Marketing tende a estruturar todos os processos, construir uma estratégia de desenvolvimento clara. O conceito principal é a marca, que inclui muitos componentes. A relação entre os elementos do todo nem sempre é intuitiva, por isso utilizam ativamente uma imagem gráfica da essência da marca, colocando todos os quebra-cabeças em uma pirâmide.
Conceito de pirâmide
A pirâmide da marca é uma forma visual de apresentar as informações da marca. Em vez de uma pirâmide, pode-se usar uma roda ou outra figura, levando em consideração o contexto em que a informação é apresentada. O principal continua sendo uma representação visual da relação entre os diferentes elementos do todo.
A pirâmide é formada por baixo, colocando o fator mais importante na base de todo o esquema, do qual decorrem todos os demais. Cada próximo nível é uma continuação lógica de todos os anteriores.
Há uma analogia com a pirâmide de Maslow, mas na realidade não há nada em comum entre esses dois conceitos, exceto a forma geométrica e o princípioníveis com base na base. Maslow construiu uma hierarquia de necessidades humanas do básico ao mais sublime. A imagem da marca pode incluir diferentes elementos que atendam aos requisitos de uma determinada apresentação. Estes podem ser atributos de posicionamento da marca que revelam sua essência ou estágios de desenvolvimento.
Imagem da marca no mercado
A pirâmide que revela o conceito de posicionamento de marca é construída da seguinte forma:
- o consumidor obtém uma certa experiência de interação com os atributos do produto (características específicas);
- a experiência da marca satisfaz as necessidades, o cliente recebe certos benefícios funcionais;
- obter benefícios leva a uma resposta emocional, a formação da percepção psicológica;
- formando a imagem da marca e seus consumidores típicos;
- análise dos principais elementos e consumidores permite formar a essência da marca, ou seja, o que é mais importante para o consumidor, o que exatamente ele deve saber sobre o produto.
Um exemplo da implementação da pirâmide
Um exemplo de pirâmide de marca pode ser a roupa feminina, cujos atributos serão o estilo do escritório e a presença de elementos atípicos para o escritório. O próximo nível conterá benefícios para o consumidor, como originalidade, ousadia de imagem, estabelecimento de conexões informais com colegas. O terceiro nível inclui as emoções do consumidor e o estado psicológico emergente, ou seja, uma personalidade sociável, elegante, respeitada e brilhante.
A imagem da marca baseada nesses níveis será expressa em uma mulher socialmente ativade 20 a 35 anos com nível de renda acima da média. O topo da pirâmide, que reflete a essência da marca, é formulado assim: essa mulher é uma pessoa brilhante e interessante no cotidiano do escritório.
As marcas têm slogans que não devem ser confundidos com a essência. O slogan pode chamar, tem aproximadamente o mesmo significado. Mas é a essência da marca que percorre como um fio vermelho todas as comunicações construídas com o consumidor.
Valor e Valores
Missão, valores, princípios podem fazer parte da pirâmide de posicionamento, ou podem ser apresentados como uma estrutura separada. Esta figura é baseada em conceitos mais amplos sobre os quais todos os outros níveis são construídos.
A Pirâmide de Valor da Marca é uma representação visual das emoções e sentimentos que um produto transmite aos consumidores. As emoções devem estar em harmonia com os benefícios tangíveis derivados da experiência do consumidor. Na pirâmide, uma aposta especial é feita nas emoções, porque são lembradas pelos consumidores. Uma pessoa lembra seus próprios sentimentos, sensações e estados, lembra os fatores que contribuíram para a conquista desses estados. Um exemplo é uma pirâmide de marca de comida para bebê contendo os seguintes níveis:
- centros de pesquisa próprios;
- ingredientes naturais;
- confiança do cliente;
- preço acessível;
- segurança;
- qualidade superior.
Cada marca tem um caráter próprio, que os consumidores percebem e associam a essa imagem. Um exemplo de marca com personalidade é a rádio Zvezda,demonstrando o valor do caráter masculino, patriotismo, tranquilidade, respeito pela experiência e tradições.
Construindo valor
A pirâmide é construída a partir de uma análise profunda da própria marca e de seus consumidores. Somente a interação certa com os clientes permite determinar o nível de valor de cada elemento e apostar no aspecto certo.
A declaração de valor e a imagem da pirâmide são acompanhadas por um plano detalhado para a implementação da estratégia. A pirâmide não é apenas uma imagem estática. É um diagrama de desenvolvimento, que mostra o ponto de partida (reconhecimento) e o ponto final (fidelidade).
Construir uma marca e subir na pirâmide pode ser feito de várias maneiras. A escolha depende das características do produto, emoções. Muitas vezes uma marca carrega sensações que o consumidor precisa, mas que não são tão fáceis de sentir aqui e agora. Um exemplo é o "deleite celestial" disponível com uma barra de chocolate.
Os valores da marca, em outras palavras, são chamados de identidade, ou seja, a definição do que é e para quem. A identidade é composta pelos seguintes níveis: a visão e herança da marca, com base na qual se constrói a sua identidade, valor e benefícios.
Marcas de roupas esportivas
Gigantes conhecidos da indústria esportiva, um dos primeiros a colocar emoção em seus produtos, foram Adidas e Nike. A Adidas foi a primeira a entrar no mercado e levou com sucesso cerca de 70%, oferecendo não só atributos e benefícios funcionais (os 2 primeiros níveis da pirâmide), mas tambémvinculando roupas com esportes, fitness, saúde.
