Você provavelmente sabe que o departamento responsável pelo complexo de marketing da empresa está envolvido na elaboração de planos organizacionais para a produção e comercialização de produtos para o futuro de natureza estratégica e operacional. Na verdade, esse complexo se tornará o tema principal do artigo.
Definição de marketing
Para começar, vamos dar uma definição científica do conceito de "marketing". Marketing é um sistema multicomponente para aprovação da estrutura de produção e posterior comercialização de produtos (tanto a venda de bens quanto a prestação de serviços), que se baseia no atendimento da demanda do consumidor, antecipando as preferências dos potenciais compradores. As empresas hoje se desenvolvem em condições bastante difíceis de uma economia de mercado. Muito naturalmente, o mercado define uma série de desafios e perguntas que as empresas precisam responder.
As principais questões da economia de mercado para os produtores participantes são:
- O que e como produzir?
- Quantos produtos você precisa produzir?
- Como organizar efetivamente o planejamento e a gestão intraorganizacional do processo produtivo?
- Quem vai comprar os produtos fabricados?
- Qual é a maneira mais eficiente de sobreviver em um ambiente de mercado competitivo?
- Como descobrir a melhor maneira de distribuir mercadorias para potenciais compradores?
Se você não gosta de definições científicas, lembre-se dessas perguntas, porque em essência, o marketing responde exatamente a elas.
Planos de produção e vendas
Os planos da organização mencionados acima incluem previsões sobre as condições futuras do mercado, metas de curto e médio prazo da empresa. Além disso, os planos incluem o desenvolvimento de um mix de marketing (uma espécie de empresa de relações públicas): a estratégia de comportamento e táticas da empresa em condições de mercado, seu preço, orientação para o produto e política de vendas, bem como uma estratégia de publicidade ou comunicação caminho de ação.
Definição de mix de marketing
O mix de marketing é um conjunto de fatores de marketing controláveis e intermitentes usados principalmente para gerar interesse e feedback positivo do público-alvo do mercado.
Caso contrário, esse complexo é chamado de mix de marketing. A função de marketing do “mix” é formar um conjunto de elementos do mix de marketing. Um complexo que não só atende às necessidades do público-alvo de potenciais consumidores, mas também maximiza a eficácia da organização.
O "mix de marketing" é usado principalmente para resolver as tarefas definidas na política de marketing de uma determinada entidade econômica em um segmento de mercado determinado durante o desenvolvimento do complexo.
Uma Breve História do Mix de Marketing
As primeiras tentativas de sistematizar ferramentas de marketing díspares foram feitas em meados do século passado. O termo "mix de marketing" apareceu em um artigo de J. Kalliton. Parece que o autor decidiu elaborar uma receita para uma solução eficaz para os problemas de marketing.
Albert Frey foi o primeiro a sugerir que as variáveis de marketing devem ser divididas em dois grupos principais:
- compor uma oferta (marca, embalagem, preço, produto, serviço);
- formar formas e meios (publicidade, canais de distribuição, PR, promoção de vendas, venda pessoal).
O modelo 4P, que se tornou um clássico do marketing, foi proposto pelo americano Jerry McCarthy em 1964. Era um complexo de marketing de componentes especiais: produto, preço, praça, promoção. Felizmente, todos os elementos começaram com P (não foi estabelecido que o autor os escolheu intencionalmente). Na verdade, de forma tão odiosa, o nome atual do modelo, 4P, foi formado hoje. O naming foi um fator fundamental na popularidade desse modelo de marketing por ser simples e fácil de lembrar. Pela primeira vez o conceito de McCarthy chamado 4P foi mostrado para um grande público em 1965, a apresentação foi organizada porNeil Boden, autor do artigo com informações sobre os 4Rs. Paradoxalmente, um modelo de marketing tão antigo de fato se tornou (e continua sendo) geralmente aceito, enquanto os modelos inovadores e revolucionários de hoje não podem repetir ou mesmo chegar perto de seu sucesso.
O modelo desenvolvido por Booms e Bitner em 1981 ainda é um pouco aceitável. No novo conceito, os autores acrescentaram mais três Ps aos quatro Ps: processo, pessoas, justificativa física (por exemplo, justificativa para a prestação de um serviço). Por muito tempo, Bitner e Booms não pensaram no nome, decidindo que 7P era bastante original e aceitável. (Mais sobre isso depois.)
