Sem um retrato claro de um cliente em potencial, é impossível elaborar com competência uma proposta comercial para a venda de um produto ou serviço, e mais difícil ainda é tratá-la corretamente. O retrato de um potencial comprador é o público-alvo com maior probabilidade de se interessar pela sua oferta. Ele é compilado usando a quantidade máxima de informações sobre a demanda do consumidor pelo produto.
Separação de segmentos de negócios
Vale a pena começar o tópico com o fato de que existem duas linhas de negócios - b2b e b2c. A primeira opção é negócio para negócio e a segunda opção é para compradores. No primeiro caso, via de regra, não se trata de traçar um retrato do público-alvo, pois o público é conhecido de todos, resta apenas concentrar esforços na captação de clientes. Mas o segundo caso é o que será discutido mais adiante. Para b2c, é sempre importante definir corretamente o público, independentemente de ser um negócio online ou offline.
Além disso, é importante saber qual é o público-alvopode haver mais de uma atividade. Especialistas experientes sempre alocam um grupo principal e vários secundários para o trabalho.
Elementos de um retrato de cliente em potencial
Antes de seguir as instruções para a elaboração de um retrato do consumidor, é necessário entender os meandros do próprio conceito. Um retrato de um cliente em potencial é uma imagem coletiva complexa de uma pessoa interessada em sua oferta. Ao criar esta imagem, você visualmente "desenha" na cabeça do comprador-alvo, para quem todas as atividades de marketing de sua organização serão orientadas. O retrato do público-alvo pode ter um grande número de características diferentes, pois quanto mais delas, mais verdadeira será a imagem.
Posições básicas para descrever o público-alvo
Qualquer profissional de marketing que se depara pela primeira vez com a tarefa de descrever o público-alvo se faz algumas perguntas:
- Como você determina quem é o público-alvo da sua organização?
- Em que período de desenvolvimento da estratégia o público-alvo deve ser escolhido?
- Onde você obtém dados para construir um retrato social de um consumidor?
- Quais são as características para criar uma buyer persona?
- Qual deve ser a descrição detalhada?
Claro, essas não são todas as perguntas, mas certamente as mais básicas. A seguir, analisaremos cada um dos pontos com mais detalhes. Então vamos começar.
Público-alvo
Pode ser amplo - por exemplo, todos os consumidores de produtos lácteos, ou restrito (somente aqueles quecompra queijo cottage sem gordura a baixo custo). Quanto mais amplo esse círculo, mais difusa será a descrição, pois é difícil determinar as características pronunciadas do público.
Você precisa criar um retrato do consumidor-alvo com base no protótipo dos representantes mais brilhantes, tentando delinear as características comuns que distinguirão os clientes da sua empresa do restante do público do mercado. Ao formar a imagem do seu comprador, é necessário descrever não apenas os clientes habituais, mas também aqueles que ainda não adquiriram o produto.
Em que estágio da estratégia o público-alvo deve ser escolhido?
Começar a traçar um retrato do consumidor deve ser após a análise e segmentação do mercado, ou seja, na fase de desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento. Na prática, muitas vezes ocorrem situações em que é necessário identificar o público-alvo sem uma estratégia de marketing, especialmente para especialistas que estão começando a trabalhar em uma nova organização. Neste caso, você pode proceder da seguinte forma:
- Identifique os principais concorrentes da empresa.
- Faça uma análise comparativa do produto da sua empresa e o que os concorrentes oferecem.
- Enviar cliente mistério aos concorrentes.
- Descreva o valor do produto.
- Entenda quem é atualmente o consumidor do produto e é fiel a ele.
- Descreva seu cliente ideal.
- Cria uma imagem do cliente alvo com base nos dados recebidos.
Onde levardetalhes
Para formar a imagem de um consumidor em potencial, é necessário responder a algumas perguntas:
- Quem compra e quem não compra?
- Por que é comprado ou não?
- Por quais critérios são escolhidos, como são comprados e usados?
- Como os consumidores se sentem em relação aos demais produtos da organização?
- Experiência do usuário.
As seguintes fontes ajudarão você a encontrar respostas para todas essas perguntas:
- Notas em publicações especializadas sobre o comprador moderno.
