Diante da crescente concorrência entre empresas e marcas, é cada vez maior a necessidade de criar uma imagem única e memorável para o consumidor, para se destacar do background dos concorrentes. O estilo corporativo de alta qualidade contribui para a solução desses problemas. O desenvolvimento de uma identidade corporativa única é um processo complexo e responsável. Todos os elementos da identidade corporativa da empresa devem corresponder à sua missão e posicionamento.
Conceito de identidade corporativa
A identificação da empresa é a tarefa de marketing mais importante, que é a chave para o reconhecimento e a demanda estável por bens e serviços. São os elementos da identidade corporativa que possibilitam o reconhecimento da empresa e de seus produtos entre os concorrentes.
Estilo corporativo, ou identidade corporativa, é uma imagem individual da empresa, seu caráter, facilmente reconhecido pelas pessoas. É um componente de uma comunicação holística e bem pensada de uma organização e pressupõe que todos os principais elementos da identidade corporativa serão feitos em um único conceito, colocado em todos os produtos, documentação e atributos da empresa, para que por qualquer um de seuscomponente, o consumidor identificou facilmente o fabricante. O conceito de identidade corporativa é formado no marketing, pois serve ao propósito de promover a empresa.
Ascensão
Podemos falar sobre os primeiros sinais de identidade corporativa, considerando as culturas antigas. Assim, nas tumbas do Egito Antigo foram encontrados produtos com padrão de autor único, o que permitiu que a cerâmica de um determinado artesão se destacasse de uma série de outros produtos similares. Elementos de identidade corporativa também foram encontrados nas obras de cerâmica, joalheria, tecelagem na Grécia Antiga. Na Idade Média na Europa, cada guilda de artesãos tinha seus próprios sinais distintivos, que também começaram a ser colocados em sinais e edifícios. Até padeiros e vinicultores colocam marcas em seus produtos. No século 19, a primeira lei sobre registro e proteção de marcas foi aprovada na Grã-Bretanha. Mais tarde, as patentes de marcas apareceram nos Estados Unidos e só então em todo o mundo. Hoje, mais de 50 mil personagens são registrados somente nos Estados Unidos.
Na Rússia antes da revolução, como em toda a Europa. as marcas dos mestres foram adotadas, por exemplo, o famoso joalheiro Carl Faberge colocou um selo especial em cada uma de suas obras, confirmando a autenticidade da coisa. Durante a era soviética, a necessidade de uma identidade corporativa praticamente desapareceu, já que não havia livre concorrência no país. Embora a identidade já existisse, por exemplo, a fonte corporativa para escrever os nomes dos jornais Izvestia e Pravda é reconhecível hoje. Após a perestroika, a Rússia começou a alcançar rapidamente os países desenvolvidos na criação deidentidade corporativa.
Funções
A identidade corporativa tem uma série de funções de marketing que a tornam um componente tão significativo para o desenvolvimento e promoção da empresa. A principal delas é a identificação da organização. Slogans, logotipos e outros elementos da identidade corporativa são necessários para que o consumidor entenda de forma rápida e fácil qual produto do fabricante está à sua frente. Além disso, o reconhecimento deve ocorrer quando qualquer um dos componentes da identidade corporativa e até mesmo suas partes são percebidos. Por exemplo, a melodia de assinatura da Coca-Cola nos comerciais de TV de Ano Novo é reconhecida pelas primeiras notas, e o consumidor pode facilmente não apenas lembrar o nome do fabricante, mas também continuar a música de qualquer lugar.
Próximo ao reconhecimento vem uma função como a diferenciação. Em mercados saturados e altamente competitivos, há um problema agudo de dessintonização de bens e serviços semelhantes. A psicologia do consumidor é tal que em cada categoria de produto ele costuma lembrar de 3 a 7 itens, e é nessa faixa que ele faz sua escolha de compra. Portanto, a tarefa da identidade corporativa é tornar um produto, empresa ou serviço diferente dos concorrentes. Por exemplo, no mercado de sucos da categoria de preço médio, há uma luta acirrada pelo consumidor, a qualidade dos produtos e embalagens são muito semelhantes para diferentes fabricantes, e o comprador na maioria das vezes faz uma escolha com base no posicionamento que aprendeu sobre a publicidade. E vincular as embalagens comerciais e, por exemplo, de sucos em uma cadeia associativaelementos pictóricos. Portanto, elementos de identidade corporativa na publicidade da empresa devem estar presentes.
Cada comunicação entre o fabricante e o comprador deve contribuir para a memorização destes sinais únicos, que são então reconhecidos ao nível da automaticidade no momento da compra. E quando uma pessoa passa pelo longo balcão de suco na loja, ela escolhe um pacote com sinais familiares que ele associa ao fabricante.
