Se uma empresa pretende conquistar o mercado ou mesmo parte dele, campanhas publicitárias em larga escala são indispensáveis. Levando em conta o ambiente competitivo, a seletividade do consumidor e as especificidades das medidas de marketing em geral, uma abordagem estritamente científica deve ser seguida.
As principais etapas do planejamento de uma campanha publicitária
Divulgar um novo produto, marca ou ideia para as massas é um processo longo e caro. Para atingir os objetivos da empresa, serão necessárias medidas promocionais complexas: publicidade em vários meios, publicação de imagens nos meios de comunicação, participação em vários eventos, mesmo não publicitários.
Quais são os estágios e como eles são diferentes?
O planejamento de uma campanha publicitária está sujeito à seguinte sequência de ações:
- Pesquisa.
- Orçamento.
- Estabelecimento de metas.
- Localizar local.
- Defina a duração de cada campanha.
- Seleção de formato.
- Design e desenvolvimento.
- Correção e revisão.
- Planejamento da empresa durante as campanhas.
- Lançamento de publicidadecampanha.
- Avaliação de desempenho.
Dadas as características específicas, cada uma das etapas merece atenção especial.
Pesquisa de mercado e público-alvo
O planejamento de uma campanha publicitária começa com uma pesquisa completa. Eles devem ser realizados em várias direções: estudar o mercado, as necessidades dos clientes, a situação do marketing no mercado, as abordagens dos concorrentes - em que eles se concentram e como promovem seu produto. O mercado deve ser considerado por segmentos.
Além disso, o planejamento estratégico de campanhas publicitárias deve se concentrar o máximo possível em traçar um retrato de um cliente em potencial: o que ele faz, quais problemas ele tem, de quais canais ele recebe informações e como uma campanha publicitária pode chegar em seu campo de visão.
Se houver especialistas no estado, a empresa pode realizar esses estudos por conta própria. Geralmente é assim que as grandes corporações operam. Se a empresa for pequena, pode encomendar trabalhos de pesquisa de agências especiais especializadas em coletar essas informações.
Definir o orçamento
Planejar uma campanha publicitária leva ao próximo nível no orçamento dos próximos eventos. Não há exemplo específico de estimativa, pois o custo dos serviços em cada caso é puramente individual. O orçamento total também depende dos seguintes fatores:
- Colocação do anúncio. Tradicionalmente, são televisão, jornais, revistas, rádio e edições especiais.
- Termos de colocação. Os recursos de mídia incentivam anunciantes sérios. Na prática, a maioria está disposta a oferecer descontos e bônus pelo volume de publicidade ou pela duração do período de veiculação.
- Orçamento Empresarial. Quanto a empresa está disposta a gastar em publicidade? Qual é o sistema de distribuição de fundos? Normalmente, o orçamento para ações de marketing e promocionais é aprovado no início do ano. Com base nisso, faz sentido agendar campanhas o mais cedo possível.
- A escala da campanha. A campanha está planejada para uma cidade, para todo o país, para um determinado círculo de clientes ou internacionalmente? Em cada caso, o orçamento será muito diferente.
As etapas do planejamento de uma campanha publicitária estão intimamente ligadas aos resultados da segunda etapa - determinação do orçamento. Nem toda empresa pode alocar uma quantia que pode ser gasta nos clássicos do gênero. Portanto, você deve saber com antecedência o nível máximo de custos e planejar as demais etapas de olho nesses números. É importante lembrar que publicidade cara nem sempre garante alto desempenho.
Golos
Cada medida na área de marketing e publicidade deve ter seus próprios objetivos claramente definidos. Ter grandes ambições é bom. Mas para eficiência, é mais importante confiar no estado real das coisas.
Se a primeira etapa do planejamento de uma campanha publicitária for realizada da forma mais detalhada e clara possível, será mais fácil determinar os objetivos. Pode haver vários. Mas para uma campanha, é aconselhável escolher apenas um objetivo. Pode ser:
- Aumente a conscientizaçãomarca.
- Formação de opinião positiva sobre a empresa.
- Apresentando aos consumidores o novo produto.
- Aumentar as vendas.
- Expandindo o alcance do mercado.
- Eliminação de concorrentes.
A especificidade do objetivo simplifica a tarefa de alcançá-lo. Por exemplo, se uma empresa está executando uma campanha publicitária para aumentar as vendas, deve escolher os locais onde o consumidor estará mais inclinado a comprar - um supermercado ou uma loja. O design do produto, a comunicação e o formato do anúncio precisarão considerar fatores comportamentais.