Um dos modelos de marketing mais revolucionários foi proposto por Bob Lauteborn em 1990. O autor decidiu falar em uma conferência científica, descrevendo em seu relatório os principais princípios da construção de um modelo 4C. (Veja abaixo mais sobre este conceito.)
Dev e Schultz criaram a SIVA em 2005, refletindo de forma inovadora o clássico 4P através dos olhos do consumidor. Aquele ano acabou sendo rico em revoluções de marketing: Otlakan propôs o modelo 2P + 2C + 3S (informações sobre os dois modelos estão neste artigo.)
Características gerais do marketing
Marketing é organizado de tal forma que todo o sistema é baseado na disponibilidade do próprio produto. Nenhum produto - nenhum marketing. No entanto, apenas encontrar um produto não é suficiente; ele certamente deve ter algum valor (utilidade) para o consumidor. O produto da oferta deve estar disponível para o consumidor interessado em adquiri-lo, caso contrário a oferta não temsignificado. Se houver pelo menos duas partes interessadas em trocar com o participante oposto nas relações econômicas, deve haver algum meio de interação entre elas. Na verdade, o marketing está engajado na solução desses problemas.
A relação que define a consciência do consumidor soa como "preço - qualidade". O comprador sempre avalia o produto com base no valor dos custos gastos na sua aquisição. A relação acima pode ser dada como uma opção "preço - utilidade": o consumidor analisa o quão útil essa aquisição pode ser para ele e qual o preço que ele está disposto a pagar por essa utilidade.
Outro elemento do mix de marketing é a comunicação. Caso contrário, como o fabricante pode saber sobre o consumidor. As partes da transação certamente se comunicarão, caso contrário, seria muito difícil para elas resolverem as tarefas.
Elementos básicos
Distinguir entre mix de marketing clássico e não clássico.
Elementos do mix de marketing clássico:
- Produto. Este conceito inclui bens e serviços: embalagem e design, características técnicas, sortimento e sua definição, nível de qualidade e muitos outros.
- Preço. O próximo elemento tem o significado de definir características como taxa de retorno, custo, descontos, preço ótimo para o consumidor, valor do produto na percepção do consumidor e assim por diante.
- Distribuição (produto chegando ao consumidor). Neste caso, trata-se deseleção de pontos de venda (pontos de venda), intermediários na transação, canais e formas de distribuição de produtos, etc.
- "Promoção" do produto. A promoção de produtos no mercado refere-se ao trabalho de estabelecer relações públicas eficazes e vendas pessoais, bem como mecanismos de publicidade, promoção de vendas e afins.
Não é necessário dizer separadamente que foram estabelecidos canais de comunicação entre todos os elementos de marketing. Assim, as características qualitativas do produto e sua funcionalidade (capacidades) afetam razoavelmente a formação do preço das mercadorias. Este exemplo específico deve-se ao facto de o consumidor (muitas vezes a um nível intuitivo) avaliar a sua compra de acordo com um único critério - a relação preço e eficiência (utilidade). Ou seja, o comprador inconscientemente compara o custo da mercadoria com o conjunto de benefícios que este produto pode lhe oferecer.
4R
A estrutura clássica do mix de marketing é um conceito 4P: produto, preço, praça, promoção. Na verdade, todos os elementos do modelo são descritos em detalhes acima. O mix de marketing 4P determina a política da organização nas áreas de vendas de produtos, características de preço, marketing e comunicação. No entanto, o principal na determinação do vetor de atividade de qualquer empresa é a venda direta de produtos. Em seu processo, os elementos do mix de marketing podem mudar. As permutações, neste caso, são um meio de impacto mais efetivo sobre os consumidores, possível comrecursos disponíveis para a organização. Nesse caso, existe uma possibilidade real de a empresa "trair" a si mesma, por isso é extremamente importante manter seu próprio entendimento de marketing e seguir um caminho de marketing específico.
Modelos modernos
Nas condições modernas, há um desenvolvimento constante e, consequentemente, a complicação da componente competitiva do mercado. Nesse sentido, novos elementos são agregados ao aprimoramento do mix de marketing, formando os conceitos de 5P - 12P, 4C e outros. No entanto, o aumento dos componentes do conceito de "complexo de marketing" não provoca uma forte reação positiva entre todos os especialistas.
