Saúde e marketing andam de mãos dadas recentemente. O marketing na medicina tem sido tradicionalmente aplicado episodicamente na forma de pesquisa de clientes ou análise de demanda. Com a entrada no mercado de muitos centros médicos privados, oferecendo atendimento altamente qualificado à população e diferentes níveis de foco no cliente, tornou-se necessário atentar para a estratégia de promoção de marketing nessa área.
Um especialista iniciante pode enfrentar um problema de marketing na medicina como a f alta de desenvolvimentos, experimentos e, em geral, experiência na promoção dessa cultura na Rússia. Por que isso está acontecendo? O motivo é o curto período de desenvolvimento do marketing no setor de saúde. O público também nem sempre está preparado para uma percepção adequada de eventos estimulantes, pois já está acostumado com produtos com desconto, mas quando oferece desconto em medicamentos, muitas vezes isso gera dúvidas. O mesmo pode ser dito sobre outros tipos de marketingatividades.
Graças à experiência estrangeira, grandes players internacionais no mercado de saúde, a necessidade de marketing na medicina é sentida de forma aguda e está sendo implementada ativamente na Rússia. Para que serve? O marketing de sistemas na medicina permite identificar os drivers de demanda, reorientar bens e serviços para que as necessidades dos clientes sejam atendidas, otimizando custos por meio de uma política de marketing eficaz. Tudo isso é essencial em um mercado com crescente concorrência e custos de produção crescentes.
Todos os tipos de marketing de saúde abrangem categorias como serviços, instituições, especialistas, ideias.
Golos
Na área médica, as seguintes tarefas são definidas para marketing:
- estudo do mercado de bens (medicamentos e produtos terapêuticos e profiláticos), identificando tendências e construindo previsões de desenvolvimento;
- ajustar as estratégias existentes para a prestação de serviços preventivos e curativos;
- desenvolvimento de novos produtos e serviços para atender a demanda existente.
Princípios de Marketing Médico
A gestão do marketing de saúde é baseada em alguns princípios:
- pesquisa de mercado detalhada (medicamentos, serviços, especialistas, etc.);
- identificação de segmentos de mercado (todos os consumidores são divididos em grupos de acordo com critérios significativos para a indústria médica);
- flexibilidade dos processos de produção e comercialização em função das mudanças na demanda;
- tecnologia e inovação (a área médica deve acompanhar os tempos em termos de canaisinteração com o cliente, sistemas de gestão);
- formação de um plano de produção, marketing e promoção.
Atividades
As atividades de marketing têm os seguintes objetivos:
- análise e previsão de mercado;
- seleção dos métodos mais eficazes de influenciar segmentos de mercado;
- desenvolvimento de uma política de preços adequada;
- informações;
- formando um plano de marketing.
A análise de mercado envolve principalmente o estudo de relatórios de vendas de medicamentos e produtos, serviços. Paralelamente à análise das estatísticas, está sendo realizado um trabalho educativo para formar a necessidade de saúde da população.
A peculiaridade do marketing de saúde é que a necessidade de ajuda pode surgir tarde demais, quando a doença é iniciada. Para minimizar tais situações, o trabalho está em andamento para formar a imagem certa de saúde. A saúde da população deve ser monitorada por especialistas, pelo menos periodicamente para a detecção oportuna de doenças. Uma mudança na ênfase no comportamento dos consumidores de serviços médicos e medicamentos do tratamento para a prevenção pode alterar qualitativamente a demanda e, consequentemente, todo o mercado de saúde.
As atividades de marketing para formar a necessidade de manter a saúde reduzem o custo não só dos medicamentos, mas também dos próprios pacientes, e carregam um ônus social. Tais eventos, via de regra, são de caráter educativo, expressos em publicidade social, etc.
Depois de estudar o mercado, ele é segmentado por tipos de consumidores. Um segmento é um grupo de clientes em potencial que é unido por critérios comuns de seleção, devido aos quais eles presumivelmente respondem igualmente às atividades de marketing. Os critérios podem ser geográficos, sociodemográficos, comportamentais, etc.