Um exemplo da marca de pirâmide "Adidas" terminará com autoconfiança, participação sem pressa em eventos esportivos sem tensão, por si mesmo, e não por causa da vitória. O concorrente usou uma abordagem ousada, um impulso emocional agressivo para vencer, oferecendo um produto semelhante, mas dotado de emoções completamente diferentes. A pirâmide da marca Nike terminará com a frase Just do it, exigindo realizações ousadas. O slogan “Just do it” confere à marca um caráter ativo e corajoso. Na base da marca, em níveis inferiores, estão os seguintes valores da marca: foco no esporte, inovação na produção de calçados esportivos, conexão emocional com o cliente, logomarca em formato de voo.
A marca "Adidas" deixou em sua pirâmide de valores desempenho, solidez, vigor, produtos de alta qualidade. O concorrente emergente conquistou rapidamente sua posição de liderança justamente pela efetiva construção de relacionamentos com o consumidor baseados em valores únicos.
Ambas as marcas são semelhantes, mas cada uma tem seu próprio caráter, o que é importante para definir corretamente e transmitir efetivamente aos consumidores. Nesse caso, a pirâmide será uma ótima ferramenta que demonstra claramente todos os principais elementos da essência da marca.
Estrutura da Apple
Analisando as pirâmides de marcas conhecidas, podemos concluir que elas não são construídas em um único cenário. Cada marca coloca na pirâmide os elementos queque são essenciais para sua estrutura e substância.
A marca Apple na base de sua pirâmide possui produtos digitais compactos. O segundo nível é ocupado por vantagens relacionadas mais ao lado racional do pensamento. Essas características incluem simplicidade, poder e criatividade.
O terceiro nível é a percepção emocional de liberdade e pura criatividade, que se tornam disponíveis com o produto da marca.
Baseada em benefícios emocionais, uma ideia de marca global é construída, permeando todas as suas comunicações com os consumidores - são tecnologias revolucionárias, inovações que mudam o mundo.
O topo da pirâmide é o slogan da marca "Pense Diferente".
Juntos, todos os valores enumerados criam uma marca confiante e inovadora, pelo produto do qual o consumidor está disposto a pagar um custo acrescido, ao qual é fiel, porque o compreende e conhece. Este é o poder da comunicação eficaz com os valores certos da marca.
Marca da pirâmide da saúde
A força e a saúde da marca são avaliadas de acordo com o método "Brand He alth Assessment", que forma uma pirâmide de saúde. A pirâmide neste caso mostra o movimento do consumidor da consciência da marca para o compromisso com o consumo dessa marca em particular. A importância dessa técnica está no fato de que, com um processo descontrolado, a marca pode parar em um dos níveis e dar lugar aos concorrentes do mercado.
A fidelidade se desenvolve nas seguintes etapas:
- conhecimento da marca, informativomodelagem de imagem;
- consciência da relevância da marca, decisão de compra;
- primeira experiência do consumidor com a marca;
- moldando o hábito de se engajar com a marca, elogios;
- aumento da frequência de compras, indicações de amigos, fidelidade máxima e prioridade da marca sobre os concorrentes.
Distribuição dos consumidores na pirâmide da saúde
Se o reconhecimento da marca for de 95 a 100%, isso não significa que o consumo também esteja em um nível alto. Aproximadamente 80% dos consumidores conscientes da marca a consideram uma opção de compra. Outra metade dos que consideram a marca relevante para si chega ao momento da compra. A compra repetida estreita ainda mais o círculo, enquanto a fidelidade caracteriza cerca de 5% dos consumidores.
Esta pirâmide mostra claramente a eficácia da construção da comunicação com o consumidor, o desenvolvimento saudável da marca como a transição do consumidor para novos níveis de interação com ela.
Prestige como princípio de esquema
Jean-Noel Kapferer propôs uma pirâmide que divide as marcas por valor, destacando marcas de massa, premium, luxo e luxo. O objetivo da pirâmide é determinar as necessidades dos clientes ao promover produtos premium.
Marcas básicas são marcas amplamente disponíveis, produzidas em grande número a um custo mínimo. As marcas são características do comércio e da publicidade de massa.
O próximo nível é composto por marcas premium que criam uma sensação de prestígio entre os consumidores, altaqualidade. A disponibilidade de produtos nesta categoria também é bastante alta, embora possa haver edições limitadas.
Marcas de luxo incluem marcas da mais alta qualidade e alto preço. Os itens deste nível são produzidos de forma privada e em quantidades muito limitadas.
No topo da pirâmide estão as marcas da categoria Griffe, que são obras de arte, produtos únicos e sem análogos.
Usando a Pirâmide de Prestígio
Com base nessa pirâmide, é construída uma pirâmide de marcas de relógios, que é um ranking de prestígio dos relógios suíços. A posição inferior é ocupada por relógios do nível Moda, fechar a parte superior é o nível de arte e exclusividade.
Assim, a pirâmide é uma ferramenta esquemática que permite representar visualmente a área de branding necessária em uma determinada situação. A ausência de uma estrutura rígida para construção e preenchimento torna a pirâmide um método universal de análise utilizado em qualquer área e em qualquer estágio de desenvolvimento da marca.
