Hoje, a atividade empreendedora de sucesso é impossível sem pesquisa de marketing. Para as empresas que produzem produtos ou serviços, prestam assessoria ou realizam atividades de vendas, torna-se extremamente importante estudar os consumidores, suas necessidades, solicitações específicas e padronizadas, bem como os aspectos psicológicos e culturais que os orientam no processo de compra.
O que a análise de mercado inclui
O processo de coleta de informações sobre a situação do mercado de produtos, as demandas dos consumidores e as principais tendências do ambiente competitivo é parte essencial das atividades do departamento de marketing. Muitas decisões sobre o volume e a estrutura dos produtos, bem como a estratégia para sua promoção e venda, são baseadas nas informações que os especialistas recebem como resultado de análises de mercado. Para tornar os dados o mais confiáveis e úteis possíveis para a empresa, a análise deve incluir as seguintes ações:
- Compilação de uma descrição geral dos mercados onde o produto deve ser vendido, bem como avaliação de seu volume e cálculo da participação da empresa.
- Estudar a dinâmica de desenvolvimento do mercado, prevendo suas possíveis mudanças, destacando os principais fatores que influenciam esses parâmetros.
- A formulação dos principais requisitos que os consumidores colocam no produto.
- Análise do mercado dos concorrentes: suas capacidades técnicas, influência no mercado, informações sobre preço e qualidade do produto.
- Determinar as vantagens que a empresa tem sobre os concorrentes.
Marketing e suas tarefas
Em geral, o principal objetivo do marketing é otimizar o processo de venda de um produto ou serviço, aumentando a conformidade de sua qualidade e composição com as necessidades do consumidor final. Em outras palavras, o chefe da empresa espera que os profissionais de marketing reconheçam as necessidades universais e específicas do consumidor, analisem a situação das empresas concorrentes e encontrem o mercado ideal para vender o produto.
Paradoxos e peculiaridades do mercado consumidor
Um segmento inteiro de marketing foi escolhido para estudar o comportamento do consumidor. Ele coleta informações sobre como os clientes escolhem um produto (serviço, ideia) e o que eles dizem sobre a experiência de usá-lo.
A análise de consumidores enfrenta muitas dificuldades e problemas, pois não é tão fácil descobrir o que os compradores querem, entender sua motivação e comportamento. Muitos compradores ficam felizes em participar de pesquisas edar respostas sobre o que eles querem ou precisam. No entanto, enquanto estão na loja, eles mostram tendências completamente diferentes e fazem coisas imprevisíveis.
O comprador pode não estar ciente dos motivos por trás de suas compras, dizer o que se espera dele (portanto, suas respostas não são confiáveis) ou mudar de ideia no último momento. Portanto, o objeto de estudo dos profissionais de marketing são os estereótipos de comportamento inerentes ao consumidor-alvo, bem como o que ele precisa, o que deseja, como percebe o produto e qual caminho ele escolhe até o ponto de venda do produto.
Estatísticas de consulta (frases que os internautas inserem na caixa de pesquisa) podem servir como uma fonte de informação confiável mais ou menos objetiva.
O resultado do uso de questionários aprimorados e cientificamente desenvolvidos foi a identificação de oito motivos principais que orientam quase todas as pessoas que tomam uma decisão sobre a conveniência de qualquer aquisição. A análise do consumidor descobriu que os compradores tendem a:
- Segure-se.
- Sinta-se importante.
- Concentre-se no seu ego.
- Seja criativo.
- Seja o doador e o receptor do amor.
- Mantenha potência.
- Preservar os valores e tradições culturais da família.
- Conquiste a imortalidade.
A universalidade desta lista é que ela é relevante para absolutamente qualquer produto (bens ou serviços) e pode ser usada praticamentecada comerciante.
