Hoje, o marketing é um elemento indispensável de qualquer atividade de mercado. Em conexão com esse envolvimento total em todos os processos de negócios, as principais áreas de marketing são multiplicadas e desenvolvidas. Hoje podemos falar sobre pelo menos 10-15 principais direções de marketing. Eles abrangem as etapas iniciais de projeto e lançamento de um produto no mercado, o processo de produção, a promoção de mercadorias ao consumidor, bem como todas as etapas de comunicação entre o fabricante e o público-alvo. Vamos falar sobre quais áreas de estratégias de marketing existem e quais são suas especificidades.
Conceito de Marketing
O clássico do marketing Philip Kotler definiu esse conceito como um tipo de atividade humana que visa satisfazer necessidades por meio da troca. Essa definição muito vaga ajuda pouco a entender a essência do marketing. Hoje, essa palavra remete à filosofia do mercadoatividades, esse é um tipo de pensamento que visa atender às necessidades de todos os atores do mercado (produtores, consumidores, autoridades, intermediários). Assim, as principais áreas de marketing abrangem todo o ciclo de vida de um produto - desde a concepção até sua saída do mercado, bem como os processos de gestão de mercado e estabelecimento de comunicações entre todos os participantes da atividade de mercado. Existem três componentes semânticos principais neste conceito:
- atender as necessidades e exigências do consumidor com bens que tenham um determinado valor para ele;
- processo de gestão e filosofia de mercado;
- estabelecimento de relações de troca mutuamente benéficas.
Durante sua história, o marketing passou por várias mudanças evolutivas e hoje se tornou um processo de criação de valor para o consumidor, uma ferramenta para construir relacionamentos fortes com o público-alvo para gerar lucro.
Metas e objetivos de marketing
A variedade de atividades nas quais as ferramentas de marketing são usadas é grande. A partir da produção de banquetas e terminando com a promoção de ideias científicas e ideologia estatal. Portanto, os objetivos e direções do marketing também são diversos. Tradicionalmente, existem quatro objetivos clássicos:
- Aumentar o consumo para os valores máximos. Para que as empresas tenham mais lucros, as pessoas precisam comprar mais. E o objetivo do marketing é incentivá-los a comprar mais bens e serviços.
- Maximizando o consumidorsatisfação. O marketing é projetado para ajudar o consumidor a atender suas necessidades, navegar no mundo das mercadorias. E quanto melhor ele faz isso, mais feliz fica o cliente. E um consumidor satisfeito não apenas retornará para uma segunda compra, mas também contará a outras pessoas sobre sua experiência positiva.
- Fornecer aos consumidores a mais ampla escolha possível de maneiras de atender às suas necessidades. O marketing não deve apenas satisfazer as necessidades existentes do público, mas também antecipar os desejos futuros dos consumidores. Uma pessoa que recebe uma escolha de bens que podem aliviar sua necessidade se sente mais satisfeita. Embora esse processo tenha um lado negativo, quando a escolha de um produto em uma categoria ultrapassa o número 5, as pessoas começam a ter dificuldade na escolha, e isso dificulta o processo de compra. Aqui, várias direções de marketing ajudam os consumidores e ajudam uma pessoa a fazer uma escolha.
- Melhorar a qualidade de vida dos consumidores. Para que as pessoas fiquem satisfeitas com suas compras, elas precisam criar condições especiais. Portanto, o marketing está engajado no atendimento, suporte à compra, comunicação com os consumidores. E também o marketing torna os negócios mais responsáveis e socialmente significativos. É nessa direção que as direções modernas do desenvolvimento de marketing estão se movendo.
Com base nesses objetivos globais, as tarefas de marketing são formuladas. Existem muitos deles, incluindo: pesquisa de mercado, desenvolvimento de novos produtos e serviços, desenvolvimento de política de preços e canais de distribuição de produtos, organização de comunicaçõesempresas e serviços de produtos.
