Hoje, quase todos os mercados estão transbordando de mercadorias. Esse excesso de oferta torna o consumidor muito exigente e mais difícil de persuadir a comprar qualquer coisa. Em resposta à crescente concorrência e à complexidade de envolver o comprador na comunicação, o marketing cruzado está surgindo. Como atrair clientes de forma rápida e barata? Essa pergunta atormenta os profissionais de marketing em todo o mundo. Não existe uma única resposta correta para isso. Mas o marketing cruzado pode resolver vários problemas para atrair consumidores, mas há várias nuances em sua aplicação.
Conceito de marketing cruzado
Respondendo à pergunta sobre o que é cross-marketing, é preciso lembrar que marketing é a atividade de uma empresa para promover bens ou serviços para atender às necessidades do consumidor e obter lucro.
No entanto, os esforços de marketingtornam-se cada vez mais caras, e sua eficácia é reduzida devido à alta saturação de informações do ambiente consumidor. Os especialistas em promoção estão tentando encontrar novas maneiras de atingir o público-alvo, então surge a tecnologia de marketing cruzado, co-marketing ou marketing cruzado. A sua essência reside na acumulação de esforços para promover várias empresas no âmbito de um programa de comunicação. Dois ou mais fabricantes de bens ou serviços em uma campanha publicitária afetam um público-alvo comum.
A História do Marketing Cruzado
Cross-marketing, como tecnologia especial de promoção, surgiu na década de 90 do século XX, quando os métodos tradicionais de vendas trazem cada vez menos resultados ou exigem cada vez mais investimentos. Então grandes empresas dos Estados Unidos decidiram unir forças para promover mercadorias e obtiveram um grande efeito sinérgico. Assim nasceu o conceito de promoção cruzada ou marketing cruzado, que se enraizou muito lentamente na esfera comercial, mas no início do século XXI tornou-se uma tecnologia familiar para a publicidade de determinados bens e serviços. Hoje, essa técnica é pouco estudada do ponto de vista teórico, mas a experiência prática sugere que ela tem suas vantagens inegáveis.
Benefícios de Cross Marketing
Pensando em quem e como realizar o cross-marketing, vale a pena determinar as principais vantagens desse método de promoção. A vantagem mais óbvia das atividades conjuntas empromoção está economizando o orçamento de publicidade. O consumidor recebe um duplo benefício, por isso responde às ofertas com muito prazer.
Tudo isso não apenas reduz custos, mas também aumenta a eficiência da comunicação. Outra vantagem do cross-marketing é a possibilidade de ampla cobertura do público-alvo e acesso a novos segmentos. Como cada empresa parceira se envolve em atividades publicitárias com seu público-alvo, os destinatários se expandem às custas do público do parceiro.
Ao encontrar um parceiro valioso, o marketing cruzado pode melhorar significativamente sua imagem, aumentar a fidelidade do cliente e aumentar o número de consumidores conscientes da marca. As campanhas de cross-marketing inspiram mais confiança no cliente, ele transfere parte das ideias sobre uma empresa conhecida para o seu parceiro, melhorando assim a imagem desta empresa. O consumidor forma conexões associativas de empresas parceiras, isso simplifica muito a memorização de informações e dá um efeito psicológico maior.
Tipos de marketing cruzado
As campanhas publicitárias co-branded são tradicionalmente divididas em:
- Tático. Aqueles que são limitados no tempo e resolvem problemas de curto prazo. Geralmente incluem promoções de parceria únicas.
- Estratégico. Cooperação versátil e de longo prazo entre empresas parceiras. Permite que você resolva várias tarefas, inclusive na área de criação de imagem e branding.
O marketing transcultural também se destaca como um tipo de promoçãonos mercados internacionais. Nesse caso, os recursos de dois ou mais países são combinados para divulgar os produtos. Em sua forma mais pura, essa promoção não pode ser chamada de marketing cruzado, uma vez que a cooperação é realizada no âmbito de uma marca. Ao cooperar entre diferentes países, é necessário levar em consideração as diferenças culturais e linguísticas para que o produto receba a semântica correta na nova região. Muitas vezes, para promoção em outros países, não basta apenas traduzir textos publicitários. Muitas vezes é necessário desenvolver novas embalagens e às vezes até mudar o nome para criar uma imagem positiva do produto.
Você pode dividir as atividades de marketing cruzado para distribuir as funções entre os parceiros. Eles podem ser iguais e então seus esforços comuns permitem alcançar objetivos mais elevados. Por exemplo, uma empresa que promove uma marca cara de móveis de cozinha pode fazer parceria com uma marca bem conhecida de eletrodomésticos embutidos. A segunda opção é um relacionamento desigual, quando uma marca é muito mais famosa que a marca parceira. Nesses casos, o contrato é celebrado de forma a equilibrar a posição e distribuir os benefícios de acordo com ela.
Condições para aplicar o marketing cruzado
As atividades conjuntas de marketing exigem o cumprimento de condições específicas para que as atividades promocionais sejam bem-sucedidas. O programa de uma campanha publicitária co-branded é influenciado pelos objetivos perseguidos. Com base neles, você deve desenvolver um conceito de promoção.
Assim, estratégia e tática determinam o cross-marketing. Exemplos, condiçõesque são levados em consideração podem ser divididos em dois grupos: do lado do iniciador e do lado do parceiro. O iniciador deve ter uma boa ideia da imagem do parceiro e do seu público-alvo. O parceiro, por sua vez, deve ver os benefícios e benefícios da cooperação.