- Grupos temáticos em diversas redes sociais (marketing e marketing na Internet).
- Clientes existentes, por exemplo, do ponto de venda ao offline. Peça-lhes que respondam a uma breve pesquisa, de preferência um grupo de foco.
- Site próprio onde você pode instalar contadores especiais com análise de tráfego.
- Wordstat (estudo de palavras-chave de alta e baixa frequência). Este último, aliás, lhe dará muitas informações sobre o retrato do público-alvo e seus desejos.
- Gerentes de vendas que interagem com clientes e fornecedores existentes (se o negócio já estiver funcionando). A propósito, para controlar o trabalho dos funcionários, você pode contratar clientes misteriosos.
- Empresas não concorrentes que, por exemplo, estão sediadas em outras cidades, mas que desejam compartilhar conhecimentos e experiências sobre os clientes.
- Agências analíticas especializadas. Talvez você tenha sorte e consiga encontrar um profissional de marketing competente que assuma completamente a busca de dados para traçar um retrato do público-alvo.
Características para descrever o público-alvo
Todas as características com base nas quais a imagem do comprador é formada podem ser divididas em vários grupos.
Geografia
Aqui você precisará definir a área geográfica onde a mensagem publicitária será transmitida. Aqui é necessário determinar em que parte do país / região / região os clientes potenciais vivem e estão localizados. Não faz sentido anunciar em todo o país quando seu produto ou serviço está disponível apenas nas principais cidades, como Moscou e São Petersburgo.
Indicador sociodemográfico
Pode ser dividido em três componentes:
- Sexo do cliente. Representantes do feminino e masculino são guiados por princípios diferentes, respectivamente, e tomam decisões diferentes. Portanto, para traçar um retrato de um consumidor em marketing, é necessário antes de tudo determinar a quem o produto se destina. Muitas vezes acontece que atende a ambos, respectivamente, o público-alvo são homens e mulheres.
- Idade dos compradores. Este é um bloco bastante grande, pois cada oferta promocional tem sua própria categoria de idade. É impossível dar uma resposta inequívoca a esta questão, será necessário estabelecer algum tipo de enquadramento, por exemplo, a idade do consumidor são os jovens dos 25 aos 35 anos. Os especialistas em marketing há muito dividem a vida humana em várias etapas (tempo escolar, estudantes, início de uma carreira, florescimento da carreira e seu crescimento, término da carreira, aposentadoria). É nessas fases quese orientar na hora de fazer um retrato do público-alvo, pois cada serviço ou produto tem sua própria faixa etária, para a qual serão mais vendidos.
- Educação. Esse critério ajuda a entender o grau de desenvolvimento profissional do comprador. Muitas campanhas publicitárias direcionadas fazem sua divisão de acordo com isso, podendo ser divididas entre aqueles que possuem uma ou mais formações e um nível médio de renda. Na maioria das vezes, esse exemplo de retrato de consumidor é usado por organizações que oferecem bens e serviços para pessoas ricas.
Situação Financeira
Um dos critérios mais importantes quando se pensa na imagem do comprador é determinar o nível de renda de seus compradores-alvo. Aqui é importante entender com que tipo de cheque você está contando e quais princípios os clientes são guiados.
Se os potenciais compradores de mercadorias tiverem uma renda baixa, não é aconselhável definir um preço alto para as mercadorias. E também vale entender que pessoas de baixa renda prestam muita atenção ao preço, mais precisamente, é o custo que é o ponto chave para elas na hora de escolher uma oferta.
Canais de informação
Esta é uma das questões mais importantes na hora de formar um retrato de um consumidor em potencial. Aqui você precisa estabelecer de quais fontes específicas seus futuros clientes recebem informações e respostas às suas perguntas. Estes podem ser canais de distribuição completamente diferentes:
- Mecanismos de busca da Internet.
- Redes sociais.
- Jornais.
- Revistas e muito mais.
Se considerarmos a publicidade online, então é necessário estabelecer quais portais seus clientes visitam, estes podem ser sites de várias direções, por exemplo, um com foco restrito.
