Para que um negócio seja lucrativo, é preciso escolher o mercado certo ou seus segmentos. As empresas que se dedicam à produção são obrigadas a analisar o ambiente e determinar a qual público a venda de mercadorias será direcionada. Depois disso, um passo importante é a escolha de uma estratégia de cobertura de vendas, da qual depende diretamente o nível de receita da empresa.
Análise de Marketing
Para determinar as áreas mais promissoras do território onde os produtos serão vendidos, os gestores da empresa realizam a segmentação de mercado, ou seja, Divida os clientes em potencial em grupos com interesses semelhantes (segmentos) e, em seguida, estude suas solicitações em detalhes. Esse processo permite que você encontre o público-alvo necessário. Segue-se a escolha de uma estratégia de cobertura de mercado, que indica quantos grupos serão cobertos pelas vendas: um, vários ou todos os compradores serão considerados como uma massa total de consumidores. Para determinar a direção das atividades da empresacorretamente, é preciso estudar o ambiente em que a oferta irá operar, as características do produto, e analisar o nível de custos de fabricação dos produtos. Somente depois que uma decisão é tomada, um plano de marketing é desenvolvido, a produção e a comercialização dos produtos são estabelecidas.
Os profissionais de marketing dividem o mercado em segmentos com base em vários critérios:
- situação demográfica (idade do consumidor, sexo, composição familiar, nacionalidade, etc.; este indicador é o mais comum e acessível na escolha de uma estratégia de cobertura de mercado, pois os dados necessários são bastante fáceis de obter e os próprios clientes potenciais considere perguntas semelhantes como padrão);
- características socioeconômicas (refletem o status dos compradores, seu nível de renda, propriedade, etc.);
- modelos comportamentais em relação aos produtos (você pode obter esses parâmetros realizando pesquisas de marketing, estudando os dados de atendimento ao cliente, sites; esses recursos incluem informações sobre com que frequência e quais produtos os clientes compram, quanto dinheiro eles gastam com ele, etc.).
Com informações sobre esses fatores, é possível identificar condicionalmente grupos entre todos os consumidores para os quais a oferta da empresa será interessante, e a campanha publicitária realizada será bastante eficaz.
Tipos de áreas prioritárias
Quando as seções da área de vendas são definidas, um plano de ação é selecionado. Existem as seguintes estratégias de cobertura de mercado em marketing:
- Massive (indiferenciado): dadoorganização da produção e comercialização de produtos, o mercado não é dividido em segmentos, os clientes recebem um tipo de produto, é usado um único sistema de gestão (apenas as características geográficas do território são levadas em consideração). Nessas circunstâncias, a empresa vende produtos em todos os lugares possíveis. Sua tarefa é vender o máximo possível no atacado. Assim, a empresa ganha uma imagem positiva para si mesma. Aqui, o benefício é alcançado minimizando o custo de fabricação do produto, de modo que a oferta dos concorrentes tem um custo maior. Este método foi usado pela primeira vez por Henry Ford, o criador do carro Modelo T. Esta versão do veículo do fabricante foi ao mesmo tempo a única. Qualquer um poderia comprar um carro desses a um preço acessível. Com o passar do tempo, esse tipo de atividade se tornou a principal estratégia de cobertura de mercado, pois. Anteriormente, a produção em massa era lançada nos fabricantes. Hoje, o número de empresas que optam por esse método de influenciar o público-alvo diminuiu significativamente devido à grande concorrência, métodos aprimorados de promoção e venda de mercadorias, diferenciação de interesses do consumidor e possibilidade de redução de custos por meio da segmentação de mercado.
- Marketing diferenciado. Esta versão da estratégia de cobertura de mercado reside no facto de várias áreas da esfera de vendas (segmentos) serem selecionadas para influenciar, para cada uma delas é desenvolvida a sua própria linha de produtos e métodos adequados para a sua promoção e implementação. O trabalho da empresa visa atrair compradores de determinados nichos a custos controlados. esteo método é, na verdade, uma abordagem personalizada ao consumidor. Ele permite que você atenda às necessidades de diferentes grupos da população e obtenha lucro fazendo diferentes ofertas. Essa abordagem permite fortalecer sua posição no mercado em relação aos concorrentes, obter uma boa reputação, aumentar significativamente os preços dos produtos, o que possibilita cobrir custos e lucrar com as vendas.
- Concentrado. Segmenta 1 segmento, oferece um produto exclusivo, promove uma marca e/ou serviço pessoal.
Estas orientações contribuem para a definição de "seu cliente" e determinam em grande parte o sucesso da empresa.
Escolhendo a direção nos negócios
Para que o processo produtivo traga receita para a empresa, na fase inicial é necessário determinar o objetivo final e escolher a direção da atividade em que o plano será implementado. Nesse caso, é preciso levar em consideração todas as vantagens e desvantagens das principais estratégias de cobertura de mercado, pois deficiências imprevistas podem afetar significativamente o resultado do empreendimento. Considere os recursos das formas de trabalho acima com mais detalhes.