Marketing mix
Tradicionalmente, quando caracterizam as ferramentas e atividades de marketing, falam sobre o mix de marketing ou mix de marketing. No decorrer do entendimento das principais ferramentas de marketing, desenvolveu-se o chamado modelo 4P, que inclui os principais componentes do marketing:
- Produto ou item. Isso é algo que pode satisfazer as necessidades do consumidor. O marketing lida com todos os aspectos do produto: seu design, suporte à comunicação, distribuição.
- Preço. Definir o preço certo é a decisão de marketing mais importante. Deve corresponder ao posicionamento e imagem da marca.
- Lugar. A distribuição de mercadorias, o design de um ponto de venda é outra área importante do marketing. O comprador deve gostar da compra, e isso é amplamente facilitado pela atmosfera da loja, pela reputação do vendedor e pelo serviço pós-venda.
- Promoção. Para que o produto encontre seu comprador, é necessário construir um sistema coerente de comunicação com o consumidor. Os programas de promoção devem gerar demanda e estimular as vendas.
Em 1981, foi proposto adicionar mais três elementos a este modelo: pessoas, processo e ambiente, ambiente físico. Existem outros modelos também. No entanto, o 4P complexo clássico continua sendo o básico.
Conceitos de gestão de marketing
Ao longoexistência do marketing passou por mudanças significativas, em teoria são chamadas de evolução dos conceitos de marketing. A primeira foi a ideia de que era necessário melhorar a produção para produzir o maior número possível de bens. Então os mercados ainda não estavam saturados com um grande número de bens disponíveis, e esse conceito estava funcionando. Pode-se lembrar que na Rússia, após o colapso da URSS, houve escassez de mercadorias e os compradores compraram tudo o que só foi trazido e produzido. Mas aos poucos a situação mudou, havia muitas mercadorias e o consumidor não queria mais comprar tudo. Surgiu então uma nova ideia sobre a necessidade de melhorar o produto. E todas as áreas de gestão de marketing foram redirecionadas para criar produtos melhores e mais úteis.
Quando o mercado estava saturado com um grande número de bens com altas propriedades de consumo, e os consumidores não queriam mais comprá-los, surgiu o conceito de intensificar os esforços comerciais. Acreditava-se então que, se o vendedor anunciasse muito seu produto, principalmente pela televisão, o consumidor definitivamente compraria tudo. Depois de algum tempo, essa abordagem também deixou de gerar lucros suficientes.
Em seguida, vem o conceito clássico de marketing, em que o foco está nas necessidades e desejos dos consumidores. Eles precisam ser estudados e, com base nisso, construir programas de marketing que aumentem a satisfação dos públicos-alvo. Este conceito ainda não perdeu sua relevância, mas devido à sua alta prevalência, deixou de trazer altos lucros.
Entãosurge a ideia de que o fabricante não deve apenas lutar pela satisfação do consumidor, mas também zelar para que a produção de bens seja ecologicamente correta, não agrida a natureza e a sociedade. A próxima rodada de evolução foi o marketing de relacionamento. Dentro da estrutura desse conceito, as direções de marketing estabelecem o objetivo de estabelecer relacionamentos fortes e de confiança com consumidores, fornecedores, revendedores.
Ao mesmo tempo, surge o conceito de marketing internacional, que se deve aos processos de globalização dos mercados. Propõe desenvolver mercados externos para aumentar as vendas, e o trabalho nesses segmentos deve ser feito da mesma forma que nos mercados "nativos". Em seguida vem o processo de complicação e ramificação do marketing, aparecem áreas de atividade de marketing como o marketing inovador, holístico, total, branding. Isso se deve ao fato de o marketing estar cada vez mais integrado aos processos de gestão em diversas áreas de atuação comercial e social.