Se você pretende atrair clientes para uma loja em um recurso online, deve prestar atenção a sites especializados onde pessoas com as mesmas intenções se reúnem e discutem questões que as preocupam. Os mesmos sites podem ser usados posteriormente para suas campanhas publicitárias.
Quão detalhado o público-alvo deve ser descrito
Ao formar a imagem de um potencial comprador, é necessário descrever o representante mais brilhante. No processo, tente usar todos os grupos de parâmetros mencionados acima. Só neste caso a descrição será verdadeiramente retrato. Depois de estudar essas informações, uma imagem distinta deve se formar na cabeça de uma pessoa. Idealmente, uma colagem de várias fotos deve ser adicionada à descrição para complementar o retrato. É melhor preparar duas opções: uma curta, baseada em 4 a 5 critérios, que permite separar superficialmente o público-alvo de todo o mercado, e uma completa com as características mais detalhadas, seus hábitos, características, caráter, e assim por diante.
A imagem será completa e detalhada se no processo de criação você tentar descrever o vetor de desenvolvimento do público-alvo no formato existente e da forma como deve ser perfeito. Essa descrição ajudará a entender as principais mudanças que precisam ser feitas no desenvolvimento e promoção do produto.
Instruções passo a passo para a elaboração da imagem de um potencial comprador
Tendo encontrado as respostas para todas as perguntas acima e armado com a quantidade necessária de informações, você pode começar a construir um retrato de um cliente em potencial passo a passo. Este plano é adequado mesmo para quem ainda não possui uma base de clientes estabelecida. Nesse caso, a análise pode usar os dados de conhecidos com maior probabilidade de se interessar pela sua oferta. E já quando você tiver os primeiros compradores reais (na primeira etapa, basta analisar as 10 primeiras pessoas), precisará repetir o procedimento. Então vamos começar:
- Visualizando um perfil em uma rede social. A partir de recursos populares como Vkontakte ou Facebook, é muito fácil obter algumas informações - sexo, idade e local de residência de um cliente em potencial. Este é um dado muito necessário que deve ser inserido em um computador em uma placa especial.
- Análise de páginas e grupos em que os clientes são membros e assinantes. Essas informações também devem ser inseridas na tabela criada anteriormente. Por que isso é necessário? Depois de traçado o retrato do público-alvo, essas páginas e grupos nas redes sociais podem ser utilizados como plataformas de informação. Isso significa anunciar seu produto em páginas salvas.
- Três sites favoritos. Tendo informações sobre quais recursos os clientes usam com mais frequência, você poderá colocar sua oferta neles da mesma maneira. Sempre funciona de forma muito eficaz.
- Campo de atividade. Este momento também é mais frequentemente possívelaprenda com o questionário, e a disponibilidade de tais informações permite que você entenda as capacidades e necessidades do consumidor.
- Anote as dúvidas e problemas que o cliente tem. Isso ajudará a "vincular" sua proposta à decisão deles.
- Desenhando o retrato de um cliente com base nas informações recebidas. Todos os dados são resumidos em uma tabela de questionário separada para cada cliente. Como resultado, você terá uma imagem pronta de um potencial comprador em suas mãos.
Exemplos de retratos de clientes em funcionamento
É assim que as imagens TA bem compostas se parecem:
Audiência para psicólogo de família em consultório particular. Um exemplo de retrato de consumidor neste caso é assim:
- Mulheres entre 22 e 44 anos das principais cidades.
- Eles se interessam por psicologia e acompanham as novidades de grupos nas redes sociais sobre temas semelhantes.
- Tenha pelo menos 3 interesses.
- Esportes ativos.
- Eles são apaixonados por filosofia, valores espirituais e crescimento pessoal.
- Ganhos altos ou médios.
2. Um exemplo de retrato de consumidor para uma loja online de roupas para jovens de designers.
- Homens e mulheres de 20 a 35 anos de áreas metropolitanas e cidades de médio porte.
- Interessado em moda e tendências.
- Todos têm emprego estável ou estudam em instituições de ensino superior, com crenças de vida ativas.
- Fazer vários esportes,participam de competições, são membros de grupos relevantes nas redes sociais.