Quando se trata de melhorar a imagem da empresa, a localização será radicalmente diferente. Será televisão, jornal ou revista. O formato de envio pode ser na forma de um vídeo ou artigo sobre a empresa, uma entrevista com um executivo ou um comunicado à imprensa sobre as realizações da empresa.
Se uma empresa produz ou vende vários tipos de produto ou serviço, o planejamento e a realização de uma campanha publicitária são realizados para cada tipo separadamente.
Onde postar?
A indústria oferece uma variedade de tipos de espaço publicitário. Opções Tradicionais:
- canais de TV.
- Jornais e revistas.
- Rádio.
Mas as tendências no mundo da publicidade estão mudando e agora o espaço publicitário virtual pode competir:
- Sites.
- Redes sociais.
- Portais de publicidade.
- Publicidade contextual.
- Redes de afiliados para publicidade.
Além disso, outdoors de rua, publicidade de veículos e outras mídias continuam apresentando um forte desempenho.
Ao escolher uma colocação, há um critério. O melhor lugar será o lugar onde a atenção do público-alvo é rebitada. É difícil fazer distinções claras, pois ninguém no mundo moderno está limitado a um tipo de fonte de informação. Todo cidadão ativo assiste TV, lê jornais e passa tempo nas redes sociais. O planejamento estratégico de campanhas publicitárias deve levar em conta esses fatores.
Datas de expiração da campanha
O próximo passo é decidir a duração das atividades de marketing. O planejamento de uma campanha publicitária ficará incompleto se você não determinar a duração exata da duração.
Ao decidir o fator tempo, você pode se guiar por dois critérios: orçamento e eficiência. Se os fundos são limitados, isso já é uma condição determinante. Caso a ênfase esteja na eficiência, você deve ouvir os conselhos de especialistas.
Assim, a teoria da percepção do anúncio diz que uma pessoa se lembra de um anúncio depois de assisti-lo pelo menos 28 vezes. No entanto, isso não significa que seja suficiente anunciar por 28 dias. Há dois fatores a serem considerados: cobertura do espaço publicitário (canal ou jornal) e fatores comportamentais.
A taxa de alcance de mídia refere-se ao número de espectadores, leitores ou ouvintes. Antes de postar, você deve solicitar dados estatísticos da própria fonte ou encomendar de fontes independentesempresas.
O processo de planejamento de uma campanha publicitária é difícil de imaginar sem levar em conta fatores comportamentais. Existem algumas regras básicas para manter em mente aqui. Mas eles não são a regra.
- As horas da manhã não são a melhor hora para a publicidade: o público-alvo está com pressa para trabalhar e é difícil atrair a atenção.
- O dia não é muito bom: o público-alvo ainda está trabalhando.
- Da tarde às 23h é considerado o melhor horário, já que a maioria dos espectadores se reúne na TV neste horário.
- No fim de semana, os coeficientes aumentam um pouco, mas dependendo das condições gerais da região. Por exemplo, se for a temporada de férias, o coeficiente não muda muito em comparação com os dias da semana.
As etapas de planejamento de uma campanha publicitária também devem levar em consideração fatores comportamentais no campo da publicidade impressa:
- As publicações impressas estão fortemente ligadas à estação do ano. Em janeiro, fevereiro e durante os feriados, as circulações diminuem, as vendas de publicações impressas caem e, consequentemente, a eficácia da publicidade será menor.
- Antes dos feriados e feriados, o lucro cai. Faz sentido pausar a campanha.
Por isso, na fase de planejamento de uma campanha publicitária, é necessário levar em consideração tais fatores.
Seleção de formato
Vários formatos:
- Vídeos. Se antes eles foram colocados na televisão, nos últimos anos, com o mesmo sucesso, você pode configurarpublicidade direcionada nas redes sociais. A alta eficiência é garantida pelo impacto sonoro e visual no público-alvo.
- Publicidade impressa. Módulo de publicidade simples ou banner. Atenção especial deve ser dada ao design. A última tendência é contar histórias. Esse formato sugere uma história interessante sobre um produto ou empresa, onde os eventos devem se desenrolar em torno do produto anunciado. Comparado ao módulo de design, ele oferece dez vezes mais lucro.
- Formato de áudio. Sua principal desvantagem é que não há como transferir fotos, o tempo de transmissão geralmente é limitado. Restam algumas soluções: uma versão em áudio do vídeo, lê-lo como um simples anúncio ou contar histórias com dublagem.
- Soluções digitais. Diferem em altas taxas se a plataforma for escolhida corretamente. Uma opção ganha-ganha são as redes sociais. Aqui a publicidade pode ser em formato de vídeo e texto. Vantagens significativas - possibilidade de feedback e envolvimento do público-alvo no processo.
