Clientes amorosos e fiéis - o que poderia ser mais desejável para uma empresa moderna?! Diante de uma concorrência acirrada em todos os níveis - da mercadoria à "luta pela carteira do cliente" - está se tornando cada vez mais difícil conseguir um consumidor verdadeiramente fiel. Os programas de fidelidade tradicionais deixaram de funcionar, pois a cada dia as demandas do cliente aumentam, os formatos de interação com ele mudam e as empresas precisam buscar novas formas de trabalhar nesse sentido.
Lealdade - o que é isso
Vamos começar com uma definição. Assim, a fidelização é uma preferência por algum produto (serviço) semelhante ao “sacrifício” obrigatório do cliente. É a presença deste sacrifício que fala de verdadeira lealdade. Afinal, uma simples repetição de compra só pode ser resultado da f alta de sortimento neste segmento.
Muitas vezes o consumidorconcorda em pagar um pouco a mais pelo produto, conhecendo sua qualidade ou percebendo que a empresa (loja) está localizada extremamente próxima, etc. Às vezes observamos o contrário: parece que há uma loja com o produto certo embaixo da casa, e o comprador viaja para longe ao seu amado vendedor. É este sacrifício (temporariamente neste caso) que é a manifestação da verdadeira lealdade do cliente.
Viabilidade do programa
O mais importante é que o programa de fidelidade tenha uma ideia. Condições mal pensadas para atrair clientes apenas afastarão os compradores da empresa. O que significa não pensar? São condições de entrada muito difíceis, canais de comunicação mal escolhidos, ofertas inadequadas do ponto de vista do interesse dos compradores.
Portanto, um trabalho sério deve ser feito antes de decidir lançar um programa de fidelidade para clientes. Para começar, é necessário analisar cuidadosamente todas as informações disponíveis - desde o recibo de compra e ligações para a linha direta até os resultados de pesquisas de marketing externas realizadas no setor de interesse (gama de produtos). Somente como resultado de uma análise tão abrangente do assunto, é possível oferecer aos clientes condições realmente valiosas do programa de fidelidade.
Trabalho em etapas
Especialistas neste campo reconheceram que a maneira mais correta de iniciar um programa é dividir todo o processo em várias etapas. Para começar, eles se oferecem para entrar no “clube” em várias lojas da rede (ou em uma ou duas regiões). Então, diferentes grupos de clientes são diferenciados - os interesses de pais jovens e homens solteiros (mulheres) serão fundamentalmente diferentes, por exemplo.
Esta abordagem permite testar o programa desenvolvido "no campo" e fazer ajustes a tempo. É especialmente importante manter isso em mente durante o rebranding. De fato, muitas vezes, mudando sua imagem, a empresa procura esquecer tudo o que usava antes. O cliente pode não entender e não aceitar tal atitude em relação a si mesmo. E vá para os concorrentes. Para sempre.
Regras simples
Desenvolver um programa de fidelidade não é uma tarefa fácil. Mas seguindo as regras propostas, você pode obter resultados positivos.
Primeiro, o objetivo do programa deve ser claramente declarado. Pode ser atrair novos clientes, reter os "antigos", proteger contra a caça furtiva de clientes pelos concorrentes, etc. É aconselhável escolher uma coisa.
Segundo, você precisa escolher o fator chave do programa. Ou seja, preparar para o cliente uma resposta à pergunta: "Por que sempre retorno a este vendedor?" Se será uma oferta de preço especial ou uma oportunidade de usar bens exclusivos, cabe à administração da empresa decidir. Um exemplo interessante da empresa "Oriflame". Programa de fidelidade - presentes que o comprador recebe ao cumprir determinadas condições de compra.
Terceiro, não se esqueça do componente econômico. Não há necessidade de lembrá-lo de que tudo deve trazer lucro: material ou reputacional. É melhor que no segundo caso ainda esteja presente ecomponente material.
Toolkit
Teóricos nos oferecem alguns mecanismos para recompensar os clientes. Os programas de fidelidade podem ser construídos nas seguintes ferramentas:
- Cartão ao portador com desconto fixo.
- Cartão personalizado.
- Cartão "Categoria". Na maioria das vezes, usamos os termos "prata", "ouro", "platina". O titular do cartão de classificação mais alta recebe mais oportunidades.
- Escala de desconto progressiva.
- Descontos e bônus cumulativos.
- Termos de serviço privilegiados.
- A oportunidade de receber presentes, prêmios, participar da loteria, etc.
- Acesso a recursos fechados para outros clientes.
- Associação.
Criar um cliente fiel é um negócio longo, caro e problemático. Mas o esforço vale a pena. Isso é evidenciado por exemplos de varejistas mundialmente famosos. O principal a lembrar é que um programa de fidelidade não é uma panacéia, mas uma das formas de se manter em um mercado competitivo.
