Arquitetura de Marcas e Portfólio de Marcas… No campo profissional e acadêmico que estuda o processo de gestão da marca criada e a gestão de empresas, esses dois termos ocorrem com frequência. O que eles querem dizer? Por que construir uma arquitetura de marca e uma empresa precisa de um portfólio completo de marcas?
Definição do conceito
Comece com uma análise da definição. O conceito contém as características da estrutura organizacional, na qual o lugar e o papel de cada marca são predeterminados. Construir certas relações entre marcas é muito importante para construir uma empresa competente, alocando recursos em áreas de atuação importantes e não desperdiçando em áreas menos promissoras.
Assim, são determinados os direitos e obrigações de cada participante do fluxo de trabalho, a eles é atribuído um papel especial nas atividades gerais da empresa, bem como o nível de responsabilidade adequado. Cada marca é analisada e criada como uma ferramenta separada para conduzir uma campanha publicitária, criar uma imagem geral da marca-mãe, lançar um novolinhas de produtos.
Toda a empresa está envolvida no trabalho em cada um desses projetos: existem marcas-mãe que apoiam submarcas. A arquitetura de marca é uma ferramenta para o funcionamento de várias empresas como um sistema único em benefício de toda a estrutura. Essa construção da conexão de cada empresa em uma única estrutura permite evitar o "canibalismo comercial" e realizar um trabalho eficaz para atingir os objetivos de toda a empresa.
Por que precisamos dessa estruturação
Planejar o fluxo de trabalho e os possíveis riscos da empresa é muito importante para a organização adequada das atividades efetivas em qualquer setor. É por isso que existem várias dicas úteis para organizar o fluxo de trabalho e o ciclo de vida da empresa. Em gestão e marketing, destacam-se as principais vantagens de uma empresa que utiliza arquitetura de marca:
- Com um trabalho bem-sucedido, uma hierarquia clara e papéis dedicados a cada componente da empresa, praticamente não há concorrência entre as partes e, dessa forma, todas as marcas do portfólio de marcas trabalham em prol de um único objetivo. Graças a isso, o efeito mais importante é alcançado: reduzindo os riscos de perda de lucros e a possibilidade de aumentar a concorrência interna na empresa, garante-se que uma marca não pode ser absorvida por outra sem a decisão dos gestores da empresa sobre a ineficiência de um dos componentes do portfólio da marca.
- A distribuição dos papéis e importância das marcas no portfólio de marcas ajuda a determinar a distribuição prioritária de recursos financeiros para seu desenvolvimento e trabalho. A criação de uma arquitetura de marca envolve uma análise primária desses papéis e da importância estratégica dos componentes de todo o sistema, o que permitirá traçar uma estratégia e planejar o desenvolvimento material de toda a empresa.
- Aumento das sinergias e produtividade em toda a organização. A interação das marcas na arquitetura, de acordo com a sua concretização gráfica, permite otimizar os papéis e responsabilidades de cada empresa - uma célula de uma organização que atua no interesse de uma empresa que é um todo único na realização de determinados objetivos.
- Devido a uma hierarquia claramente construída e à indefinição do significado das marcas aos olhos do consumidor, o capital da empresa, seu valor e importância no mercado crescem. A participação de mercado de cada marca muda inversamente com a mudança no número de extensões da marca e sua família.
Todos esses fatores desempenham um papel importante no planejamento e gestão do trabalho da empresa. Graças às funções desempenhadas pela correta arquitetura e portfólio de marcas, cuja introdução é vital para a empresa, seu surgimento nas posições de liderança do mercado se dá com menor risco e mínimo prejuízo financeiro.
Por onde começar
Este conceito se aplica a empresas sérias que pensam no futuro e se esforçam para desenvolver a organização no futuro. Um exemplo marcante de arquitetura de marca pode ser qualquer organização que está no mercado há muito tempo e incluiu outras empresas nos direitosapoiar marcas registradas sem diminuir seu valor no fluxo de trabalho.