Após identificar os principais segmentos que são mais interessantes em termos de formação de demanda e vendas, é desenvolvido um mix de marketing. Um plano estratégico de marketing em medicina já pronto pode ser direcionado para as seguintes áreas:
- melhoria das propriedades do consumidor dos produtos;
- melhorar a confiabilidade de bens ou serviços (garantia, reparo);
- construindo uma marca (por exemplo, um líder em um campo específico);
- desenvolvimento de cross-selling, formação de canais de vendas relacionados aos serviços principais;
- um componente inovador da marca, a formação da imagem de um player de mercado moderno.
O mix de marketing inclui três blocos do plano: o produto (serviço) em si, política de preços e promoção.
A natureza do complexo é baseada nos detalhes de uma área e produto específicos. Existem três tipos principais de estratégia de plano:
- lançamento de uma nova marca, um centro médico, um novo serviço no mercado;
- expansão das vendas oferecendo o arsenal existente para novos segmentos;
- plano diversificado envolve a introdução de novos produtos para novos consumidores, redistribuição de ênfase.
O processo de promoção na área médica incluiseguintes ferramentas:
- publicidade - informar o público sobre os méritos de um produto (serviço), atraindo o máximo de atenção;
- promoções de estímulo;
- propaganda.
As comunicações que promovem a saúde são baseadas em valores atemporais e são facilmente percebidas pelo público, mas com a publicidade das instituições, tudo não é tão simples. O marketing de construção para clínicas e centros médicos deve levar em conta as seguintes características:
- informar o público-alvo sobre a possibilidade de atendimento nesta instituição, a alta qualidade dos equipamentos, o profissionalismo dos funcionários, o preço dos serviços prestados;
- formando razões para pensar em usar;
- apresentação colorida de resultados que gera desejo de visitar a instituição especificada.
Ao mesmo tempo, deve-se lembrar que uma mensagem publicitária não tem apenas uma função informativa, mas é também um apelo direto aos futuros clientes, coloridos de emoções, que devem formar apenas imagens positivas. Essa mensagem é o primeiro estágio de comunicação entre o cliente e o marketing médico.
Medicina na Internet Marketing
A vida dos pacientes está se movendo online, onde eles encontram tudo o que precisam. E isso significa que eles também devem encontrar remédios e cuidados de saúde lá. O marketing na Internet em geral e o marketing de conteúdo na medicina em particular têm os seguintes níveis de implementação:
- Definição do cliente ideal, a descrição máxima de suas características sociodemográficas, psicofísicas, comportamentaiscaracterísticas. Nesse estágio, é importante entender quais objetivos esse ideal estabelece para si mesmo, o que ele busca, com o que e com quem se importa, quais problemas ele encontra. É possível oferecer conteúdo de alta qualidade, que interesse ao público-alvo necessário, tendo compreendido e sentido todos esses detalhes.
- Construção de uma linguagem comum de comunicação com base nas informações obtidas na etapa anterior. A esfera de interesses e o estilo de comportamento determinam a linguagem compreensível para uma pessoa, aquelas imagens que são melhor lidas, ativam uma resposta emocional. Ao interagir com o público, esse idioma será ajustado dependendo da experiência de interação.
- Formação da intenção "assistente", em que o conteúdo é servido a partir da posição de ajuda e cuidado, os comentários são processados do ponto de vista da pessoa que está interessada não em vender, mas em satisfazer as necessidades do cliente com a ajuda de um determinado serviço (produto).
- A abertura e a sinceridade são sentidas em um nível subconsciente, mesmo através de uma camada de gadgets, por isso vale a pena criar uma intenção interna clara de ser sincero na comunicação com o público.
- Criação de uma série de encontros com os representantes do público desejado com informações de marketing. Existe uma regra dos cinco toques, segundo a qual o primeiro toque com algo novo causa medo e alerta, mas com os repetidos encontros tudo muda, após o quinto toque a pessoa percebe a mesma informação como bem conhecida, amigável. No marketing médico, é necessário monitorar rigorosamente os pontos de contato com os clientes, destacar os canais principais e adicionais, criar uma estruturainteração, através da qual uma pessoa vai encontrar as informações necessárias várias vezes através de diferentes canais de interação.
