A geração de leads é uma das ferramentas de marketing mais eficazes. Este fenómeno é interessante de estudar tanto do ponto de vista da fundamentação teórica como do ponto de vista da implementação prática. No entanto, não é tão fácil responder à pergunta sobre a essência de um fenômeno como a geração de leads. O que é - um conjunto de técnicas eficazes ou uma tendência de moda no marketing ocidental?
Informações gerais
Qual é o significado da palavra "geração de chumbo"? Este termo veio da língua inglesa, no original soa como geração de leads.
Esta é uma pessoa ou grupo (geralmente pequeno) de pessoas potencialmente dispostas a comprar algo. A geração de leads é uma ferramenta que permite estimular os visitantes a se interessarem pelo site de uma loja online e pelos catálogos de produtos nele publicados. Quanto mais leads, mais compradores reais. Por sua vez, a conversão do primeiro para o segundo já é uma ciência à parte, uma área específica de marketing.
Quem é considerado um "lead"?
Acima, notamos que um “lead” é uma pessoa ou pessoas (às vezes, por sinal, agindo sob o mesmo nome) que manifestaram interesse no site da loja online. Mas quais são suas reais manifestações? Quais são as formas específicas desse mesmo interesse? Os profissionais de marketing identificam os seguintes recursos. Primeiramente,pode ser um aplicativo completo para a compra de mercadorias (o formulário é preenchido, os detalhes de contato são inseridos, opcionalmente - a amostra do produto selecionado é pré-paga com um cartão). Em segundo lugar, um “lead” pode ser considerado uma pessoa que emitiu um pedido preliminar para a compra de algo. Em terceiro lugar, pode ser apenas pedir conselhos e informações adicionais através de um formulário online, um retorno de chamada, uma mensagem no fórum, baixar um aplicativo para um dispositivo móvel. Todos esses casos estão unidos pelo fato de o "lead" fornecer dados pessoais (pelo menos o nome e o meio de comunicação - telefone, e-mail ou um link para um perfil em uma rede social).
Ambiente ideal
A geração de leads é um fenômeno que não se aplica a todos os segmentos de negócios. É melhor compatível com projetos online com um modo de operação virtual. A questão é que as manifestações offline de interesse em um produto, via de regra, não têm uma forma fixa: o comprador, querendo comprar algo, simplesmente vai ao caixa e paga pelo produto selecionado. Ele geralmente não preenche nenhum formulário com detalhes de contato.
Nem todos os tipos de produtos são adequados para um fenômeno como a geração de leads. Os serviços também não são compatíveis com ele. É melhor combinado com produtos e serviços de segmentos de massa - baratos e frequentemente em demanda (pertencente ao segmento de "demanda espontânea"). A geração de leads é mais eficaz em mercados altamente competitivos, onde existem muitas marcas em pé de igualdade com um grande número de pontos de venda. Neste caso, as pessoas não se importam onde comprar mercadorias, mas ematravés do processo de geração de leads, você pode atrair o consumidor para uma determinada loja.
Compatibilidade com diversos tipos de negócios
Segundo alguns especialistas, existem tipos de negócios para os quais o uso da geração de leads é mais justificado e eficaz. Em primeiro lugar, é o seguro (especialmente nos segmentos CASCO e OSAGO). Os "leads" aparecem muito ativamente no segmento turístico (quando é necessária a seleção de um passeio). As pessoas voluntariamente deixam seus dados de contato ao preencher inscrições para participação em programas de treinamento, cursos e treinamentos. A geração de leads é uma das melhores ferramentas do segmento financeiro (quando potenciais clientes de instituições de crédito deixam pedidos de empréstimo ou contribuição).
Um "lead" típico é um cliente que expressou o desejo de fazer um test drive em uma concessionária de carros. Quase todas as empresas de serviços (táxi, entrega de mercadorias por correio, fornecimento de acesso à Internet) trabalham com pessoas que manifestaram um interesse preliminar nos serviços. Uma espécie de exemplo de referência de um segmento onde a geração de leads é a base dos processos de negócios é o e-commerce. Quase todos os clientes das lojas online são “leads”. Eles também são fãs de jogos online (especialmente os comerciais), além de usuários que baixam aplicativos móveis. Os tipos de geração de leads, via de regra, refletem o segmento em que o trabalho é realizado (embora essa classificação não seja geralmente aceita).
