A promoção de vendas é uma das principais tarefas de qualquer organização comercial, geralmente implementada usando a conhecida publicidade direta de bens e serviços. Uma alternativa digna a esse método é um conjunto de medidas de trade marketing, cuja popularidade está crescendo dia a dia no mundo. Vamos tentar descobrir o que é trade marketing e como funciona.
O conceito e a essência do trade marketing
Em geral, o trade marketing é um conjunto especialmente organizado de atividades de promoção de vendas usadas por atacadistas e varejistas. Funciona por meio de ferramentas especiais para influenciar os consumidores em vários níveis.
Ao mesmo tempo, um impacto direto pode ser exercido tanto nos clientes finais quanto nos intermediários, cujo papel é desempenhado pelos participantes da cadeia de promoção do produto - representantes de vendas, distribuidores, revendedores. Quanto aos métodos de influência, estes podem ser tanto métodos materiais de influência, por exemplo, recompensas,descontos, brindes e qualquer outro tipo de motivação.
Este método de promoção é muito mais eficaz do que a publicidade direta - ATL, na qual todos os fabricantes estão tão ansiosos para investir. Enquanto ele simplesmente lembra as pessoas do produto que está sendo promovido e tenta convencê-las a comprá-lo, o trade marketing, que é a publicidade indireta ou BTL, diretamente ou por meio de intermediários, induz o comprador a preferir no momento da compra.
Metas e Objetivos do Trade Marketing
O principal objetivo do marketing promocional não é simplesmente aumentar os lucros ou as vendas a curto ou longo prazo. Basicamente, todas as ações visam criar uma imagem geral positiva do fabricante, a formação de uma atitude de consumidor leal em relação a si mesmo e aos bens que produz.
Trade marketing envolve atingir metas principais por meio da seguinte lista de tarefas:
- Gestão de vendas de produtos. Estudar as características psicológicas de um potencial comprador, chamando sua atenção para o produto, fixando informações sobre ele na mente.
- Fortalecimento da posição do fornecedor no mercado de vendas em um ambiente competitivo. Conquistar a preferência do seu consumidor, criar uma imagem favorável da empresa, identificar os benefícios de produtos específicos e promovê-los.
- Melhoria tecnológica de vendas. Otimização do espaço de negociação.
- Gerenciando as ações de um potencialconsumidor. Acelerando o processo de tomada de decisão de compra e aumentando seu valor.
Organização do trade marketing na empresa
Falando em trade marketing, cabe ress altar que essa é apenas uma das muitas formas de estimular a venda de produtos. Em uma empresa, é parte integrante do planejamento e orçamento geral de marketing e deve ser realizado em estreita conexão com o programa de desenvolvimento e posicionamento da marca em andamento.
Dependendo do porte da organização, pode-se criar um departamento ou contratar um especialista responsável, um trader. Em ambos os casos, a nova divisão ou posição fará parte do departamento de marketing existente. Também é possível terceirizar essas funções.
Uma unidade estrutural recém-introduzida ou um contratado terceirizado deve estudar e analisar o estado atual do mercado de vendas, desenvolver e implementar, com base nos dados obtidos, um plano de atividades de trade marketing para promover mercadorias entre o comércio intermediário organizações e consumidores finais.
Basic ferramentas de trade marketing
As ferramentas de trade marketing são extremamente amplas. Entre suas principais ferramentas estão:
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Promoção de vendas diretas.
- Fornecer descontos, bônus aos participantes da cadeia de distribuição.
- Encorajamento do cliente final na forma de brindes na compra, sorteio de prêmios.
- Merchandising. Inclui a implementação e controle do layout de mercadorias nos pontos de venda, consultoria,familiarizando os clientes com novos produtos nas lojas, realizando promoções, concursos e apresentações.
- Atividades especiais de trade marketing. Isso inclui a organização de exposições e apresentações de produtos, seminários, conferências e treinamentos para a equipe de revendedores.
A decisão de utilizar determinadas ferramentas é tomada pelos responsáveis pela implementação da estratégia de trade marketing. O resultado final da aplicação de cada um deles é determinado principalmente pelas características de uma determinada situação.
Trabalhando com revendedores
Trade marketing é um sistema de conhecimento que revela exatamente como distribuidores, revendedores, representantes de vendas podem ser influenciados a promover ativamente o produto desejado entre os compradores. Dentre todos os instrumentos de influência, destacam-se os incentivos materiais para a cadeia intermediária de distribuição de commodities. Geralmente é organizado na forma de promoções realizadas pelo fornecedor, que podem ser direcionadas para:
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Expandir o volume de compras. Normalmente associado a uma redução no preço de compra, mas as condições para a concessão de um desconto podem ser diferentes, por exemplo:
- Bônus válido pela duração do contrato na compra de uma certa quantidade de mercadorias.
- Ofertas de descontos imperdíveis.
- Fornecer um bônus de mercadoria para a compra de um determinado volume de mercadorias.
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Crescimento das vendas. Tais eventos visam obter motivação para que os intermediáriospara vender um determinado produto. Eles podem ser implementados de diferentes maneiras:
- Estabeleça e incentive a implementação de volumes de vendas planejados.
- Organização de concursos e sorteios para funcionários com bom desempenho.
- Realizando a promoção "Mystery Shopper" e premiando os melhores funcionários.
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Aumento da distribuição de mercadorias nos pontos de venda. Consiste na remuneração do intermediário pelo alcance de um dos objetivos:
- O item está disponível no número certo de pontos de venda.
- O sortimento necessário é fornecido no número definido de pontos de venda.
- As condições especificadas para a exposição de mercadorias nos pontos de venda foram atendidas.