Prós e contras da cobertura geral do escopo
Com uma estratégia de massa, o mercado não se diferencia em segmentos separados, mas atua como um ambiente único para a venda de mercadorias. Em tais circunstâncias, os produtos são orientados para uma ampla gama de consumidores. Como regra, possui características semelhantes nas solicitações dos compradores. A competitividade neste caso é conseguida através da melhoria do processo de produção, quereduz o custo de fabricação de um produto, campanha publicitária, serviço, etc. Isso é alcançado pela padronização dos produtos e do processo de produção no atacado, o que leva a uma diminuição do preço.
Esta estratégia de cobertura de mercado tem suas vantagens: custos de produção reduzidos devido à produção em massa de mercadorias, economia de marketing, uma escala de mercado bastante grande, requisitos ideais para dominar o escopo de vendas devido aos preços baixos e grandes oportunidades de comparação com os concorrentes. Mas também há desvantagens: por exemplo, a introdução de inovações tecnológicas pode aumentar os custos de caixa, o que significa que a relação entre os custos de fabricação dos produtos e o preço final não será ótima o suficiente. Além disso, os concorrentes podem aprender e copiar maneiras de minimizar os fundos, então todas as alterações não serão justificadas. E ao se concentrar na possível simplificação das etapas de criação de um produto, você pode se distrair e não perceber mudanças importantes no mercado que afetam o negócio a tempo. Também pode ser muito difícil desenvolver um produto que seja do interesse dos consumidores.
Prós e Contras da Abordagem Seletiva
A estratégia de cobertura diferenciada de mercado envolve o trabalho com diversos segmentos de mercado. Certos tipos de mercadorias são desenvolvidos para eles (matérias-primas, características, embalagem original, publicidade são selecionadas), o marketing necessário é planejado e realizado.
Nesta situação, a empresa assume uma posição forte graças à oferta original aos consumidores emcada segmento. Uma abordagem individual para nichos selecionados garante um aumento nas vendas. Nesse caso, os fabricantes estabelecem preços mais altos.
Esta estratégia tem vários aspectos positivos, incluindo a simplicidade comparativa ao entrar no mercado, uma posição mais estável quando surgem produtos substitutos, a capacidade de implementar com confiança um plano estratégico, experimentar. Aqui, os consumidores já são guiados pela marca e pela qualidade do produto, por isso não reagem particularmente às mudanças de preços. E a originalidade da oferta dificulta a entrada de concorrentes no mercado.
As desvantagens incluem: um grande desperdício de tempo e recursos para a fabricação de mercadorias, marketing cuidadoso e sério, o combate aos concorrentes existentes em cada segmento, a possibilidade de reduzir a importância de características diferenciadas das mercadorias em aos olhos dos consumidores e, no caso de empréstimo de técnicas de produção de concorrentes - perda de originalidade do produto. Mas, apesar disso, essa abordagem fornece uma penetração profunda em cada nicho e uma posição estável do fabricante.
Recursos de vendas em uma área
Estratégia de marketing concentrado é a produção de produtos para uma categoria específica de clientes em um segmento de mercado. É usado principalmente por organizações com recursos financeiros limitados. Como regra, estamos falando de uma oferta única, portanto, os fabricantes têm o direito de definir o preço do produto a seu critério (mesmo muito alto).
Às vezes as empresas dividem um nicho emsubgrupos, diferenciar o produto e fazer uma oferta em cada submercado (por exemplo, variantes de microônibus ou carros com motor pequeno). Um alto nível de renda é fornecido por fatores como baixos custos de produção, marketing, vendas de produtos, exclusividade e originalidade de mercadorias etc. Nessa situação, o marketing realizado por subgrupos não difere muito em conteúdo e métodos de atividade.
Dos tipos de estratégias de cobertura de mercado acima, essa direção não exige grandes custos de publicidade, tem uma posição estável no campo das vendas, satisfaz as necessidades do consumidor e, portanto, garante a estabilidade da renda. Ao mesmo tempo, é bastante difícil conquistar o segmento, principalmente se tiver concorrentes, e a área limitada define a estrutura para a produção e comercialização de mercadorias. Essa abordagem trata da criação de um produto específico para clientes específicos, portanto, envolve uma comunicação constante com os consumidores para entender suas necessidades e convencê-los da importância de cada cliente para a empresa. Recomenda-se iniciar esse tipo de atividade com cobertura de 20% do mercado (segundo o princípio de Pareto, é essa participação que, com a devida comercialização, proporcionará 80% do resultado).
