A publicidade está ao nosso redor nos dias de hoje. Pode ser visto na TV e no metrô, nas janelas dos veículos e nas lixeiras. Parece que quaisquer lugares e superfícies funcionam como meios de distribuição de publicidade. No entanto, não é. É claro que os distribuidores de mercadorias e muitos fabricantes tentam aproveitar todas as oportunidades para anunciar seus produtos. No entanto, existem restrições estritas a essas atividades. Em nosso artigo, falaremos sobre a classificação dos principais meios de distribuição de publicidade e faremos uma descrição detalhada deles.
Informações básicas
De acordo com a lei "Sobre Publicidade" este conceito é definido da seguinte forma: é uma forma não pessoal paga de lidar com os consumidores para apresentar e promover bens e serviços. Ao mesmo tempo, deve ficar claro na mensagem em nome de quem vem. Uma mensagem publicitária é considerada uma oferta pública, ou seja, as condições nela especificadas devem estar disponíveis para todas as pessoas. Como você pode promover diferentes produtos e serviços para qualquerpúblicos-alvo, existem muitos canais e meios de distribuição de publicidade. Seu uso é regido pela lei e pelas especificidades da mensagem. A publicidade é uma das ferramentas de marketing. Suas características distintivas são:
- Natureza pública. A publicidade sempre se refere a determinados grupos médios de pessoas, unidos por características sociodemográficas ou comportamentais.
- Anonimato. A mensagem publicitária, embora criada para um grupo específico de pessoas, não se destina a uma pessoa específica.
- Unidirecional. A publicidade não implica em feedback do consumidor, a resposta a ela deve ser na forma de uma determinada ação, por exemplo, a compra de um produto que é oferecido.
- Expressivo e convincente. A publicidade deve evocar uma resposta emocional, porque precisa se destacar de muitas outras ofertas. Além disso, deve atingir o objetivo, ou seja, convencer uma pessoa das vantagens e méritos do produto.
- Mediação. Uma mensagem publicitária está sempre associada aos meios de distribuição, depende deles.
Classificação
Antes de caracterizar os principais meios de distribuição publicitária, é necessário determinar os seus tipos, uma vez que requerem diferentes formas de apresentação das mensagens. Tradicionalmente, a publicidade é classificada de acordo com os objetivos que persegue. Nesta perspectiva, distinguem-se os seguintes tipos:
- Exortando.
- Informativo.
- Reminiscente.
- Imagem.
Há também a prática de diferenciar os tipos de acordo com o tipo de anunciante. Nessa perspectiva, a publicidade ganha destaque:
- Comercial. Persegue o objetivo de vender bens ou serviços.
- Social. Destina-se a promover quaisquer ideias, instituições de caridade, certos comportamentos.
Os meios de distribuição de mídia social podem diferir da mídia comercial.
Há também uma classificação dependendo da localização do anúncio ou oferta. Nessa perspectiva, a publicidade pode ser assim:
- Impresso (como livretos).
- Exterior.
- Televisão.
- No rádio.
- Na imprensa.
- Na Internet.
- Oculto.
- Personalizado.
Existe outra prática de dividir a publicidade em:
- ATL (exterior, televisão e assim por diante, ou seja, mídia direta).
- BTL. Isso é publicidade oculta (eventos, promoções, métodos não padronizados).
Vamos falar sobre eles com mais detalhes.
Funções
É necessário escolher formas, formas e meios de distribuição da publicidade, em função do objetivo que persegue. Tradicionalmente, várias de suas funções básicas são distinguidas:
- Informações. Esta é a função mais importante da publicidade, permitindo que ela informe o público-alvo sobre novos produtos e serviços, sobre mudanças em suas propriedades, sobre as possibilidades de sua aplicação, sobre pontos de venda.
- Exortação. Para um consumidor comprar um produto,é preciso convencê-lo das vantagens da compra. A publicidade deve formar gradualmente no público-alvo ideias sobre os méritos do produto, suas qualidades e propriedades.
- Lembrete sobre um produto ou serviço. Durante aqueles períodos em que o fabricante não tem nada a acrescentar sobre seu produto, ele deve manter um nível de conhecimento sobre ele. Isso é necessário para que o comprador, em caso de necessidade, lembre-se de determinada marca e compre o produto.
