No atual estágio de desenvolvimento do mercado, a promoção bem-sucedida de um produto é impossível sem criar sua imagem positiva na percepção do consumidor. Portanto, a imagem da marca é objeto de constante atenção de um profissional de marketing ou gerente de marca. Sua criação e manutenção requer conhecimento de tecnologias especiais, que são chamadas de branding. Vamos falar sobre os princípios básicos da formação da imagem da marca, quais são suas características e por que ela é necessária.
O conceito e estrutura da imagem
Há muito se sabe que uma pessoa é frequentemente julgada por sua imagem, que é formada sob a influência de ações, fala, aparência. Com o advento do marketing, esse conhecimento se transforma no conceito de imagem. Este conceito significa uma imagem que é propositadamente ou espontaneamente formada pelos consumidores sobre uma pessoa, produto, empresa. No marketing, a imagem é uma ferramenta de influência psicológica napúblico alvo. A formação de uma imagem favorável de um objeto - um produto, uma figura política, uma organização - torna-se uma forma de atrair compradores. Portanto, a imagem da marca é um meio de influenciar a consciência de massa.
Estrutura da imagem
A imagem do produto inclui um conjunto de ideias, estereótipos, arquétipos sobre o objeto. No caso em que o consumidor pode responder facilmente à pergunta: que tipo de produto é esse, podemos falar sobre a imagem formada. O complexo de características da imagem também inclui componentes visuais e verbais, bem como um conjunto de propriedades do consumidor e parâmetros físicos. O conceito de imagem de marca inclui um complexo de emoções que o produto evoca no consumidor.
Funções de imagem
A imagem de um produto, pessoa ou organização é necessária para que os representantes do público-alvo a reconheçam facilmente. Portanto, a primeira função mais importante da imagem de uma marca ou organização é identificar o objeto. Todos os dias, um consumidor se depara com uma variedade de produtos e, para realizar uma compra, ele precisa entender quais são as características desse produto ou fabricante. A imagem ajuda o consumidor a lembrar do produto por algumas características individuais, por exemplo, pelo nome, logo, cor, com as quais ele tem certas associações.
A segunda função é a diferenciação. O consumidor deve distinguir entre produtos da mesma categoria de produto. Por exemplo, qual é a diferença entre sucos da mesma categoria de preço? Em primeiro lugar, é a imagem. A terceira função é a idealização. Competentementea imagem formada ajuda a dotar de características especiais pelas quais uma pessoa está pronta para pagar demais. Se ele tiver certeza de que o suco de uma determinada marca é natural e saboroso, ele não procurará um substituto e comprará um produto, mesmo que custe um pouco mais que os análogos. Assim, a principal função da imagem é ajudar na obtenção de lucro adicional, ela se torna uma ferramenta de vendas.
Conceito de marca
Qualquer produto tende a ganhar espaço na memória do consumidor. Para isso, ele precisa de uma imagem reconhecível e significativa, chamada de marca. Por este conceito, especialistas significam um complexo de ideias, opiniões, associações, emoções na percepção do consumidor associadas a um determinado objeto. O termo "marca" vem de uma palavra escandinava que significa "marca queimada, marca". No estágio atual, há uma convergência dos conceitos de marca e marca, o que é equivocado do ponto de vista do marketing. Como a construção da marca é uma das etapas da promoção do produto, nem toda marca é uma marca. Nessa perspectiva, uma marca é entendida como uma formação mental formada pelo consumidor, é uma imagem de um produto, um conjunto de ideias sobre ele. O suporte físico da marca é o produto e sua identidade corporativa. Em teoria, as marcas podem se desenvolver de forma espontânea, mas hoje geralmente é o resultado de muito trabalho na sua formação e promoção. A imagem da marca é essencial para a existência de um produto ou serviço.