Marketing Estratégico
Marketing se depara com a tarefa de desenvolver a empresa, garantindo o crescimento sistemático. E assim as direções estratégicas de marketing estão entre as mais importantes. Suas tarefas incluem determinar a posição do produto no mercado, estabelecer metas de longo prazo e desenvolver a missão da empresa. Existem muitas estratégias que permitem que várias empresas se desenvolvam e cresçam com sucesso. Estas incluem estratégias globais: diferenciação ou posicionamento, cooperação, segmentação, globalização,diversificação. Há também estratégias de crescimento, expansão de mercado, estratégias competitivas. Todos eles respondem à pergunta de como uma empresa precisa agir no longo prazo para continuar crescendo e se desenvolvendo.
Pesquisa de Marketing
Nenhuma decisão de marketing pode ser tomada sem pesquisa. Consistem em uma coleta abrangente e sistemática de dados sobre o mercado, suas tendências. Com base na análise das ameaças e oportunidades do mercado, a direção do marketing é escolhida. A pesquisa de mercado e consumidor é uma etapa preliminar obrigatória antes do lançamento de novos produtos, o início de uma nova etapa no relacionamento com o público-alvo. A pesquisa de marketing é tradicionalmente dividida em qualitativa e quantitativa. As primeiras permitem compreender as causas e características do comportamento do consumidor, para identificar as suas necessidades. Estes últimos ajudam a coletar dados numéricos sobre o estado do mercado. Com base nos dados coletados, são tomadas decisões sobre quais áreas de marketing devem ser aplicadas e desenvolvidas.
Tipos de marketing
Existem muitas classificações de marketing por vários motivos. Então, de acordo com a demanda do consumidor, há conversão, estímulo, desenvolvimento, apoio, contra-marketing, assim como sincronismo, remarketing, demarketing.
De acordo com a escala de abrangência do mercado, distinguem-se marketing indiferenciado ou de massa, diferenciado e concentrado. De acordo com as especificidades do objeto de promoção e das ferramentas utilizadas, distinguem-semarketing territorial, de rede, móvel, viral, de guerrilha, bem como marketing de serviços, marketing de conteúdo, marketing de eventos e internet.
Trazendo novos produtos e serviços ao mercado
Antes de colocar o produto na prateleira, o fabricante deve fazer muito trabalho de marketing. Tradicionalmente, esta atividade ocorre em seis etapas principais:
- Criando uma nova ideia de produto. Pode ser inovador, ou seja, nada parecido com o que é apresentado no mercado ou está associado à melhoria do produto.
- Análise do mix de marketing. Inclui avaliação do potencial da empresa, análise de concorrentes, público-alvo, macroambiente, bem como avaliação de possíveis riscos.
- Análise do produto projetado. Aqui, são realizados estudos sobre quão completa e qualitativamente este produto é capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores-alvo. São avaliados os possíveis valores do produto para o consumidor, suas propriedades de consumo e competitividade.
- Avaliação do efeito econômico previsto a partir do lançamento do produto. Nesta fase, são analisados o volume potencial e a estrutura de vendas, canais de distribuição, volume e participação de mercado do empreendimento, determinando-se o possível lucro.
- Desenvolvimento de uma estratégia de marketing para o produto. Aqui estamos falando sobre o posicionamento do produto na percepção dos consumidores e um nicho de mercado, bem como a escolha das ferramentas de promoção.
- Lançamento da produção piloto. Nesta fase, o produto é testado, seu potencial é avaliado e é tomada uma decisão sobre a conveniência de iniciar a produção em massa.
Venda e distribuição de mercadorias
Para o desenvolvimento da empresa e a qualidade da entrega do produto ao consumidor no mix de marketing, estão em andamento trabalhos para estimular as vendas e otimizar os canais de distribuição do produto. A gestão desempenha um papel importante nesta atividade. A direção do marketing é um componente importante das atividades de gerenciamento. Somente os gerentes podem decidir qual canal de distribuição é mais adequado em um determinado caso. Hoje, um consumidor pode comprar um produto em uma loja, fazer o pedido pela Internet, comprar por meio de um representante, escrever pelo correio. Tal diversidade requer uma avaliação cuidadosa das opções antes que a melhor seja selecionada. Além disso, a empresa deve, com base na avaliação de marketing, entender quando se torna necessário promover as vendas. E aqui há uma oportunidade de motivar tanto o consumidor final quanto o distribuidor a comprar. Essa área do marketing é chamada de promoção de vendas, ou promoção de vendas.
