Empresas que produzem bens ou prestam serviços em grande variedade, são obrigadas a realizar uma análise comparativa das unidades de negócios da empresa para tomar uma decisão sobre a alocação de recursos de investimento. Os investimentos financeiros máximos são recebidos pela área prioritária de atividade da empresa, que traz o máximo de lucro. A ferramenta de gestão da gama de produtos é a matriz BCG, um exemplo de construção e análise que auxilia os profissionais de marketing a tomar decisões sobre o desenvolvimento ou liquidação das unidades de negócios da empresa.
O conceito e a essência da matriz BCG
Formação dos planos de longo prazo da empresa, a correta distribuição dos recursos financeiros entre os componentes do portfólio estratégico da empresa ocorre através da utilização de uma ferramenta criada pelo Boston Consulting Group. Daí o nomeinstrumento - matriz BCG. Um exemplo de construção de um sistema é baseado na dependência da participação de mercado relativa em sua taxa de crescimento.
A competitividade de um produto é expressa como um indicador de participação relativa de mercado e é plotada ao longo do eixo X. Um indicador cujo valor é maior que um é considerado alto.
Atratividade, maturidade do mercado é caracterizada pelo valor de sua taxa de crescimento. Os dados para este parâmetro são plotados na matriz ao longo do eixo Y.
Após calcular a participação relativa e a taxa de crescimento do mercado para cada bem que a empresa produz, os dados são transferidos para um sistema chamado matriz BCG (um exemplo do sistema será discutido abaixo).
Quadrantes da matriz
Quando os grupos de produtos são distribuídos de acordo com o modelo BCG, cada unidade de sortimento se enquadra em um dos quatro quadrantes da matriz. Cada quadrante tem seu próprio nome e recomendações para tomada de decisão. Abaixo segue uma tabela composta pelas mesmas categorias da matriz BCG, cujo exemplo de construção e análise não pode ser feito sem conhecer as características de cada zona.
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Gatos Selvagens
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Estrelas
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Cães
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Vacas Leiteiras
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Objetos de análise
Um exemplo de construção e análise da matriz BCG é impossível sem definir os bens que podem ser considerados na projeção deste sistema.
- Linhas de negócios não relacionadas. Podem ser: serviços de cabeleireiro e produção de chaleiras eléctricas.
- Grupos de sortimento da empresa vendidos em um mercado. Por exemplo, vender apartamentos, alugar apartamentos, vender casas, etc. Ou seja, o mercado imobiliário está sendo considerado.
- Mercadorias classificadas em um grupo. Por exemplo, a produção de utensílios de vidro, metal ou cerâmica.
Matriz BCG: um exemplo de construção e análise em Excel
Para determinar o ciclo de vida de um produto e o planejamento estratégico das atividades de marketing de uma empresa, será considerado um exemplo com dados fictícios para entender o tema do artigo.
O primeiro passo é coletar e tabular os dados sobre as mercadorias analisadas. Esta operação é simples, você precisa criar uma tabela em"Excel" e insira os dados da empresa nele.
O segundo passo é o cálculo dos indicadores de mercado: taxa de crescimento e participação relativa. Para isso, você precisará inserir fórmulas para cálculo automático nas células da tabela criada:
- Na célula E3, que conterá o valor da taxa de crescimento do mercado, esta fórmula fica assim: \u003d C3 / B3. Se você obtiver muitas casas decimais, precisará reduzir a profundidade de bits para dois.
- O procedimento é o mesmo para cada item.
- Na célula F9, que é responsável pela participação relativa de mercado, a fórmula fica assim:=C3/D3.
O resultado é uma tabela tão cheia.
Segundo a tabela, as vendas do primeiro produto caíram 37% em 2015, enquanto as vendas do produto 3 aumentaram 49%. A competitividade ou participação de mercado relativa para a primeira categoria de produtos é 47% menor do que a dos concorrentes, mas maior para o terceiro e quarto produtos em 33% e 26%, respectivamente.
Exibição gráfica
Com base nos dados da tabela, é construída uma matriz BCG, cujo exemplo de construção em Excel é baseado na escolha de um gráfico de Bolhas.
Após selecionar o tipo de gráfico, um campo vazio aparece, pressionando o botão direito do mouse sobre o qual você precisa abrir uma janela para selecionar dados para preencher a matriz futura.
Após adicionar uma linha, seus dados são preenchidos. Cada linha é um produto da empresa. Para o primeiro item, os dados serão os seguintes:
- Nome da linha - célula A3.
- Eixo X - célula F3.
- Eixo Y - célula E3.
- Tamanho da bolha - célula C3.
É assim que a matriz BCG é criada (para todos os quatro bens), o exemplo de construção de outros bens é semelhante ao primeiro.
Mudando o formato dos eixos
Quando todos os produtos são exibidos graficamente no diagrama, é necessário dividi-lo em quadrantes. Esta distinção são os eixos X, Y. Você só precisa alterar as configurações automáticas dos eixos. Ao clicar na escala vertical, a aba “Format” é selecionada e a janela “Format Selection” é chamada no lado esquerdo do painel.
Mudando o eixo vertical:
- O valor mínimo é assumido como "0".
- O valor máximo é a média do ODR vezes 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- As divisões principal e intermediária são a média do ODR.
- Intersecção com o eixo X - ODR médio.