Design
Executado por designer interno ou encomendado por estúdios. O que é importante? É importante levar em conta as peculiaridades da percepção. Idealmente, cada empresa tem seu próprio estilo e logotipo de designer. Se não, então você deve prestar atenção ao impacto das cores.
Cores quentes - vermelho, amarelo e laranja - atraem a atenção, estimulam a imaginação, afetam a esfera emocional. Mas é importante dosá-los com a maior precisão possível, caso contrário, terá o efeito oposto. Essas cores são apropriadasuso em publicidade de alimentos, roupas e gadgets. Para melhores resultados, aplique em itens de compra por impulso.
O próximo ponto que o planejamento estratégico de campanhas publicitárias deve levar em conta (Percy L. enfatiza esse ponto em seu guia universal) é o efeito dos tons frios. Tons frios - azul, preto, ciano e verde - afetam a parte lógica do cérebro. Vale ress altar que essas cores são preferidas por pessoas com maior inteligência, respectivamente, e com maior nível de solvência. Portanto, os tons frios são usados no design de bens caros, como carros, imóveis, bens de luxo, álcool e produtos de tabaco. A introdução bem-sucedida do preto demonstrou o planejamento de uma campanha publicitária usando o exemplo da BMW e da Mercedes.
Correção e revisão
Idealmente, uma campanha publicitária para o próximo ano deve ser desenvolvida primeiro. Os custos são então calculados e incluídos no orçamento. No entanto, nem todas as empresas, especialmente as pequenas empresas, não podem arcar com essa abordagem. Há muitas razões - subestimação do papel das medidas de marketing, f alta de fundos, situações instáveis no país e afins.
Dadas essas realidades, o planejamento das campanhas publicitárias de uma organização muitas vezes é realizado de acordo com o princípio da sobra: é necessário atender a uma quantidade limitada. No entanto, para profissionais experientes, isso não é um obstáculo. Soluções padrão:
- Reduzindo a duração dos vídeos.
- Reduzindo a frequência de transmissão. A ênfase muda da frequência para a hora efetiva do dia.
- Reduzindo o tamanho dos blocos de anúncios ou banners em favor de mais postagens.
- Parceria de mídia com fontes.
Quando se trata de mídia social ou qualquer outra publicidade digital, o planejamento estratégico e tático de uma campanha publicitária tem muitas opções para otimizar o orçamento.
Como uma empresa deve operar durante as campanhas
O lançamento de uma campanha publicitária significa um aumento instantâneo na demanda. A sua prestação e, em geral, o formato do trabalho da empresa durante as atividades de marketing ativo, vai além das atividades do departamento de publicidade. A coordenação do trabalho deve ser confiada à alta administração ou outro departamento responsável.
Se isso é produção, então a empresa deve cuidar de estoques suficientes de produtos. Ao executar uma campanha para um comerciante, o comerciante também deve garantir que o produto promovido esteja em estoque com estoque suficiente.
Também é importante levar em consideração o caso em que o produto pode ser esgotado antes do final da campanha. O departamento de logística, neste caso, deve primeiro cuidar da entrega móvel de mercadorias. O principal critério é que toda a empresa esteja pronta para aumentar o fluxo de clientes, pois caso contrário reduz a eficácia de futuras campanhas publicitárias.
Lançamento
A partir do momento do lançamento, os especialistas devem trabalhar em duas direções:monitorar o progresso da campanha e sua eficácia. Para isso, são coletados dados estatísticos por períodos específicos dos departamentos de vendas, marketing, logística e contabilidade.
Analisando o gráfico de vendas, você pode determinar o grau de eficácia da campanha lançada. Se o efeito desejado não for alcançado, você deve procurar falhas e corrigi-las nos relatórios.
Em conclusão
As principais etapas do planejamento de uma campanha publicitária não se limitam a isso. Qualquer movimento publicitário é multifacetado e não segue regras uniformes. Pelo contrário, a indústria da publicidade adora exceções às regras, abordagens não padronizadas e soluções originais. Além disso, esses requisitos não se aplicam apenas ao formato de apresentação. São incentivadas formas nas quais os custos são mínimos e os lucros são altos.
Há uma década, acreditava-se que a criação de publicidade viral era o destino de apenas especialistas profissionais. O desenvolvimento das tecnologias digitais, em especial as redes sociais, abriu grandes oportunidades de negócios. A taxa de disseminação de informações aumentou centenas de vezes.
Gadgets hoje estão competindo com confiança pelo papel de um avião de publicidade eficaz, deixando para trás a televisão. Tais condições criam as condições mais favoráveis para as empresas atingirem facilmente seus objetivos a um custo mínimo.