- O objetivo de uma reunião off-line deve sempre ser lembrado ao interagir, oferecendo-se para realizar uma ação, porque é exatamente isso que forma o compromisso dos clientes.
- Atitude especial em relação às avaliações, incentivando os clientes a escrever comentários. O feedback é importante porque é uma formulação de todos os momentos que deixaram uma marca emocional na memória do público-alvo, eles explicitam todos os mais bem-sucedidos e os mais malsucedidos, o que serve de boa lição para atividades futuras. As avaliações negativas precisam ser trabalhadas, neutralizadas, caso contrário, o boca a boca prejudicará muito os resultados do planejamento de marketing.
A especificidade do marketing médico é que o conteúdo aborda questões delicadas de saúde. O conteúdo de sucesso leva em consideração o lado ético da questão, evita modelos de publicidade e sobrecarga com termos médicos. Nesta edição, médicos com longa prática, acostumados a se comunicar na linguagem do cliente, que têm um grande número de histórias de vida com humor e amargura, cada uma com uma carga semântica profunda, tornam-se uma fonte inestimável de conteúdo.
Além do conteúdo bem formado, do cumprimento dos níveis de marketing, é importante levar em conta o desenvolvimento de tecnologias, modelos de utilização de conteúdo da Internet. Portanto, hoje ninguém se surpreende com o fato de a Internet móvel estar aumentando ativamente os volumes, respectivamente, todos os canais devem ser adaptados a esse tipo de consumo de conteúdo,levar em conta as considerações técnicas. Em algumas clínicas, o tráfego móvel chega a 69% do fluxo total, portanto, atrasos nessa área podem levar a sérias perdas no número de clientes.
Visualização de conteúdo em marketing
Informação na forma de imagens, fotos, esquemas coloridos tem sido a parte principal das informações mais memoráveis, agora o vídeo se juntou com confiança a esta lista. As redes sociais estão focando na visualização de informações, cada vez mais não lêem resenhas, mas procuram na internet, procurando um vídeo descrevendo o processo do procedimento, fotos antes e depois, etc.
O momento da visualização é importante para o processo de construção do marketing na medicina, pois afeta diretamente a decisão do cliente. Pode parecer que a medicina é chata para vídeos e imagens vívidas, mas não é bem assim. As redes sociais já estão aproveitando todo o potencial do conteúdo de vídeo, que consiste em dicas, explicações de processos, encontros com ex-pacientes que têm algo a contar. Todas as informações devem tornar o processo de prestação do serviço (uso do produto) simples e eficaz.
O foco das plataformas sociais na visualização é evidente nas novas transmissões ao vivo e histórias que não visam divulgar material de alta qualidade, mas criam a ilusão de contato direto, sem filtros e censura.
Site como canal de comunicação necessário
Primeiro de tudo, para obter informações, uma pessoa acessa a Internet, o site da organização, onde estuda os detalhes de quem, onde e como atua,olha para o preenchimento do conteúdo, determina sua direção e aceitabilidade para si mesmo pessoalmente. Este não é um exemplo isolado, é um modelo de comportamento estabelecido na sociedade, que ganha ainda mais força com a diminuição da idade dos grupos populacionais considerados. Assim, a criação e promoção competente do site é uma questão primordial para um programa de marketing integrado em medicina.
A promoção deste site tem uma série de características que precisam ser levadas em consideração:
- Recheado regularmente de conteúdos novos, interessantes, tendo em conta as estações do ano e as ondas de mudança do estado de saúde da população.
- A capacidade de se comunicar, fazer uma pergunta online, escrever uma pergunta para um especialista, etc.
- O julgamento e o conselho de especialistas criam um alto nível de confiança.
- O primeiro plano deve ser uma informação útil, e os módulos de publicidade devem ser o segundo plano, tal planejamento interessará aos clientes, deixe-os no site e crie confiança.
Serviço como amigo e inimigo
A qualidade dos cuidados médicos nem sempre pode ser avaliada sem uma formação adequada, para isso é necessário ter uma boa base de conhecimentos médicos, experiência na sua aplicação. Clientes da maioria das instituições médicas avaliam o centro pelo nível de serviço.