Ferramentas
O que é geração de leads na prática? O que é - um conjunto de desenvolvimentos teóricos ou um conjunto de ferramentas reais nas mãos de um profissional de marketing? Mais rápido,segundo. As ferramentas de geração de leads incluem canais online. Primeiro, é o marketing no campo dos mecanismos de pesquisa (em primeiro lugar, otimização de SEO). Este canal é caracterizado por um investimento inicial relativamente baixo. Em segundo lugar, é a publicidade online (em redes sociais, contextual, banner, teaser). Em terceiro lugar, é trabalhar com e-mail (e-mail marketing). Quarto, “leads” são ótimos para gerar através do marketing de mídia social.
Existem vários canais offline de geração de leads. Em primeiro lugar, estas são listas de discussão. O canal clássico - "cold calls", ainda é eficaz e em muitos casos indispensável, o principal é usá-lo com sabedoria. Outras ferramentas offline eficazes para atrair "leads" são exposições, conferências, coffee breaks, promoções e eventos relacionados. Na prática, porém, cada vez mais novos métodos de geração de leads aparecem, combinações de várias ferramentas são tentadas.
Características do trabalho
O que um profissional de marketing deve fazer quando recebe os detalhes de contato de um “lead”? Tudo depende do tipo de informação. Especialistas identificam vários tipos de informações de contato em questão. Primeiro, é um contato "rápido". Ele contém um mínimo de informações, via de regra, apenas um nome e um telefone celular. Em segundo lugar, trata-se de um contato de registro, onde pode não haver telefone, mas há os dados pessoais necessários para criar uma conta. Em terceiro lugar, existem contatos promocionais (eles são típicos para canais offline de geração de leads) - as informações neles podem ser muito diferentes, é difícil classificá-los. Quarto, é um contato "interessado" - emao qual o “lead” deixou claro que deseja comprar um produto ou utilizar os serviços da empresa (preencheu o questionário o mais detalhado possível, fez comentários, indicou quando era conveniente ligar, etc.).
Dependendo do grau de confiabilidade das informações especificadas no pedido, os contatos são divididos em verificados e não qualificados. Você pode verificá-los de várias maneiras - enviando e-mail para o endereço especificado, telefonemas, verificando com outras fontes.
Pseudo lead
Entre as aplicações de “leads” existem aquelas que não possuem significância para o negócio. Eles podem ser chamados de falsos, "pseudo" ou "vazios" - não há uma definição geral. Eles são divididos em vários tipos. Em primeiro lugar, são "pseudo-leads" não forçados quando o usuário cometeu um erro ao escrever seu número de telefone, nome ou endereço, apesar de querer indicar os corretos. Em segundo lugar, o “lead” pode vir a ser um programa de robô (algumas agências de geração de leads sem escrúpulos obtêm resultados usando esses truques). Variação - inscrições deixadas por pessoas contratadas.
A geração de leads em massa, aliás, às vezes é substituída por esses truques. Em terceiro lugar, as empresas concorrentes podem deixar formulários de clientes no site (para vários propósitos, por exemplo, para descobrir as especificidades do trabalho com clientes em potencial ou para identificar os nomes e números de telefone diretos dos gerentes que entram em contato com os contatos especificados).
Também existem "leads" - curingas que fazem aplicativos em lojas online de assuntos inusitados em nome de amigos para que possam depoiso gerente ligou e perguntou onde e quando entregar um vagão de chocolates. Não importa o quão visualmente espetacular essa geração de leads possa ser, o contrato entre a agência de marketing e o cliente não prevê o crédito de tal resultado de trabalho.
Erros
Estritamente falando, não existe geração de leads errada. Exemplos de quando um profissional de marketing faz algo do nada e alcança o sucesso não f altam. Ao mesmo tempo, os especialistas tentaram destacar várias deficiências típicas entre os especialistas em geração de leads.
Entre as mais comuns está a negligência da conversão subsequente. Não ligar para o contato significa deixar claro para o “lead” que a empresa não está interessada nele como potencial cliente. Um erro relacionado - entusiasmo excessivo pela geração de leads - pode simplesmente não haver tempo suficiente para o processamento de alta qualidade de cada inscrição.
Entre as deficiências dos profissionais de marketing está o descaso com a personalização da interação com os "leads". Comunicando-se com um cliente, você pode ajustar a política de geração de leads por meio de feedback, incentivar uma pessoa a entrar em contato novamente com a empresa. Um erro relacionado é a f alta de tentativa de retomar a comunicação com o "lead", que uma vez não conseguiu se transformar em cliente.
A próxima falha é o fornecimento de "leads" com informações irrelevantes para o produto ou serviço que está sendo vendido, a prestação de consultas insuficientemente detalhadas ou de baixa qualidade. Entre os erros mais óbvios na geração de leads, alguns especialistas veem a cópia dos mecanismos para atrair “leads” de empresas concorrentes. Na prática, isso poderesultará no fato de que tráfego adicional será criado especificamente para eles. Os especialistas acreditam, com razão, que esse trabalho não é uma geração de leads, que é um desperdício de orçamentos de marketing.