Fatores importantes do ambiente interno e externo
Para planejar adequadamente o desenvolvimento da empresa, é necessário levar em consideração algumas características da produção e da realidade. Os seguintes componentes de negócios influenciam a escolha de uma estratégia de cobertura de mercado:
- recursosempresas (se forem limitadas, é necessário parar no marketing concentrado);
- uniformidade de produtos (se as linhas de produtos são semelhantes, então o marketing de massa é adequado para produção e vendas, se difere em embalagem, aparência, funções, então diferenciado);
- ciclo de vida do produto (para determinar a estratégia para atingir os mercados-alvo, é muito importante quanto tempo a oferta durará desde o momento da saída até o desaparecimento completo (as etapas de surgimento, crescimento, maturidade e declínio são levadas em consideração conta), porque isso afeta significativamente a escala das atividades de marketing; ao lançar um produto, é desejável exibir apenas uma variedade - isso permitirá que você analise o interesse dos compradores; nesse caso, o marketing de massa ou concentrado é adequado, e quando as vendas aumentam significativamente, você pode mudar para diferenciado;
- homogeneidade das solicitações dos consumidores (se a maioria dos consumidores estiver interessada no mesmo produto e as ações de marketing os afetarem da mesma forma, então uma estratégia de cobertura de mercado de massa seria adequada);
- formas de organizar o trabalho dos concorrentes (em regra, a empresa precisa agir de forma diferente: se os adversários têm uma cobertura comum da área de vendas, então deve recorrer a formas diferenciadas ou concentradas, se outros fabricantes usarem o último duas estratégias, então conseguir boas vendas a empresa será capaz de oferecer à população bens produzidos em massa que atendam às necessidades de uma ampla gama de consumidores).
Deve ser lembrado que pelo rigor da análiseambiente dependerá da correção da decisão. Ao examinar as potenciais oportunidades de mercado e conhecer os prós e contras das estratégias de cobertura de mercado, as partes interessadas poderão planejar adequadamente suas atividades e obter o máximo benefício.
Passos na definição de uma estratégia
As etapas a seguir precedem a seleção de um método de cobertura de mercado:
- Análise e segmentação de mercado: realizada para determinar os nichos em que o produto será mais interessante para os compradores e será possível garantir um alto nível de vendas, estudando o volume de segmentos, seu potencial e crescimento aceitável nas vendas, o número de compradores em potencial, seus motivos para fazer compras.
- Determinar as linhas de produtos do fabricante e os grupos de clientes aos quais serão oferecidos. Para selecionar uma estratégia de cobertura de mercado para uma empresa, é necessário estudar a finalidade do produto, o grau de satisfação dos pedidos dos consumidores por esta oferta, a conformidade dos produtos com as normas estaduais, o nível de custos de fabricação do produto e a necessidade de modificá-lo no futuro em conexão com o progresso científico e tecnológico.
- Análise de concorrentes. O círculo dos maiores oponentes (3-4) é determinado, suas linhas de produtos no mercado, características, qualidade, design do produto, preços, programas de marketing, desenvolvimento de novos produtos, etc. tornando sua oferta mais interessante e lucrativa.
- Escolher direção no trabalhoorganizações.
Sinais básicos na tomada de decisão
Os critérios para escolher uma estratégia de cobertura de mercado incluem:
- Mensurabilidade (isso inclui várias características do nicho: tamanho, opções de pagamento dos consumidores, escala das atividades de marketing necessárias, etc.).
- Disponibilidade (até que ponto uma empresa pode atingir um grupo de consumidores e satisfazer suas necessidades).
- Significação (um segmento é um grupo de compradores com interesses semelhantes, deve ter poder de compra suficiente para que um programa de marketing projetado especificamente para ele se justifique).
- Diferenciabilidade (prevê uma reação homogênea dos clientes à unidade de bens proposta, com base na qual o número desses compradores é alocado a um único grupo).
- Possibilidade de influência ativa dentro do segmento (prevê o desenvolvimento de um programa de introdução em um nicho, publicidade ativa e promoção de mercadorias de interesse dos compradores).
A importância das prioridades de trabalho
Todas as organizações empresariais diferem em especificidades, objetivos, escala, recursos. Mas escolher a estratégia certa para atingir segmentos de mercado estratégicos permite:
- reduzir custos de produção;
- tornar a publicidade eficaz;
- use os recursos disponíveis de forma racional;
- planeje adequadamente a expansão futura dos negócios;
- satisfazer os interesses do consumidor para garantir o nível máximo de vendas do produto;
- melhorar a competitividade;
- torne-se o mais vendido em um mercado ou segmento.
Praticamente toda empresa está focada em "seu" cliente, e as estratégias de cobertura de mercado em marketing são uma forma de identificar o nicho de mercado necessário, otimizar a produção e fazer uma oferta aos clientes que satisfaça plenamente as necessidades dos consumidores e garanta um alto nível de renda para a organização.