Mudando o eixo horizontal:
- O valor mínimo é assumido como "0".
- O valor máximo é "2".
- Os parâmetros restantes são "1".
O diagrama resultante é a matriz BCG. Um exemplo de construção e análise desse modelo dará uma resposta sobre o desenvolvimento prioritário das unidades de sortimento da empresa.
Assinaturas
Para concluir a construção do sistema BCG, resta criar etiquetas para os eixos e quadrantes. É necessário selecionar o diagrama e ir para a seção do programa"Disposição". Usando o ícone "Inscrição", o cursor é movido para o primeiro quadrante e seu nome é escrito. Este procedimento é repetido nas próximas três zonas da matriz.
Para criar o nome do gráfico, que está localizado no centro do modelo BCG, é selecionado o pictograma de mesmo nome, seguindo da "Inscrição".
Seguindo da esquerda para a direita na barra de ferramentas do Excel 2010 da seção "Layout", da mesma forma que os rótulos anteriores, são criados os rótulos dos eixos. Como resultado, a matriz BCG, cujo exemplo de construção em Excel foi considerado, tem a seguinte forma:
Análise de unidades de sortimento
Plotagem de participação de mercado versus taxa de crescimento é metade da solução para o problema de marketing estratégico. O ponto crucial é a correta interpretação da posição dos bens no mercado e a escolha de outras ações (estratégias) para seu desenvolvimento ou liquidação. Exemplo de Análise de Matriz BCG:
Produto 1, localizado em área de baixo crescimento de mercado e participação relativa. Essa unidade de commodity já passou do seu ciclo de vida e não traz lucro para a empresa. Em uma situação real, seria necessário realizar uma análise detalhada de tais mercadorias e determinar as condições para sua liberação na ausência de lucro de sua venda. Teoricamente, é melhor excluir esse grupo de produtos e direcionar os recursos liberados para o desenvolvimento de benefícios promissores.
O produto 2 está em um mercado em crescimento, mas requer investimento para aumentar a competitividade. É um produto promissor.
Item 3está no auge do seu ciclo de vida. Esse tipo de unidade de sortimento apresenta altas taxas de ODR e crescimento de mercado. É necessário um aumento de investimento para que no futuro a unidade de negócios da empresa que produz este produto traga uma receita estável.
Produto 4 é um gerador de lucro. Recomenda-se que os recursos recebidos pela empresa com a venda desta categoria da unidade de sortimento sejam direcionados para o desenvolvimento dos bens nº 2, 3.
Estratégias
Um exemplo de construção e análise da matriz BCG ajuda a destacar as quatro estratégias a seguir.
- Aumento da participação de mercado. Tal plano de desenvolvimento é aceitável para produtos localizados na zona Wild Cats, com o objetivo de movê-los para o quadrante Estrelas.
- Manter participação de mercado. Para obter uma renda estável do Cash Cows, é recomendável aplicar esta estratégia.
- Diminuição da participação de mercado. Vamos aplicar o plano a Vacas Leiteiras fracas, Cães e Gatos Selvagens pouco promissores.
- Liquidação é uma estratégia para os Cães e os Desesperados Gatos Selvagens.
matriz BCG: um exemplo de construção em uma palavra
O método de construção de um modelo no "Word" é mais demorado e não totalmente claro. Um exemplo será considerado de acordo com os dados que foram usados para construir a matriz no Excel.
Produto |
Receita, dinheiro |
Vendas do concorrente líder, unidades monetárias |
Estimativas |
Taxa de crescimento do mercado, % |
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2014 |
2015g |
Taxa de crescimento do mercado |
Participação relativa de mercado |
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| Item 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Item 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Item 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Item 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
A coluna "Taxa de crescimento do mercado" aparece, cujos valores são calculados da seguinte forma: (1-dados de taxa de crescimento)100%.
Construindo uma tabela com quatro linhas e colunas. A primeira coluna é combinada em uma célula e assinada como "Taxa de crescimento do mercado". Nas colunas restantes, você precisa combinar as linhas em pares para obter duas células grandes na parte superior da tabela e duas linhas na parte inferior. Como mostrado.
| Taxa de crescimento do mercado | Alto (mais de 10%) |
1 Item 1 |
2 Item 2 |
| Baixo (menos de 10%) |
4 Item 4 |
3 Item 3 |
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| Baixo (menor que 1) | Alto (maior que 1) | ||
| Participação relativa de mercado | |||
A linha mais baixa conterá a coordenada "Participação de mercado relativa", acima dela - os valores: menor ou maior que 1. Voltando aos dados da tabela (para suas duas últimas colunas), inicia-se a definição dos bens por quadrantes. Por exemplo, para o primeiro produto, ODR=0,53, que é menor que um, significa que sua localização será no primeiro ou no quarto quadrante. A taxa de crescimento do mercado é um valor negativo igual a -37%. Como a taxa de crescimento na matriz é dividida por um valor de 10%, o produto número 1 definitivamente cai no quarto quadrante. A mesma distribuição ocorre com as unidades de sortimento restantes. O resultado deve corresponder ao gráfico do Excel.
Matriz BCG: um exemplo de construção e análise determina as posições estratégicas das unidades de sortimento da empresa e participa da tomada de decisões sobre a alocação de recursos empresariais.