Facilidade de contato por telefone, com a recepção, tempo de espera, cortesia dos funcionários formam imediatamente uma opinião sobre a instituição. Se o call center está uma bagunça, o que você pode esperar de um consultório médico?
Vale ress altar que trabalhar com clientes recorrentes e satisfeitos com o serviço é simples e agradável, eo orçamento para eles é muito menor do que para atrair um novo cliente. Nesse sentido, vale a pena fazer um esforço para criar um sistema interno de interação voltado para o cliente, para trabalhar com a equipe para que todos estejam imbuídos da importância desse modelo de comportamento.
Legislação
A publicidade na área médica está sujeita às regras gerais estipuladas pela legislação da Federação Russa. Dadas as especificidades da esfera, operando com conceitos como "vida", "morte" e afins, aumentam as exigências éticas para a publicidade.
De acordo com a lei, a publicidade deve ser confiável, não enganosa, não difamar terceiros e ser neutra com os concorrentes. Além disso, os anúncios de serviços médicos não devem conter:
- links para casos de cura com medicamentos anunciados;
- agradecimentos às pessoas que usaram o produto;
- indicações de benefícios identificados como resultado de estudos de registro obrigatório;
- Suposição de problemas de saúde entre consumidores de conteúdo de marketing.
Desde 2014, foram feitas alterações adicionais à lei sobre a promoção de serviços médicos. Agora tornou-se necessário indicar contra-indicações, um lembrete do estudo obrigatório das instruções antes do uso e uma recomendação para consultar um médico. Estas alterações dizem respeito à distribuição de publicidade em meios não especializados.
O uso ativo de "promoções e descontos" também não se aplica ao campo da medicina,uma vez que o recurso à clínica é, na maioria dos casos, forçado, quando surgem determinadas circunstâncias. Aqui, a publicidade deve formar uma marca que seja imediatamente lembrada primeiro quando ocorrer uma situação que exija intervenção médica.
"Cisne Negro" novos desenvolvimentos
"Cisne Negro" refere-se a eventos que mudam drasticamente a realidade do mercado contrariando todas as expectativas. Uma característica do marketing na medicina é que tais eventos não são apenas fatores macro na forma de leis, política externa, etc., mas também novos desenvolvimentos.
Quando ocorrem inovações fundamentais, a situação do mercado muda drasticamente e exige redistribuição constante de recursos e ênfase de todos os participantes do mercado. Quando tais situações surgem, o vencedor é aquele que estiver mais bem preparado para as novas realidades econômicas, que tiver recebido, processado e aplicado anteriormente informações sobre as mudanças do mercado.
Para controlar, é necessária uma gestão contínua do marketing de saúde, que consiste em analisar rapidamente as mudanças do mercado e tomar as medidas corretivas cabíveis. Por exemplo, quando a demanda diminui, é feito um estudo especial para identificar os motivos da rejeição, identificar os pontos de crescimento, que é posteriormente avaliado em função das metas estabelecidas para o marketing.
Treinamento de Marketing Médico
O mercado de serviços médicos, medicamentos e instituições está se desenvolvendo rapidamente. Mas o marketing profissional nesta área surgiu há pouco tempo. Cursos de adicionaleducação para profissionais de marketing para ajudá-los a se adaptar a um novo campo.
Os programas desses cursos incluem os conceitos e ferramentas básicas de marketing em medicina, todos os processos de promoção: análise de mercado, formação de propostas para o público-alvo, atividades de marketing, análise de resultados. É imprescindível que a política de concorrência seja considerada nesses cursos, uma vez que o mercado médico e de saúde possui uma estrutura estabelecida de participantes de destaque, que deve ser levada em consideração na construção de um plano de marketing.
Os programas de MBA em Medicina também têm blocos de marketing, mas abrangem questões mais globais de estratégia, construção de marca e gerenciamento de marketing.
Todos os programas de treinamento incluem um bloco de TI para acompanhar os tempos em termos de uso das tecnologias mais procuradas em termos de experiência do consumidor e ajudar a construir os relacionamentos mais confortáveis com os clientes.
Assim, há uma escolha de programas de treinamento que podem preencher as lacunas existentes nas regras de marketing no campo da medicina e da saúde.