Após a criação de uma nova organização, é elaborada uma estratégia de marca e comunicação para ela desde o início da entrada da marca no mercado até sua inclusão nos processos gerais de marketing. Segue-se a implementação de um programa específico de promoção de produtos, bem como a conquista da fidelização dos consumidores. Além disso, você não deve agir precipitadamente, porque para cada organização individual existe um caminho único ao longo do qual ela se moverá em seu desenvolvimento no mercado. Toda empresa focada no desenvolvimento de longo prazo deve ter sua própria arquitetura de marca. Isso abrirá oportunidades para aumentar o desempenho dos negócios e a lucratividade da empresa por meio da possibilidade de expansão e manutenção de sua integridade interna.
Relacionamentos históricos
É importante definir as relações entre os constituintes de um portfólio de marca para criar uma arquitetura de marca eficaz. Isso é necessário para entender as possibilidades de trabalho adicional com um portfólio de marcas como um todo.
Ao longo da história do branding, duas abordagens fundamentalmente diferentes para a estratégia de trabalhar com marcas foram formadas: a House of Brands (House of Brands), que mais tarde será chamada de abordagem ocidental, bem como a Branded House (Branded House), mais tarde chamado de abordagem asiática de estratégia.
House of Brands não anuncia a empresa controladora, e uma marca registrada separada é criada para cada linha de produto criada. A abordagem asiática definiu sua marca parareconhecimento de cada produto criado pela corporação, o que levou ao reconhecimento da empresa controladora. A marca registrada era a mesma em todos os produtos manufaturados. O projeto de arquitetura das marcas mudou o tempo todo na proporção do estudo de seus tipos e características de funcionamento. Inicialmente, a arquitetura da marca foi estudada em duas abordagens estratégicas, mas a divisão continuou ao longo da história.
Divisão moderna
Os tipos de arquitetura de marca dependem dos papéis que compõem o portfólio da marca. Ou seja, as marcas que fazem parte de sua organização compõem o caráter da arquitetura e determinam seu sucesso. Aqui estão os tipos de marcas incluídas no portfólio:
- Mega marca ou estratégica. O próprio nome fala da importância que a marca-chave da empresa tem para sua existência e funcionamento. É um produto de marca com o qual a empresa não só está associada, mas também depende das principais vendas e lucros da organização.
- "Bala de Prata". Esta marca é desenvolvida não só pela equipa que a lança, mas também pelos colaboradores da marca mãe. Isto deve-se ao facto de esta submarca impulsionar o desenvolvimento da imagem e reputação de toda a empresa. Os exemplos de arquitetura de marca descrevem o trabalho das marcas mais bem-sucedidas que colocaram ênfase significativa na "bala de prata" ao lançar uma nova marca.
- A marca de lançamento é um modelo para o futuro posicionamento da empresa, com todas as suas características que merecem destaqueconsumidor.
- "Cash Cow" é uma marca com foco na fidelização do consumidor. Não investe muito dinheiro, mas são investidos outros recursos que permitirão mostrar o lado positivo para formar a base do trabalho da empresa - clientes fiéis.
Truque no buraco
Com o entendimento claro dos componentes das marcas da empresa e sua importância no desenvolvimento do seu negócio, você sempre terá uma vantagem: saberá com base em quais marcas priorizar e investir recursos materiais para o desenvolvimento de novas linhas de produção, bem como criar uma arquitetura de marca saudável. Agora tudo depende de quão precisa e corretamente você analisa e avalia todas as marcas incluídas em seu portfólio de marcas: é necessário auditar cada marca da forma mais objetiva possível para determinar prioridades e perspectivas de desenvolvimento.
Etapas da auditoria dos componentes da empresa
Para realizar uma análise competente de todas as marcas que compõem seu portfólio de marcas e avaliar razoavelmente suas capacidades e desempenho, você deve aderir a este plano:
- Faça uma avaliação clara de cada componente do seu portfólio de marcas. Uma auditoria de uma das marcas da empresa é impossível sem exatamente a mesma análise e seus demais componentes. Uma característica semelhante de cada marca consiste em auditorias externas e internas. É importante coletar todas as informações necessáriaspor todos os métodos possíveis (qualitativos e quantitativos) e solicitá-lo de diferentes fontes (primário e secundário).