Merchandising como parte de uma campanha de trade marketing
Trade marketing considera o merchandising como um conjunto especial de atividades realizadas no território dos pontos de venda e destinadas a aumentar as vendas ao cliente final. Todas as atividades promocionais são realizadas pelo pessoal do fabricante de acordo com ou sem intermediário. Entre as principais áreas de atuação estão:
- Layout é a chave para o merchandising. O produto nas gôndolas deve ser apresentado de forma que o comprador queira comprá-lo.
- Regulamento da gama de produtos apresentada.
- Preparação do ponto de venda: determinar a localização favorável do pavilhão no complexo comercial, implementar o correto zoneamento e desenho do ambiente do ponto de vista do marketing, configurar a iluminação etrilha sonora.
- Equipamentos do pregão: seleção de vitrines, manequins, refrigeração e outros equipamentos.
- Fornecer ao ponto de venda materiais de PDV, que incluem folhetos e cartazes publicitários, etiquetas de preços, estandes de informações, prateleiras, etc.
- Implementação de informações em áudio e apresentações em vídeo no pregão.
- Realização de promoções - loterias, sorteios, concursos que incentivam os visitantes a comprar um determinado produto.
Especial atividades de trade marketing
Tais tipos de incentivos, como o merchandising, são classificados como intangíveis, têm como principal objetivo aumentar a fidelização dos consumidores intermediários. As seguintes variedades são distinguidas:
- Realização de seminários de treinamento, treinamentos para pessoal de revendedores. Esses eventos são realizados para se familiarizar melhor com a linha atual e os recursos de produtos específicos.
- Reuniões de negócios e conferências. São reuniões periódicas de representantes do fornecedor e dos revendedores mais importantes, nas quais os resultados são resumidos em um ambiente informal, são discutidas novas perspectivas de cooperação, identificados problemas e discutidas formas de resolvê-los. Esses eventos geralmente são organizados por grandes empresas de rede.
- Presentes de negócios. Eles fazem parte da etiqueta comercial geralmente aceita. Eles devem ser dados exclusivamente na ocasião e selecionados de tal forma que sejam tão úteis quanto possível.para o destinatário.
Atividades direcionadas ao cliente final
Apesar da variedade de métodos de trabalho com os intermediários, não se esqueça que o trade marketing é também um conjunto de formas eficazes de influenciar o consumidor de bens. Formando motivação adicional para o comprador, eles visam um aumento de curto prazo na demanda pelo produto promovido. Existem os seguintes tipos de impacto:
- Loterias, jogos, concursos, surpresas. Assuma um possível ganho desconhecido ao comprar um produto.
- Organização de programas de clube. É criada uma comunidade de compradores de uma determinada marca, cujos membros são dotados de certos privilégios.
- Promoções beneficentes, patrocínios e marketing de eventos. Vários eventos especiais são realizados para atrair o público-alvo: shows, festivais, festas, competições esportivas organizadas, feriados na cidade.
- Participação em feiras do setor e uso de áreas promocionais móveis em locais movimentados.
- Distribuição de flyers sobre o produto, indicando possíveis canais para sua compra.
- Prêmio de compra. Pode ser organizado como brinde em cada pacote de mercadorias, proporcionando mais volume pelo mesmo preço, realizando promoções como "1 + 1".
- Amostragem - distribuição gratuita de amostras de produtos.
- Redução periódica nos preços dos produtos e distribuição de cupons para compras posteriores com desconto através de revistas, outros produtos ou correio.
Eficiência do trade marketingeventos
Além do perfeito domínio das ferramentas, um gerente de trade marketing deve ser capaz de avaliar corretamente a eficácia de um conjunto de medidas. Este é um ponto bastante importante, uma vez que a implementação de uma estratégia de negociação é muito cara e a administração provavelmente vai querer saber o quão lucrativo é esse investimento e se vale a pena continuar a fazê-lo.
A eficácia qualitativa ou comunicativa de uma campanha de trade marketing mostra o sucesso de seu comportamento refletido na imagem do fabricante. Principalmente aqui estamos falando sobre aumentar o reconhecimento da marca, a fidelidade a ela, a conscientização dos clientes sobre mudanças na política de preços e produtos de uma determinada marca.
A eficiência econômica representa um resultado calculável a partir do uso de um conjunto de ferramentas de promoção de vendas. Geralmente é realizado com base em indicadores de metas - vendas, compras, distribuição de mercadorias, tamanho da base de clientes. A análise compara seus valores antes e depois das atividades de trade marketing.
Etapas Básicas de Trade Marketing Eficaz
Tendo descoberto o que é trade marketing, você deve entender como organizar o processo de sua aplicação bem-sucedida. O conjunto de etapas, bem como o conjunto de ferramentas utilizadas, variam de acordo com as especificidades de um caso particular. No entanto, os principais estágios de um programa de trade marketing podem ser identificados:
- Estabelecimento de metas internas, formulação de resultados esperados.
- Estabelecimento dos elos necessários na cadeia de distribuição de commodities e análisesuas capacidades.
- Treinamento para revendedores.
- Implantação de métodos para aumentar a fidelização dos participantes da cadeia de distribuição.
- Métodos materiais de influenciar intermediários.
- Merchandising.
- Trabalhe com o usuário final.
- Análise da eficácia da campanha.
Os resultados obtidos devem ser comparados com os esperados. Depois de fazer as devidas alterações, o processo deve ser repetido novamente. A ciclicidade está associada não só à impossibilidade de escolher o esquema de trade marketing ideal na primeira tentativa, mas também às condições instáveis do ambiente interno e externo, que exigem uma adequada mudança no trabalho da própria empresa.
Trade marketing é uma atividade conjunta dos elos da cadeia comercial para promover bens do produtor ao consumidor. Sua competente organização poderá garantir resultados excepcionalmente positivos para todos os seus participantes.