- Posicionamento. Esta função está associada à formação na percepção do consumidor de uma determinada imagem do produto. É importante que o vendedor fixe o conjunto de características distintivas do produto na memória de um potencial comprador.
- Imagem. Para reter consumidores fiéis, bem como formar uma atitude favorável em relação ao produto, a publicidade deve falar periodicamente sobre seus méritos e benefícios.
Além disso, a publicidade desempenha funções econômicas, educacionais, sociais e até mesmo educacionais e de entretenimento.
Conceito de mídia publicitária
As mensagens de marketing devem chegar ao consumidor para cumprir as tarefas que lhe são atribuídas. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing devem encontrar os canais de informação com maior probabilidade de serem procurados pelo público-alvo.
O sucesso da comunicação depende da competência com que são escolhidos os canais de distribuição das mensagens, se o formato do apelo corresponde ao meio de distribuição. Tradicionalmente, eles significam plataformas para postar informações. Todos os meios de publicidade modernos têm seus própriosVantagens e desvantagens. No entanto, os métodos de apresentação das informações estão em constante mudança, aperfeiçoamento, aplicação de novas tecnologias para melhor transmitir a informação aos consumidores.
Tipos de mídia e canais de publicidade
A classificação tradicional é baseada nos principais sites de colocação. Nesse caso, aloque outdoor, televisão, souvenir, impresso, publicidade em rádio, bem como mensagens sobre bens e serviços na imprensa e na Internet. Além disso, na classificação dos principais meios de distribuição de publicidade, existem os tipos:
- Reta.
- Oculto.
- ATL (aquele acima da linha).
- BTL (aquele abaixo da linha).
ATL - são canais clássicos de impacto direto, ou seja, o consumidor entende que tem uma mensagem publicitária à sua frente e a trata de acordo. Este grupo inclui 5 canais de mídia tradicional: informação ao ar livre (cartazes, outdoors, etc.), imprensa, televisão, rádio e Internet.
BTL é comunicação secreta. O consumidor muitas vezes não entende imediatamente que na frente dele está um anúncio. Este grupo inclui publicidade de souvenirs, merchandising, marketing de eventos, publicidade de ambiente, anúncios em pontos de venda, cinemas, aeroportos, colocação de produtos e assim por diante.
Pressione
Este é um meio de publicidade clássico. Revistas e jornais são o canal mais tradicional e conservador de transmissão de informações. Apesar do fato de que hoje a imprensa está gradualmente perdendo suas posições anteriores, ainda éem demanda, por isso é usado como uma ferramenta para distribuição de publicidade. Existem grupos-alvo - pessoas que continuam a ler jornais e revistas. Eles incluem a geração mais velha. Para essas pessoas, ler jornais é um hábito antigo.
A população rural também pode ser incluída aqui. Cidadãos que vivem em vilarejos e cidades leem a imprensa regional, pois ela continua sendo a principal fonte de informação sobre a vida local.
Profissionais de diferentes áreas também costumam ler periódicos especializados.
Revistas brilhantes também permanecem em demanda entre seus leitores e não vão desistir sob a pressão da Internet.
A vantagem da publicidade na imprensa é que uma pessoa pode lê-la pelo tempo que quiser, portanto, este canal é adequado para anunciar produtos complexos, como produtos bancários. Além disso, a publicidade em revistas conceituadas é prestigiosa. Por isso, as marcas de luxo não param de usar esse canal. Outra vantagem da publicidade na imprensa é seu baixo custo relativo e alta segmentação.
A desvantagem deste canal é que nem todos os públicos-alvo podem ser influenciados com sua ajuda, por exemplo, os jovens de hoje praticamente não lêem a imprensa. Além disso, anúncios, por exemplo, em um jornal, são veiculados por um curto período de tempo. Para aumentá-lo, você precisa repetir sua oferta de número em número.