A função mais importante da identidade corporativa é a formação e manutenção da imagem da empresa. Hoje, cada vez mais frequentemente, ao escolher um produto, o consumidor é guiado não por suas características objetivas, mas por suas próprias ideias sobre ele. Portanto, a tarefa de formar uma imagem positiva do produto e da empresa torna-se primordial. A imagem é construída sobre elementos básicos como a missão da empresa, suas vantagens e posicionamento.
A tarefa da comunicação de marketing é criar uma imagem estável na cabeça do consumidor a partir de um conjunto de certas qualidades que surgirão nele toda vez que encontrar elementos de identidade corporativa. O consumidor está disposto a pagar mais por um produto sobre o qual conhece muito e sobre o qual tem sua própria opinião (ao que parece). Um produto familiar é mais confiável. E é a imagem que se torna a principal fonte de mais-valia. Mas hoje, na busca geral de imagens positivas de seus produtos e serviços, o problema de criar uma imagem única é agudo, e uma identidade corporativa competente ajuda a resolvê-lo.
Componentes
Os principais elementos da identidade corporativa são: logotipos, marcas ou marcas de serviço, bloco corporativo, slogans ou marcas de texto, cor e fonte, caráter corporativo, som corporativo. Todos estes elementos devem estar unidos por uma ideia comum – a plataforma de posicionamento e a missão da empresa. A identidade corporativa deve ser desenvolvida com base na plataforma ideológica da marca. Somente conhecendo as especificidades da empresa, suas vantagens e objetivos, é possível desenvolver uma identidade corporativa eficaz.
Benefícios da identidade da marca
O desenvolvimento da identidade corporativa é um empreendimento bastante caro e sério. Por que desperdiçar dinheiro, energia e tempo com isso? A identidade corporativa torna mais fácil para o consumidor escolher e fazer uma compra. O reconhecimento formado ajuda a distinguir o produto dos concorrentes. Uma identidade corporativa eficaz facilita a tarefa de levar o produto ao mercado, reduzindo os custos de publicidade. A missão e a identidade corporativa trabalham para formar um espírito corporativo dentro da empresa, e funcionários leais são sempre um ativo valioso da organização. Além disso, o design elegante de documentos, locais de trabalho, roupas corporativas aumenta o prestígio da empresa aos olhos de clientes e funcionários.
A identidade corporativa é o princípio unificador de todas as atividades de marketing, faz de eventos díspares uma única estratégia de comunicação. Graças a isso, o consumidor vincula todas as mensagens publicitárias da empresa em um único campo de informação. Este efeito sinérgico aumenta a eficácia de todas as comunicações.
Marca de serviço
Todos os elementos de identidade corporativa serão construídos em torno do nome da empresa. Portanto, a marca é extremamente importante para a imagem da empresa. Uma marca de serviço (ou marca registrada) é uma grafia legalizada específica do nome de uma empresa. É símbolo de garantia e qualidade desde os tempos dos antigos mestres. A organização através do sinal transmite sua reputação ao produto, atesta-o. Existem vários tipos de marcas de serviço:
- Verbal. O mais comum, fixa os direitos legais do proprietário ao nome. Há muitos exemplos de tais sinais: Aeroflot, Mercedes.
- Pictórico ou visual. Um estilo especial do nome, muitas vezes sinônimo do logotipo.
- Volumétrico. A forma da embalagem ou do próprio produto também pode ser patenteada e é sinal de um determinado fabricante. Por exemplo, a famosa garrafa de vidro da Coca-Cola.
- Sonic. Algumas empresas, devido às suas especificidades, podem gravar marcas sonoras associadas às suas atividades. Por exemplo, os sinais de chamada "Radio Beacon" ou o clique de um isqueiro Zippo. Hoje há uma tendência de registrar os elementos sonoros da identidade corporativa da empresa, que lhe são atribuídos por lei. Nestlé, Danone e outros estão seguindo esse caminho.
Logo
O conceito de identidade corporativa, cujos elementos funcionam para identificar a empresa, muitas vezes é reduzido a um componente principal - o logotipo. Ele realmente é importantecomponente da imagem da empresa, mas não o único. O logotipo é a inscrição original do nome da empresa, marca, grupo de produtos. Geralmente contém não apenas o nome, mas também alguns componentes visuais que carregam uma semântica importante.
É muito importante entender que um logotipo não é apenas um nome lindamente escrito - é uma representação esquemática e simplificada da missão da empresa. Por exemplo, o famoso logotipo da Nike não inclui apenas a inscrição do nome, mas também uma linha curva, que hoje já é um símbolo da marca e às vezes pode ser usada mesmo sem o acompanhamento de letras. O logotipo deve “contar” a história da marca. Por exemplo, a famosa maçã da Apple tem pelo menos três mitos corporativos para explicar seu significado. As principais características de um bom logotipo são simplicidade, memorização e expressividade.