O principal motivo de insatisfação, identificado pelos opositores da ideia de ampliação do complexo, é a possibilidade, em sua opinião, de violar e deformar o próprio conceito de marketing enquanto tal, transferindo o papel de elementos do plano gerencial do marketing. Também é importante que os quatro componentes principais possam ser estudados e controlados de forma abrangente pelos profissionais de marketing, o que é difícil dizer sobre elementos adicionais.
7P
Os especialistas reconhecem o 7P como a mais bem-sucedida de todas as opções para expandir o modelo 4P. Aos quatro Ps mencionados anteriormente, são adicionados:
- Pessoas (pessoas) - todos os envolvidos na compra e venda.
- Processo (processo de compra) - uma escolha ativa pelo consumidor do produto desejado.
- Evidência Física (atributo físico) - um determinado objeto material que satisfaz o cliente como confirmação de queo serviço foi prestado e totalmente legítimo.
O modelo dos sete P foi originalmente criado para serviços de marketing, mas agora é usado ativamente na versão commodity.
Outro R
Especialistas também criticam o principal mix de marketing 4P por focar no nível micro ou pelo fato de apenas o vendedor ser afetado. Como parte da expansão desse conceito, o número de P na economia do marketing aumenta.
- Purchase (compra) - os motivos e consequências da compra.
- Pacote (embalagem) - representa não apenas os pré-requisitos para a compra, mas também as consequências.
- Lucro (lucro).
- Physical Surround (ambiente) - condições de eficiência atualizadas implementadas pelo fabricante.
- PR (relações públicas) - forma uma percepção positiva do consumidor sobre a organização.
4C
Uma tentativa muito ousada de mudar o foco para o consumidor - a formulação do modelo 4C. Sua principal desvantagem, que não permite que o conceito funcione efetivamente, é a rejeição absoluta de componentes P.
Este mix de marketing inclui:
- As necessidades e desejos do cliente.
- Custo para o cliente.
- Comunicação (troca de informações).
- Conveniência (conveniência do consumidor).
Todos os componentes que compõem o modelo demonstram claramente uma tentativa de reorientação do produtor para o consumidor em todas as etapas de produção eposterior venda das mercadorias. Há também o desejo de criar um antagonista dos quatro Rs. Mas o autor, aparentemente, não achava que os elementos clássicos do mix de marketing também, de alguma forma, levassem em conta as necessidades do comprador. Ao usar o conceito 4P, ninguém vai deixar de realizar uma análise das expectativas do cliente, outras pesquisas na área de marketing. Além disso, além de produtores e consumidores, o modelo 4P leva em consideração concorrentes e fornecedores.
SIVA
Uma alternativa relativamente nova à tradição (SIVA foi publicado em Marketing Management em 2005). Não é à toa que usamos o termo " alternativa". Nesta versão do mix de marketing, cada componente do conceito clássico 4P é combinado com um elemento de substituição SIVA. Os clássicos parecem ser apresentados "de dentro para fora" - com os olhos do consumidor.
A proporção de 4P e SIVA fica assim:
- PRODUTO -> SOLUÇÃO.
- PROMOÇÃO -> INFORMAÇÕES.
- PREÇO -> VALOR.
- PLACE -> ACESSO (acesso).
E agora mais sobre cada um dos quatro elementos da SIVA:
- Solução (solução). Encontrar a solução mais aceitável para o problema a fim de satisfazer plenamente as necessidades do comprador.
- Informações (informações). Quem deve fornecer ao consumidor informações sobre o produto e como fazê-lo para garantir a venda do produto.
- Valor (valor). Sobre os custos e benefícios do comprador, sobre suas perdas e recompensas.
- Acesso (acesso). No qualFontes O comprador deve procurar ajuda para decidir como encontrar ou comprar facilmente uma determinada fonte.
2P + 2C + 3S
O modelo Otlacan aplica-se exclusivamente ao email marketing, representando o mix de marketing de serviço e a estreiteza. Na verdade, esta é a principal desvantagem do conceito. E agora vamos especificar todos os elementos do modelo:
- 2Р - Privacidade (privacidade), Personalização (personalização).
- 2С - Comunidade (comunidade), Atendimento ao cliente (atendimento ao cliente).
- 3S - Promoção de vendas (promoção de vendas), Segurança (segurança), Site (site).
