O conceito de comunicação integrada de marketing está se tornando cada vez mais popular. Inclui tanto uma campanha publicitária tradicional - publicidade ATL, como comunicações e relações públicas da BTL. Se tudo fica claro com a publicidade clássica, o que é BTL?
Coloque uma linha
Os termos ATL e BTL surgiram em meados do século XX. Muitos provavelmente já ouviram a história do executivo que, ao assinar o orçamento de publicidade, incluiu o custo de distribuição de amostras grátis de produtos e anotou de próprio punho na linha de despesas básicas. Segundo essa lenda, surgiu uma divisão em “acima da linha” e “abaixo da linha”. Os custos de ATL incluem custos relacionados à veiculação de informações publicitárias na mídia. Estes são televisão, rádio, publicidade ao ar livre, mídia impressa. BTL também inclui todos os tipos de maneiras de estimular as vendas. Os custos para esta área são calculados a partir do orçamento total para a implementação das comunicações de marketing. No entanto, há uma tendência de redistribuição do orçamento BTL da categoria residual para a categoria central.
indústria BTL
BTL - o que é isso? Um termo em inglês que descreve as comunicações de marketing dependendo do princípio da formação do público-alvo. A tradução literal "abaixo da linha" significa "abaixo da linha". É uma ferramenta de marketing sutil que inclui promoção de vendas, colocação de POS, merchandising, mala direta, promoções para clientes e funcionários da rede. Acredita-se que a publicidade BTL é mais direcionada e permite transmitir uma chamada de compra ou qualquer outra mensagem publicitária diretamente ao consumidor final individual. Normalmente a chamada é extremamente individual, e a BTL trabalha, em regra, diretamente no ponto de venda ou na zona onde é tomada a decisão de compra.
BTL na Rússia
A eficácia da publicidade nos meios de comunicação tradicionais está a diminuir gradualmente, o que leva a um aumento da atividade de eventos da BTL, um aumento da qualidade desta indústria e um aumento do orçamento para eventos promocionais. A publicidade ATL e BTL competem entre si pelo orçamento do cliente. Muitas empresas russas preferem cooperar com as agências da rede e criar projetos em conjunto. Porque manter um departamento inteiro no estado é caro e impraticável. E alguns nem sabem o que é um projeto BTL por dentro e o que é BTL em geral? Os padrões corporativos ditamrequisitos para agências, incluindo aqueles relacionados à exclusividade de eventos promocionais em andamento.
Razões para a crescente popularidade do BTL
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e informados, eles precisam entender de forma independente os bens oferecidos, obter informações mais úteis sobre eles e, em alguns casos, experimentar o produto oferecido. Tudo isso é oferecido por eventos BTL bem organizados. A publicidade BTL é criada diretamente para o público-alvo e destina-se ao consumidor final dos produtos promovidos. Obviamente, o retorno potencial dele será muito maior do que da publicidade clássica na mídia, onde a mensagem publicitária é recebida por todos, independentemente de a pessoa precisar ou não desse produto.
campanhas BTL
A agência de publicidade BTL usa as seguintes ferramentas para influenciar cada comprador específico: promoção de vendas, comunicação pessoal, relações públicas, merchandising, uso de materiais de PDV, marketing de eventos.
Para o consumidor final, o gerente da BTL pode oferecer incentivos como degustações, brindes para compras, sorteios ganha-ganha, distribuição de amostras (sampling), distribuição de materiais de PDV. O merchandising é usado para incentivar vendedores, gerentes de lojas de varejo e distribuidores. É uma exposição de mercadorias em vitrines e balcões e acompanhamento da disponibilidade de mercadorias nos pontos de venda. Conferências, seminários,concursos, loterias.
Eventos eventos especiais incluem exposições, festivais, shows para promover um produto, marca ou marca entre os consumidores. Medidas para fidelizar os parceiros e informar sobre as atividades da empresa. São conferências de imprensa, seminários, exposições. Além disso, eventos especiais incluem programas para fortalecer a cultura corporativa dentro da empresa entre os funcionários. Esta é uma realização conjunta de feriados, uma construção de equipe popular hoje. A pesquisa de marketing consiste em realizar uma análise comparativa dos participantes do mercado, a necessidade de determinar o volume, a participação de mercado. Identificação de tendências de mercado.