O que é chamado de modelo de comportamento do consumidor
Até recentemente, os especialistas em marketing tinham que analisar os consumidores em "condições de combate", ou seja, diretamente no processo de venda de mercadorias. O aumento das empresas e o crescimento de suas estruturas levaram ao distanciamento dos gerentes de marketing do cliente final. Hoje, essas pessoas não entram em contato pessoalmente com os consumidores. Eles consideram o comportamento dos compradores em modelos abstratos, cuja essência é o tipo de resposta que um comprador tem a vários incentivos de marketing.
A tarefa desses especialistas é estudar os processos que ocorrem na mente do consumidor em um curto período desde a exposição a um estímulo externo até a tomada de decisão de compra.
Afinal, a análise do consumidor se resume a responder a duas perguntas básicas:
- Como a composição cultural, social, pessoal e psicológica de um comprador pode influenciar seu comportamento na loja?
- Como é formada uma decisão de compra?
Fatores culturais e seu impacto nas necessidades do consumidor
A influência dos fatores culturais no comportamento dos compradores é considerada bastante significativa. O que importa é o nível cultural geral, a influência de certas subculturas e classes sociais. A análise dos mercados consumidores pelo prisma dos valores culturais fornece muitos dados úteis, pois é a cultura que pode ser chamada de fator determinante nas necessidades e no comportamento de muitospessoas.
A cultura é incutida nas crianças desde tenra idade, introduzindo firmemente conjuntos específicos de valores, estereótipos de percepção e comportamento. Isso é facilitado pela família, instituições educacionais e sociais.
Retrato do consumidor: pertencente a classe social
A divisão da sociedade em classes e estratos sociais, em um grau ou outro, determina as necessidades e desejos da maioria dos consumidores. As classes sociais são chamadas de grupos bastante homogêneos e estáveis de pessoas que são unidas por valores, interesses e comportamentos comuns.
A análise de mercado envolve olhar para o perfil do consumidor, por isso é imperativo que um profissional de marketing entenda como renda, trabalho, educação, local de residência, condições de moradia e até mesmo o nível de desenvolvimento geral de várias classes e estratos sociais da população diferem.
Clientes pertencentes à mesma classe apresentam preferências idênticas ou muito semelhantes quanto à escolha de diferentes produtos (roupas, móveis domésticos, lazer, carros, alimentação). Conhecendo o mercado consumidor e os gostos de seu público-alvo, um profissional de marketing competente poderá usar essa alavancagem efetiva e estimular a demanda por um determinado produto.
O que são fatores sociais e como eles afetam a psicologia do consumidor
Entre os fatores sociais que influenciam a forma como os compradores avaliam a necessidade de realizar uma compra, estão:
- Família.
- Grupo de referência.
- Função.
- Status.
A ser consideradotambém a influência de grupos de membros primários e secundários. Este é um ambiente que, até certo ponto, forma a visão subjetiva de uma pessoa sobre uma necessidade particular.
Grupo de associação primária - familiares, amigos, funcionários. Secundário - uma equipe profissional, comunidades religiosas, clubes. Os grupos de referência exercem o seguinte impacto no consumidor:
- Pode afetar como um indivíduo se sente sobre a vida e sobre si mesmo.
- Capaz de levar uma pessoa a certas ações e atitudes, que acabarão por moldar seu comportamento e estilo de vida.
- Pode e afeta quais produtos e marcas um indivíduo prefere.
Além da influência dos grupos aos quais uma pessoa pertence, ela pode ser exposta à influência de uma comunidade externa (estrangeira), mas atraente. Em um esforço para ser como membros do "grupo desejável", o indivíduo compra bens que representam para ele um modo de vida diferente.
Família como fator importante que influencia o comportamento do consumidor
Famílias são os primeiros e muitas vezes os relacionamentos mais fortes para muitas pessoas. Estando intimamente conectadas com os pais ou responsáveis, as crianças adotam suas preferências, hábitos e orientações.
No léxico dos profissionais de marketing, existem conceitos como:
- Famílias Orientadoras.
- Famílias geradas.
O primeiro tipo é a sociedade em que uma pessoa nasceu e cresceu (pais, família imediata). Aqui são estabelecidos conceitos de religião, objetivos de vida, um senso de auto-estima e amor. A família orientadora torna-se também um ambiente comcertas visões políticas e econômicas. Todas as sementes plantadas na infância dão frutos mais tarde, ao longo da vida.