- A seguir, determinamos as oportunidades de desenvolvimento mais promissoras para a marca, levando em consideração suas qualidades positivas e fraquezas. Para isso, é utilizado o método de realização de uma análise SWOT. Depois de determinar suas características, formamos a imagem da marca ideal que você gostaria de ver. Em seguida, determinamos os rumos promissores para o desenvolvimento da empresa, com base em suas vantagens competitivas, trabalhando com as matrizes estratégicas de marketing do BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Atribua os papéis das marcas no mercado e em seu portfólio de marcas.
Autodesign
Após esta auditoria, você pode começar a planejar a relação que estabelecerá entre as marcas de sua organização. É importante lembrar os diferentes papéis da marca principal e das submarcas.
Também vale a pena fazer de forma ponderada, dividindo todas as atividades em cinco etapas principais:
- Identificando o valor de cada uma das marcas do seu portfólio.
- Esclarecimento dos papéis desempenhados por cada um deles oficialmente e na prática.
- Esclarecimento do contexto do mercado de commodities e imagem de cada um deles.
- Desenvolver a estrutura desejada do portfólio de sua marca e o relacionamento de seus componentes.
- Crie soluções gráficas para o seu portfólio, que permitam identificar visualmente as conexões e funções de cada marca e submarca da empresa.
Como funciona
Identificar o significado de cada marca pode parecer um processo simples, mas a experiência de Aaker e Joachimsthaler, dois pesquisadores lendários, mostra que o processo às vezes pode ser cheio de armadilhas. Em sua pesquisa, eles provaram usando exemplos de empresas bem conhecidas que algumas marcas podem realmente estar adormecidas, enquanto outras podem ter características vagamente expressas. Tenha cuidado e cuidado: é nesta fase que você terá que listar todas as marcas do seu portfólio e adicionar algumas novas, se necessário, para aprimorar certas qualidades do seu portfólio.
Aqui você encontrará uma tarefa mais fácil: determinar quantas marcas e com quais recursos você precisa. É preciso decidir qual papel será estratégico, que vinculará os componentes do portfólio da marca e quem substituirá a não menos importante "bala de prata" ou "vaca leiteira".
Então você deve analisar as opiniões dos consumidores em potencial: em qual marca eles mais confiam e o que aconteceria se uma marca se associasse a uma submarca. Vale a pena considerar os benefícios das marcas registradas que eles receberão ao combinar ou criar uma marca fundamentalmente nova.
A estrutura do portfólio de marcas determina a forma como as marcas são agrupadas, ao mesmo tempo em que esclarece a lógica do relacionamento entre elas. Você pode dividir diferentes marcas em grupos semânticos. Para hotéis, os tópicos de destino para os hóspedes funcionam:
- objetivo - negócios ou lazer;
- demanda pelo produto - por muito tempoficar ou para o fim de semana;
- qualidade do produto - luxo ou economia.
Muito importante é a representação gráfica da arquitetura da marca e o tratamento visual de cada uma das marcas do seu portfólio. Desenvolvimento de logotipos e embalagens, publicidade, design, etc. Tudo isso baseado na relação entre marcas e apoio conjunto. Olhe para eles ao mesmo tempo e pergunte-se se eles comunicam uma mensagem comum de forma coerente e se todos trabalham para manter a estrutura do portfólio da sua marca.
Exemplos da hierarquia da empresa Nestlé
Arquitetura de marca é um portfólio de 8.500 marcas registradas. Seu sucesso depende de muitos fatores, mas uma das principais características de sucesso é que a empresa está organizada de acordo com o papel e o status geográfico de cada uma das marcas que compõem sua arquitetura. Essas conexões são construídas na matriz de arquitetura de marca da Brandstorm (uma empresa pioneira em uma abordagem séria para um portfólio de marca expandido).
Nestlé é uma marca corporativa, funciona como uma marca de suporte. Ou seja, o nome desta marca é mostrado na embalagem de cada produto para garantir a qualidade e fidelização dos potenciais compradores.
A arquitetura de marca da Nestlé tem seis marcas estratégicas, cada uma gerenciando dezenas de submarcas. Sob a liderança desta empresa, barras e laticínios, chocolates ecomida infantil. Cada produto tem a garantia de ser da mais alta qualidade.
O centro do universo Nestlé é o chocolate e o leite condensado. Esses são os verdadeiros símbolos da marca, que são mais frequentemente associados à empresa pela maioria dos consumidores e potenciais compradores.