Promoções
Projetos BTL normalmente envolvem um promotor, supervisor e gerente ou coordenador de projeto. É o promotor que será o elo mais importante desta cadeia. O sucesso de todo o evento depende de quão bem as pessoas que estão em contato direto com o consumidor final, a quem a ação é direcionada, realizam seu trabalho. Portanto, a seleção e treinamento de pessoal pela agência BTL deve receber muita atenção.
Responsabilidade do supervisor
Como parte do projeto, os promotores se reportam ao supervisor. Ele controla seu trabalho no ponto de venda no momento da promoção. Como o supervisor também é responsável pela organização do local de trabalho dos subordinados, ele também é responsável pela qualidade de seu trabalho. É importante que o supervisor seja capaz de navegar rapidamente em uma situação difícil e resolver rapidamente os problemas que surgiram.conflitos
Atribuições do coordenador
O gerente de projeto, ou coordenador, está em contato com os gerentes das lojas de varejo onde ocorrerão as promoções. Responsável pela entrega do estande promocional, materiais promocionais, quantidade necessária do produto anunciado, suas amostras. Além disso, o coordenador controla a finalização do relato do evento. Em geral, a tarefa do gerente é garantir o andamento planejado do evento promocional.
Do que mais o BTL é feito
BTL-marketing, além dos componentes clássicos, também inclui algumas ferramentas limítrofes. O marketing de eventos é geralmente referido como um evento de relações públicas em vez de um evento BTL, embora durante esses projetos sejam realizadas promoções para avaliar a reação de potenciais compradores ao produto anunciado. A segunda ferramenta é a Internet, SMS e listas de discussão. Seu objetivo é atingir o público-alvo o máximo possível. Mas mesmo neste caso há contato direto com um potencial consumidor.
Se falarmos do impacto dos materiais de PDV, neste caso, o impacto ocorrerá apenas no momento da tomada de decisão de compra exclusivamente no ponto de venda. Com a ajuda de faladores de prateleira, wobblers, etiquetas de preços brilhantes, estandes promocionais, o contato visual é estabelecido com os clientes, atraindo sua atenção, o que contribui ainda mais para o crescimento das vendas por meio de compras por impulso.
Tendências de Desenvolvimento
ATL- e BTL-publicidade sofre algumas mudanças ao longo do tempo. Em crises econômicas, BTL sofre menos que o mercadopublicidade tradicional. Isso se deve ao fato de que a BTL permite maximizar as vendas a um custo mínimo. Há também uma tendência de aumentar a individualização do trabalho com os clientes. A ênfase não está tanto no produto em si, mas nas necessidades dos compradores e na demonstração de cuidado com o consumidor.
Em regra, os clientes das ações da BTL são empresas de tabaco, FMCG, fabricantes de equipamentos, produtos alcoólicos, operadoras móveis, empresas farmacêuticas. Eles não precisam explicar, BTL - o que é isso? Essas empresas estão familiarizadas com ofertas e promoções direcionadas.
Uma promoção bem-sucedida não apenas cumprirá sua função principal, por exemplo, aumentar as vendas em 30% durante o período da promoção, mas também proporcionará vários outros benefícios. Como durante a promoção há contato direto com o comprador final, o promotor pode criar uma imagem positiva da empresa aos olhos do consumidor, estimular compras adicionais e aumentar o reconhecimento da marca.
A implementação bem sucedida da ação é precedida por uma cuidadosa preparação analítica. Primeiro você precisa escolher o evento certo para realizar. Tendo coletado a base de informações necessária, será mais fácil decidir sobre as ferramentas BTL. Após a coleta de informações, as metas são definidas e os acentos do projeto futuro são colocados. Além disso, a estimativa é aprovada e um plano detalhado do próximo evento é elaborado. O plano reflete um prazo claro para o projeto. Escolher o momento certo para a ação será um dos fatores de sucesso. E o profissionalismo da equipe permitiráimplementar a promoção com sucesso e alcançar os resultados desejados.