Bloco de marca
O arranjo de elementos de identidade corporativa para colocação em documentos, embalagens e outras mídias é chamado de bloco corporativo. Sua composição pode variar de acordo com as necessidades da empresa. Na maioria das vezes, você pode encontrar uma combinação de logotipo, slogan e informações de endereço, que são colocadas em papéis timbrados da empresa, envelopes, cartões de visita. A combinação do nome e logotipo geralmente é colocada em embalagens e produtos. Por exemplo, a empresa Adidas coloca o logotipo e o nome da empresa em seus produtos, às vezes é complementado com o nome da linha ou série.
Cor da marca
Um elemento importante da identidade corporativa é a cor. PsicólogosHá muito se entende que a cor tem uma forte conexão com as associações. Existem tabelas inteiras de pares "cor - emoção". Claro, pode haver diferenças individuais neste assunto, mas as cores realmente têm um efeito em nosso corpo e psique. Por exemplo, o vermelho aumenta a excitação, aumenta a frequência cardíaca e a pressão arterial, enquanto o verde, pelo contrário, relaxa e acalma. Além disso, ao escolher uma cor corporativa, você precisa se lembrar da semântica atribuída a ela em uma determinada cultura. Por exemplo, o branco geralmente está associado à luz, pureza, neve, leite. Mas no Japão, tristeza e tristeza se somam a essas características, já que essa cor é tradicionalmente considerada luto.
Ao escolher uma cor, você também precisa se lembrar das combinações, das regras de contraste e adição. Assim, a combinação de preto e amarelo é uma das mais brilhantes, mas ao mesmo tempo sinaliza perigo. Normalmente, a identidade corporativa não usa mais de três cores, para não criar uma variação difícil de ler e lembrar.
E a última coisa a considerar na hora de escolher uma cor são as peculiaridades de sua transmissão em diferentes mídias. Portanto, uma combinação complexa de lilás e amarelo-laranja pode não ser renderizada corretamente por algumas máquinas de impressão.
Slogan
Os elementos de estilo corporativo podem ser não apenas visuais, mas também verbais. Um slogan curto e cativante também é um meio de criar uma identidade corporativa. Tem uma tarefa especial: não é apenas uma garantia de reconhecimento da empresa, mas também informa o consumidor sobre a principal vantagem da empresa, sobre sua missão. Por exemplo,O slogan da Toyota "Drive the Dream" tem um significado profundo: os sonhos são administráveis e alcançáveis, nossos carros são o sonho de todos. O slogan deve transmitir um conteúdo muito grande em uma forma extremamente curta (não mais que 7 palavras). Portanto, os slogans são escritos por profissionais - redatores que são capazes não apenas de montar uma frase mordaz, mas também de preenchê-la com o conteúdo necessário.
O desenvolvimento de elementos de identidade corporativa deve ser baseado na ideia principal, que se torna o ponto de partida para os termos de referência do redator. O slogan deve ser colocado em todos os produtos da organização, nos documentos, incluídos nas mensagens publicitárias, garantindo assim a integridade da comunicação com o consumidor, sua unidade semântica.
Caráter da marca
Listamos os principais elementos da identidade corporativa, no entanto, existem componentes adicionais e variáveis, como hino, legenda, layout e recursos de design. Componentes adicionais da identidade da marca incluem um caráter corporativo. Um personagem de marca é uma personificação fixa das características e da missão de uma marca diante de um herói ou de uma pessoa. O herói corporativo geralmente é usado em comunicações publicitárias: comerciais, amostras impressas, eventos. O personagem pode encarnar um representante do público-alvo ou ser uma figura de autoridade para ele. Além disso, um herói corporativo pode visualizar as melhores qualidades de um produto. Por exemplo, o caráter da marca de detergente "Mr. Muscle" está associado ao seu nome e está incluído em todos os tipos de publicidade.
Mídia
Elementos da identidade corporativa da organizaçãopode ser colocado em várias mídias. Normalmente, as marcas de uma empresa, ou seja, coloca seus logotipos em tudo o que o consumidor pode entrar em contato. Os principais portadores de elementos de identidade corporativa são cartões de visita, documentos, envelopes, site da organização, uniforme corporativo, produtos promocionais e souvenirs. Além disso, elementos de identidade corporativa podem ser colocados em pontos de venda e atendimento ao cliente, em banners, em produtos para brindes, em veículos da empresa. Além disso, a identidade corporativa deve ser usada para criar materiais de apresentação: pastas, pacotes, racks, apresentações eletrônicas.