Imprimir
Este é outro canal clássico para a distribuição de informações publicitárias. Os principais meios de distribuição da publicidade impressa são os catálogos, cartilhas, folhetos,calendários, cadernos, cartazes, cartazes, postais. As vantagens deste canal são o baixo custo, a longa vida útil da mensagem, a atitude positiva dos consumidores que muitas vezes percebem o produto impresso como um presente (muitos fabricantes apresentam um calendário ou caderno como souvenir), a capacidade de transmitir uma grande quantidade de informações complexas na forma de diagramas, desenhos, textos grandes. As desvantagens são uma pequena cobertura da audiência, o impacto apenas no canal visual para obtenção de informações.
Publicidade ao ar livre
Este é um dos canais de comunicação mais eficientes. Isso inclui placas, pilares, outdoors, serpentinas, formatos de cidade, prismatrons, telas de LED, firewalls, bem como publicidade em transporte, mobiliário urbano, balões.
Os meios de distribuição de publicidade outdoor listados têm as seguintes vantagens:
- Alta seletividade geográfica - você pode influenciar pessoas próximas à loja anunciada.
- ação 24 horas por dia, 7 dias por semana.
- Longa vida útil da mensagem.
- Custo relativamente baixo.
As desvantagens da publicidade ao ar livre são:
- Contato de curta duração (uma pessoa em uma fração de segundo deve entender o que está sendo oferecido a ela, qual é a essência da mensagem). Isso torna a mensagem difícil de entender e lembrar.
- Atitude negativa das pessoas, pois a publicidade distrai os motoristas, desfigura o ambiente urbano.
No entanto, formulários não padronizadosfeeds (móveis de rua, designs incomuns, TV ao ar livre) superam essas deficiências com bastante sucesso.
Internet
Hoje, os principais meios de distribuição de publicidade estão localizados na rede eletrônica mundial. Isso se deve ao fato de que a Internet está cada vez mais penetrando na vida das pessoas. Os principais tipos de publicidade online são:
- Sites.
- Banners.
- Boletins informativos por e-mail.
- Publicidade segmentada e contextual.
- Redes sociais.
Este canal tem várias vantagens significativas. Este é um meio bastante barato de divulgação de informações, possui uma capacidade de direcionamento muito alta, ou seja, a escolha exata do público-alvo, o uso de quase todas as formas de percepção da informação: visual, auditiva. A publicidade on-line é altamente flexível e responsiva, e seus resultados podem ser medidos com muita precisão.
As desvantagens desta ferramenta são as seguintes:
- Nem todos os públicos são acessíveis online.
- Aumento do ruído publicitário.
- Possibilidade de bloqueio de mensagens publicitárias por usuários ou buscadores.
- Percepção pública negativa de ofertas intrusivas.
Telefones
A classificação moderna dos meios publicitários não pode mais prescindir de destacar outro tipo de distribuição de ofertas de bens e serviços. Estamos falando de telefones celulares e seus aplicativos. Essas inovações não passaram despercebidas.profissionais de marketing.
Os principais métodos de publicidade mobile são o envio de mensagens, a exibição de banners, informações em aplicativos. As vantagens deste canal são a entrega instantânea das mensagens, seu caráter pessoal, a precisão das medições dos efeitos obtidos, o custo relativamente baixo e a interatividade (o consumidor pode realizar uma ação direcionada imediatamente após receber a notícia ou responder de alguma forma ao mensagem).
A principal desvantagem deste meio de distribuição de informações publicitárias é o público limitado, pessoas com mais de 35 anos ainda não utilizam os diferentes recursos dos dispositivos móveis.
Televisão
Se caracterizarmos os tipos e meios de distribuição da publicidade, a televisão ocupará um dos lugares de destaque entre eles. Hoje, a Internet está ativamente afastando-o, mas ainda não foi capaz de derrotá-lo. As pessoas continuam a assistir ativamente a programas de TV e filmes. Isso se aplica a públicos de todas as idades e categorias.
Os principais formatos de publicidade televisiva são clips, screensavers, anúncios, patrocínios de programas e títulos diversos, reportagens televisivas, reportagens, filmes. As vantagens deste canal são a ampla cobertura do público-alvo, a capacidade de influenciar vários canais de percepção da informação, a popularidade dos programas e o baixo custo de contato com um espectador.
As desvantagens da publicidade na televisão são:
- Seu preço alto (você precisa gravar um comercial para usar este canal, mas custa bastante).
- A percepção dos cidadãos é muito negativa (as pessoas mudam de canal ou se afastam da TV durante os comerciais).