Características da marca
Marketing visa promover produtos do fabricante parapara o consumidor, e o branding é uma importante ferramenta para essa atividade. Uma marca positiva e imagem da empresa proporcionam vendas altas e estáveis de mercadorias, atitude leal dos consumidores. A principal função de uma marca é o reconhecimento de um produto ou organização. O consumidor, por alguns elementos da identidade corporativa ou por alguns atributos, deve lembrar quais são as especificidades do produto, sua imagem deve surgir em sua memória. Isso simplifica muito o processo de fazer uma compra. Por exemplo, se um consumidor entra em uma loja onde não há uma única marca familiar, ele não sabe escolher o produto certo. E a presença de uma marca formada o ajuda a lembrar do produto, percebê-lo como familiar e, portanto, mais credível. A este respeito, podemos falar sobre a segunda função da marca - esta é a formação da lealdade do consumidor. Uma marca também ajuda um produto ou organização a se destacar da concorrência, essa função é chamada de diferenciação. O consumidor entende bem como, por exemplo, carros de marcas diferentes diferem entre si, e as marcas estabelecidas dessas marcas são responsáveis por isso.
Branding
O trabalho de desenvolvimento, manutenção e promoção de uma marca é chamado de branding ou gestão de marca. Esta é a atividade de criar uma preferência de longo prazo por um produto pelos consumidores, com base em várias ferramentas que formam sua imagem. A imagem da marca é o resultado de uma variedade de esforços por parte do gestor da marca. O branding pode ser visto como uma tecnologia altamente eficaz para influenciar o consumidor por meio deembalagens, identidade corporativa, mensagens publicitárias e outras comunicações com o objetivo de conquistar e fidelizar o consumidor. A alta demanda por branding deve-se ao constante crescimento de várias mensagens comerciais direcionadas ao consumidor, à abundância de marcas em todas as categorias de produtos e ao esbatimento das diferenças entre os produtos.
Princípios de formação da imagem
Branding envolve um trabalho sistemático e proposital para criar uma imagem do produto na percepção do consumidor. Os princípios básicos da formação da imagem da marca são os seguintes:
- Propósito. A formação da imagem deve ser coerente com o objetivo que o fabricante da mercadoria estabelece para si mesmo.
- Sequência. Existe uma tecnologia para construir uma imagem e construir uma marca que não deve ser violada.
- Qualidade do produto garantida. Para criar uma imagem de marca positiva, é necessário fornecer um conjunto de características de consumidor do produto de alta qualidade.
- Realista. A imagem deve ter uma base factual, deve refletir as qualidades reais do produto.
Etapas de criação
A formação da marca começa com uma avaliação da situação do mercado, análise de concorrentes, gama de produtos, características do consumidor. Em seguida, desenvolve-se a ideologia da imagem, que se concentra no posicionamento da marca, determina-se a essência da marca e desenvolve-se uma estratégia para o seu desenvolvimento. O próximo passo é determinar os valores e atributos da marca. Os próximos passos na criação de uma imagem de marca estão relacionados com a criaçãocaracterísticas visuais e verbais da marca: embalagem, identidade corporativa, slogan, mensagem publicitária. Em seguida, desenvolve-se uma estratégia de desenvolvimento da marca e um programa de gestão da sua imagem. Em seguida, é realizado um trabalho contínuo para monitorar o estado da imagem e são tomadas medidas para apoiá-lo e corrigi-lo, se necessário.
Plataforma de imagem
Posicionamento e segmentação são os dois pilares sobre os quais se apoia uma marca de sucesso. Para formar uma imagem, é necessário formular brevemente a essência e o conceito da marca. O posicionamento se tornará a base ideológica de todas as comunicações da marca, para a criação de seus componentes verbais e visuais. O posicionamento pode estar relacionado ao benefício que o produto traz ao consumidor, no preço, na procedência, na forma de entrega ao consumidor. Deve ser uma característica essencial do produto que seja facilmente compreendida pelo consumidor. A segmentação é a divisão dos consumidores em grupos de acordo com parâmetros sociodemográficos e psicográficos. É necessário identificar claramente o público no qual a imagem da marca será formada. A missão e os valores da marca também formam a plataforma da imagem. Tornam-se condição para a formação da identidade da marca e reconhecimento por seus consumidores.