Verdade, o papel e a influência da família gerada (esposa, cônjuge, filhos) é muito maior. Comparado com a influência indireta da família orientadora, pode ser chamado de direto.
Fatores de personalidade do comprador
O valor desta categoria não pode ser comparado com a influência das demais, pois as características individuais de uma pessoa (fisiológicas, econômicas, psicológicas) são uma combinação única de todos os outros fatores.
Entre os mais significativos estão:
- A idade de uma pessoa, o estágio do ciclo familiar. Esses indicadores determinam diretamente quais bens o consumidor pode precisar. As crianças precisam comprar comida para bebês, os adultos tendem a experimentar novidades e exóticos e, mais perto da velhice, muitos precisam mudar para dietas. Além disso, análises e estatísticas de consulta nos motores de busca mais populares confirmam o fato de que não apenas o ciclo de vida da família, mas também o estágio psicológico da vida da família, influencia muito a estrutura de consumo. Hoje, o profissional de marketing certamente prestará atenção às necessidades específicas das pessoas após o divórcio, viuvez, novo casamento ou outros eventos importantes.
- Esfera de atividade do consumidor. Este indicador é talvez o mais importante, porque é da ocupação de uma pessoa que dependem os seus rendimentos e necessidades. Os trabalhadores são obrigados a comprar e usar roupas e sapatos especiais, enquanto os presidentes das empresas não podemprescindir de ternos caros e associações de clubes de campo para a elite. A tarefa do profissional de marketing é identificar grupos e categorias de consumidores de acordo com sua ocupação e atividades profissionais. De acordo com esses dados, o fabricante poderá fornecer características específicas do produto.
- Situação econômica. É claro que a maioria das compras é planejada por um indivíduo de olho em suas próprias capacidades financeiras. As características da situação econômica de uma pessoa são o nível e a estabilidade do lado das despesas do orçamento, a quantidade de poupança e ativos, a presença de dívidas, capacidade de crédito, bem como a atitude em relação ao processo de acumulação de dinheiro.
- Estilo de vida é outro fator pessoal que deve ser diferenciado de classe social e ocupação, pois um modo de vida é geralmente chamado de forma de ser da pessoa, que é expressa por ela por meio de atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida reflete mais amplamente a essência de uma pessoa, bem como suas formas de interagir com a sociedade. O sucesso de um profissional de marketing depende em grande parte da capacidade de "fazer uma ponte" entre os produtos da empresa e os grupos unidos pelo estilo de vida. Por exemplo, o chefe de uma empresa de fabricação de computadores pode ver que a marca registrada de sua base de clientes é o foco em alcançar o sucesso profissional. A consequência natural é realizar pesquisas mais aprofundadas sobre esse público-alvo, bem como o uso de símbolos e palavras na campanha publicitária que se correlacionam com o sucesso.
Conclusão
Em geral, a análise de mercado visapara criar um produto que seja o mais útil e atraente possível para o consumidor. Como último recurso, o produto deve ficar assim. A formação de uma imagem positiva do produto é alcançada através do desenvolvimento da embalagem correta e "funcionante" e da campanha publicitária.
Segundo a regra não escrita do marketing, um produto vende melhor se tiver uma imagem favorável. Ou seja, a imagem do produto deve estar associada exclusivamente às noções de bem-estar inerentes a determinadas categorias de compradores. Uma ilustração de qualquer aspecto desagradável ou doloroso é considerada inaceitável.
O estudo de todos os meandros do marketing, a análise minuciosa dos dados, o uso da psicologia, da sociologia e da economia são usados justamente para satisfazer a necessidade do comprador, para fornecer o que lhe f alta (ou parece f altar)).
Muitas vezes, uma empresa recorre a uma técnica como educar seu cliente. Essa abordagem envolve oferecer um produto totalmente novo e promover o problema que ele resolve.