- Mensagem curta.
- Alto custo por minuto de ar.
A televisão é um excelente meio de distribuição de publicidade social. Observe que o estado define certas cotas para postar essas informações.
Comercial de rádio
Enumerando os principais meios de distribuição de publicidade, é impossível não falar do rádio. Os formatos dessa mídia incluem comerciais, introduções, jingles, anúncios, reportagens e notícias, transmissões de rádio e patrocínios de recursos e programas.
A cada ano a audiência das rádios só aumenta, as pessoas ouvem rádio enquanto viajam de carro, o que significa que também consomem publicidade. As vantagens dessa apresentação de informações são:
- Sua velocidade e flexibilidade (você pode enviar um anúncio um dia antes da transmissão).
- Ampla cobertura.
- Bom nível de seletividade (as estações de rádio hoje estão cada vez mais visando audiências de especialidades restritas).
- Custo relativamente baixo.
As principais desvantagens da publicidade no rádio são:
- Curta duração do contato.
- Influência apenas no canal auditivo de percepção da informação.
- Atitudes negativas do ouvinte (as pessoas podem mudar de estação de rádio durante as informações promocionais).
Além disso, a percepção do rádio como fundo sonoro também é uma desvantagem. As pessoas muitas vezes não ouvem o que as emissoras lhes dizem.
Anúncios de PDV
Ao descrever os tipos e meios de distribuição da publicidade, não se esqueça de fornecer as informações necessárias nos pontos de venda. Essa é uma ferramenta muito eficaz para influenciar os consumidores, além de estimular a venda de produtos e serviços. Seus principais formatos são:
- materiais de PDV. Estes são vários meios de projetar um ponto de venda de mercadorias: prateleiras de marca, racks e geladeiras de marca, displays, caixas de moedas, faladores de prateleiras, bandeiras, manequins, etiquetas de preço. Tudo isso ajuda a diferenciar o produto dos concorrentes e atrair a atenção do consumidor.
- Publicidade interna. Estes são pôsteres, comerciais na televisão e rádio da loja, pôsteres.
- Organização e embalagem de mercadorias.
- Aconselhamento individual do vendedor.
As vantagens deste canal são a fidelização dos consumidores a este tipo de publicidade, baixo custo, alta performance - o consumidor, tendo visto informações sobre o produto, pode comprá-lo imediatamente.
As desvantagens dos anúncios de PDV são o crescente ruído publicitário, a eficiência difícil de calcular.
Lembranças
Outro meio não tradicional de distribuição de publicidade são os souvenirs. Canecas, bonés de beisebol, camisetas, calendários, canetas, agendas, chaveiros, crachás são apenas um pequeno conjunto padrão de produtos que podem ser usados para fins promocionais.
A vantagem deste canal é a alta fidelização do público-alvo: a pessoa que recebe a lembrança a percebe como um presente. Portanto, ele tem emoções positivas,que ele transfere para as mercadorias.
Hoje, criar souvenirs interessantes é toda uma indústria de publicidade. Para agradar parceiros ou consumidores, você pode criar coisas exclusivas que os destinatários vão gostar. Esses itens irão lembrá-los da empresa e de seu produto por um longo tempo.
As principais desvantagens dos souvenirs como canais de distribuição de publicidade são o alto custo (em geral) e a pequena cobertura do público-alvo. Além disso, a desvantagem é que é quase impossível avaliar a eficácia dessa apresentação de informações.
Publicidade Pública
Hoje existem incrivelmente muitos todos os tipos de ofertas para comprar algo. Os consumidores desenvolvem vários mecanismos para evitar o contato com tais informações. A este respeito, apareceu um fenômeno - publicidade oculta. Alguns acreditam que este é o 25º quadro, que foi sensacional na época. Na literatura moderna, você pode ler muitas informações sobre os meios ocultos de publicidade e suas características. Segundo os especialistas, esta espécie inclui:
- Comercialização de produtos (coisas, produtos etc. usados em filmes e programas de TV por atores e apresentadores).
- Publicidade nativa.
- Informações do produto em blogs, resenhas e comentários.
