática cada uma delas acaba sendo pelo menos um pouco, mas nova. Por exemplo, existem esses tipos de estratégias de posicionamento:
- baseado na melhor qualidade do produto;
- com base nos benefícios que o consumidor recebe ao adquirir o produto;
- baseado em solução de problemas;
- focado em um segmento-alvo específico;
- com base na separação de mercadorias de uma determinada categoria de produto;
- com base na diferenciação dos concorrentes.
Há uma classificação de acordo com certos atributos, neste caso fala-se de estratégias de preço (barato ou caro), estilo de vida do consumidor,especialização ou especialização, inovação, segurança, respeito pelo meio ambiente. E assim - ad infinitum.
Proposta de Venda Única
A estratégia de posicionamento mais produtiva, segundo R. Reeves, é o desenvolvimento de uma proposta de venda única (USP). Baseia-se no fato de que o produto possui certas qualidades que os produtos concorrentes ainda não possuem. Assim, por exemplo, os chocolateiros M&M'S declararam que "derrete na boca, não nas mãos", e consolidaram essa posição única. A USP deve ser refletida em todas as mensagens de marketing para o consumidor. Ao mesmo tempo, deve ser significativo para o consumidor, para que ele perceba e se lembre. Uma proposta de venda única pode ser natural, ou seja, o produto realmente possui alguma propriedade única, ou artificial, quando tal qualidade é inventada. Por exemplo, uma vez os profissionais de marketing de uma marca tiveram a ideia de que não há colesterol no óleo vegetal, e isso se tornou o USP desse produto. Mas logo todos os produtores de petróleo começaram a dizer isso sobre si mesmos, e a USP perdeu seu poder.
Métodos
Na prática de marketing, uma lista completa de diferentes métodos de posicionamento foi formada, eles podem ser divididos nos seguintes grupos:
- Associativo, quando o produto está associado a algum personagem, situação, objeto.
- Contra uma categoria de produto, quando o produto é retirado da pressão dos concorrentes. Assim foi com a M&M'S, que decidiu não brigar com outras marcas de drageias, mas entrar na categoria de chocolate.
- Para resolver o problema.
- Contraum determinado concorrente. Então, o Burger King está constantemente atacando o McDonald's.
- De acordo com o público-alvo, quando o produto é direcionado a um segmento específico. Por exemplo, cigarros para mulheres.