Ao planejar uma campanha de marketing cruzado, certifique-se de que os públicos-alvo dos parceiros se sobreponham, mas não coincidam completamente. Os produtos oferecidos também devem ter um terreno comum, idealmente satisfazendo alguma necessidade comum. Deve haver algum benefício para o consumidor ao participar da promoção, por exemplo, ele recebe um desconto ou um brinde. Os produtos de parceiros devem estar no mesmo segmento de preço. Não é necessário realizar uma campanha de marketing cruzado, por exemplo, para um Mercedes e um pouco de água da vila de Penkovo. A qualidade e o nível dos produtos devem corresponder.
Formas básicas de marketing cruzado
Cross-marketing pode ser apresentado em três formas principais:
- Campanha publicitária conjunta de produtos parceiros. Nesses eventos, os parceiros atuam como clientes iguais da publicidade. Por exemplo, a marca Coca-Cola realizou uma campanha de co-branding com o McDonald's sob o slogan "Tastier Together".
- Programas conjuntos de bônus ou descontos. Nessas campanhas, o cliente, utilizando os serviços de uma empresa ou comprando um produto, recebe descontos ou pontos de bônus para um produto de outra marca. Por exemplo, a Aeroflot emitiu um cartão conjunto com o Sberbank, que acumulava pontos para transações.
- Eventos conjuntos BTL. Uma degustação, celebração ou promoção pode ser realizada por duas ou mais campanhas.
Tecnologia de Cross Marketing
Como qualquer atividade de marketing, as empresas de co-branding exigem que uma certa sequência de ações seja seguida. O marketing cruzado geralmente envolve as seguintes etapas:
- determinação de objetivos: como em qualquer atividade de marketing de co-branding, você precisa entender qual deve ser o resultado;
- seleção de parceiros: uma etapa muito importante e responsável que requer consideração separada;
- preparação para o evento: nesta fase, é necessário determinar os recursos, realizar procedimentos motivacionais para a equipe;
- desenvolvimento de um plano para um evento de cross-marketing e sua coordenação com os parceiros: é necessário determinar parâmetros de campanha como o volume de bases a serem trocadas, a frequência das ações, tempo de campanha, multas e bônus, desenvolver um cenário de campanha, determinando os responsáveis pela implementação do plano;
- implementação de uma campanha de marketing cruzado;
- resumindo e avaliando a eficácia das atividades.
Pesquisa e avaliação de parceiros
Cross-marketing, em que os parceiros desempenham um papel fundamental, baseia-se nos seguintes princípios:
- parceiros não devem ser concorrentes;
- produtos também não devem competir entre si ou se substituir, é desejável que sejam complementares;
- parceiros devem se cruzarpor público-alvo;
- produtos devem estar no mesmo segmento de preço.
Encontrar um parceiro é um passo muito importante e responsável no co-branding. É necessário avaliar um potencial parceiro de acordo com os seguintes parâmetros:
- imagem real, deve corresponder ao nível da empresa iniciadora;
- presença de um público-alvo comum;
- presença de consumidores fiéis;
- fama;
- atividade de marketing.
Estas informações ajudarão você a encontrar um parceiro em potencial para campanhas de marketing cruzado.
Aplicação de cross-marketing em diferentes áreas
Cross-marketing não é adequado para todos os produtos e áreas. Então é difícil imaginar isso no campo B2B, principalmente essas campanhas são pensadas para o consumidor final. Tais eventos são muito eficazes no segmento de bens e serviços premium, desde que seja encontrado um parceiro de nível adequado.
Tais campanhas são excelentes na promoção de produtos alimentícios e diversos serviços. Na maioria das vezes, hoje você pode ver o uso dessa tecnologia nos setores de restaurantes, bancos, seguros e turismo, na promoção de carros, roupas, eletrodomésticos.
Os sociólogos calcularam que as 500 maiores empresas do mundo nos últimos 10 anos entraram em mais de 60 programas de afiliados diferentes. Isso contribui não apenas para campanhas publicitárias conjuntas, mas também para o lançamento de novos produtos.
Cross-marketing no turismo: limitações e oportunidades
Cross-marketing, exemplos que podem ser encontrados na indústria do turismo, hojeestá se tornando uma tecnologia muito popular. O co-branding neste campo de prestação de serviços é possível em todos os níveis. Por exemplo, ao promover passagens aéreas, você pode combinar esforços com serviços para encontrar e reservar lugares para ficar ou com serviços de transporte para o hotel.
As agências de viagens e as seguradoras cooperam muito bem, prestando um melhor serviço ao cliente e valorizando a imagem umas das outras. Dificuldades na aplicação do cross-marketing no turismo surgem em conexão com a busca de um parceiro confiável. Hoje, os clientes confiam muito nas agências de viagens, por isso vale a pena cooperar apenas com empresas confiáveis.
Experiência global em marketing cruzado
Cross-marketing, cujas ofertas podem ser encontradas em diversas áreas, já tem uma longa história. Por exemplo, desenvolveu-se um relacionamento bastante longo e eficaz entre a cadeia de hotéis Sheraton e a Lufthansa Airlines. A Procter and Gamble surgiu com uma jogada interessante ao lançar uma campanha publicitária de co-branding para máquinas de lavar Bosch e detergentes para roupas Calgon. Combinar os esforços de showrooms aéreos, organizações de crédito e seguros já se tornou um clássico no marketing cruzado.