Marketing de RH
Todos os esforços de um profissional de marketing serão em vão se a empresa não der a devida atenção ao atendimento ao cliente, à competência dos funcionários. Nesse sentido, há uma direção de marketing de pessoal, ou marketing de RH. Suas tarefas são o desenvolvimento do pessoal, aumentando sua fidelidade à empresa, avaliando as qualificações e monitorando a implementação dos padrões de serviço. Um especialista na área de marketing de RH deve estar engajado na seleção de pessoal de alta qualidade que fortaleça a marca promovida, bem como crie condições para queos melhores funcionários tenderiam a trabalhar para a empresa. Para isso, é necessário estabelecer comunicações internas, melhorar as condições de trabalho, desenvolver programas de motivação do pessoal.
Marketing de Serviços
Ao contrário de um produto, um serviço é intangível, seu resultado só pode ser avaliado após o recebimento, não é armazenado no tempo e no espaço, não pode ser separado do consumo, não é permanente e muitas vezes é avaliado subjetivamente por o consumidor. Todas essas características específicas do serviço levaram ao fato de que um tipo especial de marketing está se desenvolvendo em torno dele. Baseia-se na compreensão da essência do serviço, bem como no comportamento dos consumidores no mercado de serviços. A coisa mais importante na direção de serviços de marketing é aumentar a satisfação do cliente. Um consumidor satisfeito está pronto para retornar ao prestador de serviço novamente e trazer seus amigos. Por outro lado, um cliente insatisfeito contará a todos sobre sua experiência ruim e nunca mais comprará.
Marketing na Internet
Com o advento da World Wide Web, as formas de promoção de bens estão mudando radicalmente. Gradualmente, uma nova direção está surgindo - marketing na Internet. Sua peculiaridade é que combina todas as ferramentas tradicionais com novos recursos de rede. Suas principais diferenças são o surgimento de novas formas de promover um produto, incluindo publicidade direcionada e contextual, marketing de conteúdo e marketing de mídia social. As especificidades do marketing na Internet residem na possibilidade de uma seleção muito precisa do público-alvo do impacto, alto envolvimento do público, grandes oportunidades de coletainformações sobre o consumidor, seus interesses, sobre o mercado. Outro diferencial nessa área do marketing é a interatividade e a possibilidade de entrar em contato direto com o consumidor. O marketing na Internet apaga as fronteiras geográficas e os prazos. Agora você pode influenciar o consumidor 24 horas por dia. Uma vantagem importante desse tipo de marketing é seu relativo baixo custo em comparação com a promoção tradicional.
Marketing inovador
Outra nova tendência no desenvolvimento de marketing é o marketing de inovação. Todos os mercados modernos hoje são influenciados pela tecnologia, e novas ferramentas e formas são necessárias para promover a inovação. Permite introduzir novos produtos ou melhorar significativamente os produtos tradicionais. E isso, por sua vez, afeta significativamente a qualidade de vida dos consumidores, que estão se tornando mais receptivos à inovação. Além disso, devido às novas tecnologias, os profissionais de marketing tornam as empresas mais lucrativas, aumentam a satisfação do cliente e a competitividade dos produtos.
Relacionamento com o Cliente
E outra nova direção do marketing é o caminho para o estabelecimento de parcerias com diferentes públicos-alvo: consumidores, fornecedores, distribuidores. No entanto, a satisfação e fidelização do cliente é uma prioridade. Para resolvê-lo, programas especiais de fidelidade estão sendo desenvolvidos, comunicações estão sendo realizadas em redes sociais e enormes bancos de dados de consumidores estão sendo coletados.