Conceito Visual
Na próxima etapa, são desenvolvidas as características visuais da imagem da marca: identidade corporativa, cor, fonte e logotipo. Devem corresponder ao posicionamento da marca, refletir a sua missão e valores. O consumidor se lembra melhornomeadamente componentes visuais, pelo que devem ser simples, preenchidos semanticamente e compreensíveis para o consumidor. O público-alvo deve reconhecer facilmente os valores e o posicionamento da marca no estilo corporativo. A identidade corporativa deve proporcionar o crescimento da marca, ou seja, deve estar sempre voltada para o futuro, pois com esses elementos visuais a marca deve passar por uma grande etapa de sua vida. Os portadores da identidade corporativa são produtos promocionais, documentos da empresa, embalagens, souvenirs, uniformes de funcionários, cartões de visita, etc.
Programa de gerenciamento de imagens
Para formar a imagem do produto, são utilizadas todas as ferramentas de marketing. A criação da imagem da marca começa com a publicidade e as comunicações de relações públicas. Essas são as ferramentas mais comuns que ajudam a atrair a atenção dos consumidores para o produto, para informar o público-alvo sobre os benefícios e características da marca. Além disso, a imagem é influenciada por todas as comunicações da marca. O gerenciamento de imagens começa com a depuração do processo de venda e manutenção de mercadorias. Nesta fase, são elaborados os pontos de venda, aplicadas as tecnologias de merchandising. A percepção de uma marca pelo consumidor é influenciada por sua reputação. Portanto, no programa de gestão de imagem, necessariamente, são utilizadas tecnologias de relações públicas: ações sociais e beneficentes, publicações de jornalistas, eventos especiais, atividades expositivas. Tudo isso ajuda a manter e fortalecer a imagem do produto.
Fatores que afetam a imagem
A imagem de um produto é composta de muitos elementos. Para imagem de marcaafeta a competência e o profissionalismo do pessoal. Todas as comunicações de marca bem estabelecidas podem ser destruídas em um instante por um vendedor de mercadorias rude ou analfabeto. Além disso, a imagem é afetada pelo envolvimento da equipe. Os funcionários da empresa são portadores da imagem corporativa. Eles devem estar convencidos da qualidade do produto que está sendo vendido, da reputação da empresa e do prestígio de seu trabalho. Então eles serão capazes de transmitir esses sentimentos para o ambiente externo. A imagem do produto é influenciada pela situação e atmosfera no escritório, loja, ponto de venda ou serviço. Na maior medida, a imagem do produto é formada durante o seu uso. Portanto, o produto deve estar em conformidade com os parâmetros declarados. Além disso, a imagem da marca é influenciada pelo campo de informação que a cerca. É formado por mensagens publicitárias, informações na mídia, opiniões de pessoas de autoridade e grupos de referência para públicos-alvo.
Gestão de imagem e comportamento do consumidor
A marca é necessária para influenciar a escolha do comprador. O princípio básico do marketing é reconhecer o consumidor como independente na escolha do produto e na decisão de compra. No entanto, reconhece-se a possibilidade de influenciar a sua decisão. Este é precisamente o propósito de construir uma imagem de marca. Uma boa imagem ajuda o consumidor a tomar uma decisão a favor da compra deste produto. É sempre mais agradável para o comprador comprar um produto conhecido, que na opinião pública é reconhecido como prestigioso e digno. Pela imagem, o comprador está disposto a pagar um dinheiro extra. Por exemplo, suco em uma embalagem simples com nome desconhecido é quase impossível de vender pelo mesmo preço.preço, como um suco bem estabelecido e conhecido. Uma imagem favorável permite manter os clientes mesmo em tempos de crise. As pessoas relutam em abrir mão de marcas que consideram dignas de seu padrão de vida. Portanto, uma imagem de marca positiva é o meio mais importante de formar um grupo de consumidores fiéis. Uma empresa que busca construir relacionamentos de longo prazo com seus clientes deve gastar recursos na construção de uma imagem de marca. O processo de criação da imagem de uma empresa e de seu produto na percepção do consumidor é hoje quase um pré-requisito para a existência bem-sucedida de uma marca no mercado.