De onde vêm os "leads"?
Acima, descrevemos as ferramentas que compõem um fenômeno como a geração de leads. Serviços e produtos podem ser promovidos por meio de vários canais. Agora vamos considerar, de fato, as fontes de tráfego de “leads” – os lugares de onde eles chegam com mais frequência ao site da loja online.
Em primeiro lugar, estes são links de motores de busca. Com alguma probabilidade, eles podem ser emitidos devido à otimização de SEO, mas não necessariamente. Em segundo lugar, são links vinculados a banners publicitários (agora isso geralmente é publicidade contextual). Em terceiro lugar, são cliques em anúncios e mensagens nas redes sociais. Quarto, de links postados em mensagens de e-mail. Quinto, pode ser um apelo direto ao site da loja online devido ao interesse do comprador, causado pela geração de leads offline.
A pessoa gostou da apresentação do gerente de vendas e imediatamente decidiu saber mais sobre o produto. Os dados de tráfego geralmente são coletados usando ferramentas de análise, muitas das quais são gratuitas. Isso ajudará a otimizar sua estratégia de geração de leads.
Redes sociais
As redes sociais são reconhecidas por muitos especialistas como um dos canais de geração de leads mais eficazes. Isso é argumentado pelo fato de que quase todos os grupos da população passam seu tempo neles, você pode encontrar quase qualquer grupo-alvo lá.público. Como transformar usuários de redes sociais em leads?
Primeiro, você precisa encontrar entre eles indivíduos que possam ter uma potencial necessidade do produto que está sendo vendido, e então contatá-los (diretamente - enviando mensagens, ou indiretamente - através de grupos e discussões gerais). Em segundo lugar, o profissional de marketing deve estar em contato constante com seus clientes, não os deixando sem informações atualizadas. Em terceiro lugar, os dados de perfis pessoais de potenciais "leads" nas redes sociais podem ser usados para chamadas "frias". Um futuro cliente ficará agradavelmente surpreso se o gerente ligar para ele e oferecer roupas esportivas da marca exata em que ele mais gosta de ser fotografado.
Segredos da geração de leads de sucesso
A primeira dica dos profissionais de marketing é motivar o usuário a preencher um formulário online. Isso pode ser feito oferecendo descontos em troca de um aplicativo ou garantia de uma consulta gratuita (neste caso, você deve especificar o custo da consulta por padrão). Você pode colocar contadores mostrando que a promoção está prestes a terminar. O segundo conselho dos especialistas é trabalhar na ampliação da base de contatos. Por exemplo, se o gerente tiver apenas um e-mail à disposição, você precisará tentar descobrir o número de telefone do “lead”, bem como o endereço de sua página na rede social. Isso ajudará você a manter contato e fornecer informações a um cliente em potencial por vários canais ao mesmo tempo. Outro conselho dos profissionais de marketing é bastante lógico - mostrar ao “lead” simpatia, abertura e vontade de resolver problemas complexos. Se isso não acontecer, então não será eficaz.geração de leads. O que é isso? A ação mais simples é manter a cortesia básica e o respeito pelo cliente.
Custo
Preços na geração de leads é uma questão controversa. Existem poucos padrões ou benchmarks médios de mercado aqui. Mas os especialistas conseguiram identificar vários fatores que afetam a formação do custo de atrair um “lead”. Primeiro, tudo depende do nível de competição no segmento em que o trabalho está sendo feito. Quanto mais alto, mais caro o chumbo custará. Em segundo lugar, as vantagens competitivas dos produtos ou serviços para os quais a geração de leads está ocorrendo desempenham um papel importante. Quanto mais know-how eles tiverem, maior a chance de tornar a geração de leads mais barata. Em terceiro lugar, o preço de um único "lead" depende, de fato, do número de solicitações necessárias. Em quarto lugar, as taxas de geração de leads são amplamente determinadas pela qualidade do site da loja online - design, conteúdo, promoção, recursos de análise de tráfego. Quinto, um fator importante é a geografia da geração de leads.
Usuários de Moscou e grandes cidades geralmente são mais difíceis de fazer "leads" do que os moradores das regiões. Cada especialista em atração de leads é guiado por sua própria prática, oferece esquemas de preços dependendo das tarefas do cliente: um modelo de preço corresponderá à atração personalizada de “leads”, outro modelo de preço corresponderá à geração de leads em massa.