A vantagem desse tipo de publicidade é sua influência imperceptível no consumidor, que não deve estar ciente de que está tentando vender algo para ele. No entanto, este método de divulgação de informações também apresenta desvantagens. Isto é:
- Difícilresultado previsível.
- Cobertura pequena e imprecisa do público-alvo.
- Alto custo de contato.
- A dificuldade de criar uma mensagem publicitária que possa influenciar sutilmente o consumidor.
Vantagens e desvantagens dos diferentes canais
Produtores e distribuidores de bens e serviços devem escolher os meios de distribuição da publicidade com base no conhecimento das características de cada canal. Tradicionalmente, a avaliação de sua informação começa com a determinação do preço do contato. Este é um dos indicadores mais importantes pelos quais são avaliadas as vantagens ou desvantagens da transportadora. Sabe-se que a publicidade televisiva é um canal caro. Esta é sua principal desvantagem.
Avaliando as vantagens e desvantagens dos meios de distribuição de publicidade, deve-se correlacionar suas capacidades com os objetivos estabelecidos. Portanto, se a tarefa é informar rapidamente o público em geral sobre a abertura de uma nova loja, a publicidade externa será um canal ideal. E se você precisar informar o público-alvo sobre os recursos de um novo serviço bancário, não encontrará um canal melhor do que a Internet e a imprensa. Portanto, é possível falar sobre as possibilidades e limitações dos meios de distribuição e veiculação de publicidade apenas em relação a uma situação específica.
Planejamento de campanhas publicitárias
Para influenciar efetivamente os consumidores, não basta colocar uma mensagem publicitária em algum lugar. É preciso considerar cuidadosamente a comunicação, formular uma mensagem precisa e escolher os canais certos de contato com o público-alvo. Atividades de seleção de métodosa distribuição de informações publicitárias é chamada de planejamento de mídia.
Inclui vários passos principais. Na fase inicial, é necessário determinar os objetivos da comunicação. Isso pode ser informação, formação de demanda, fixação na memória e percepção do consumidor a imagem do produto e elementos de sua identidade corporativa, lembrança do produto, marca, formação de uma imagem positiva e assim por diante.
O próximo passo é determinar o público-alvo. Um produto ou marca pode ter uma gama bastante ampla de consumidores, mas para uma campanha publicitária separada, um ou dois dos segmentos mais lucrativos no momento são selecionados.
A seguir, é formulada uma oferta publicitária relevante para esse público. Em seguida, começa o procedimento para escolher os meios de distribuição de publicidade - essa é uma das etapas mais importantes do planejamento de mídia. É necessário utilizar canais que permitam a cobertura mais completa dos públicos-alvo.
Em seguida, calculamos métricas como alcance e frequência de contato necessários para determinar a duração da campanha publicitária e orçamentá-la.
Compra e venda de mídia
Existem dois tipos principais de atividade profissional no trabalho com plataformas de mídia - compra de mídia e venda de mídia. No primeiro caso, trata-se da compra de sites nos meios de distribuição de publicidade. Os meios eletrônicos de publicidade realizam essa atividade com base no suporte do programa, e na televisão ou no rádio esse trabalho é realizado pelos gestores. Eles geralmente compram oportunidades de publicação a granel para vendê-las mais tarde.anunciantes de varejo. No entanto, existem compradores que trabalham ao lado de grandes anunciantes individuais.
Mediaselling é o processo inverso. Consiste na venda de plataformas de publicidade aos compradores. Normalmente os vendedores procuram compradores para 100% de preenchimento dos canais de publicidade. A compra e venda de mídia são baseadas em um sistema de descontos e ofertas de pacotes. Esta é toda a arte do compromisso.
O que diz a lei
A publicidade é um processo complexo que é regulamentado pela Lei de Publicidade. Ele estipula uma lista de mercadorias, cuja apresentação de informações é limitada. Por exemplo, bebidas alcoólicas e produtos de tabaco não podem ser anunciados na mídia.
Também são regulamentados os volumes de publicidade nos meios de sua distribuição. Isto é especialmente verdadeiro para a televisão e o rádio. O proprietário do site não pode preencher todo o canal com informações publicitárias, a menos que seja uma publicação específica destinada a enviar anúncios sobre bens e serviços. Por lei, os proprietários de todos os sites de informação devem alocar espaço para publicidade social.
